唐·斯坦科斯：公关是对信用的管理

　　11月13日-11月15日，第十八届世界公共关系大会在北京暖烈召开，以下为15日上午在友情宾馆举办的分论坛F-公共关系价值的现场

佛罗里达迈阿密大学公共关系学教授唐.斯坦科斯博士-

　　大家早上好!感激给我早上这个发言的机遇我研讨评估的问题已经良多年了，我既有理论方面的研讨，也有实践方面的一些经验其其实大会上面有良多发言人，他们都谈到要有公正竞争的环境实际上我们已经开发出来很庞杂的测量的工具，我们可以使用这些工具

　　今天我想要谈论的就是我们的评估入程，如果我们使用评估来测量公关对于业务成果的影响

　　第一，我想研讨一下，我们是不是能预测公关业务对成果的影响

　　第二，我们要评估什么

　　我们如何肯定一些变量来入行评估，我们测量的是投资的归报?仍是期望归报?仍是投资归报加期望归报?另外测量上有什么工具可以供我们使用

　　实际上作为一个学术研讨人员，常常会有人问我们可不可以测量公共关系的价值我想在这个问题背后，公关它是一个艺术仍是一个科学，在十五年以前，有良多人以为公关是一门艺术，但是今天有越来越多的人以为公关是科学要评估和测量公关的价值是有可能的不管是我们要测量推广品牌相干的价值，仍是公司声望相干的价值我们应当注意这个问题，不是我们能不能测量，而是我们如何入行测量我们须要来望一下公关毕竟包含什么重要的内容，以及它如何或者它想要施加哪样的影响

　　我想谈到影响，首先是为我们的客户设定了一个预期，就是对产品，对公司，对品牌，对个人的一个预期另外我们还要望一下这个预期对投资归报所发生的影响我想我们还要研讨一下对期望归报的一个影响我们要对期望归报入行预测，然后再证明我想今天还有昨天良多人都谈到公关是一门艺术公关是一个艺术，是过去的一种设法主意现在我们的设法主意和公关是艺术的传统设法主意有什么不一样呢?

[NextPage]

 -

　　传统的设法主意它以为首先这是一个营销，然后是一个广告，然后才是公关为什么会是这样一个次序呢?是因为我们使用的数据性质的原因如果我们以为公关是一个艺术的话，我们就会去搜集一些软数据，如果我们以为它是一个科学，我们就会搜集一些硬数据，在营销方面地我们是一些硬数据，好比您的销售量，您的毛利等等，而广告方面，它是一个半硬数据，包含它的笼罩面，以及其他的一些因素而在公关方面，它是一些软的数据，好比简报、匆匆销，以及搜索成果等等

　　公关方面我们软的数据，正如我刚刚所说的，包含一些简报等等另外公关方面的软数据还有包含口口相传的匆匆销，以前因为没有钱，所以要靠客户的口口相传，而现在口口相传已经成为重要的营销策略现代的观念背后有两个驱动的因素，一个是财政方面的指标，一个长短财政方面的指标也是一些软的指标这些指标它们都会是好处相干者股东预期发生影响，这些预期它也会带来投资归报，好比像购置、股票的价钱等等我可以给大家举个例子，如果说有一个重要的行业剖析专家，他对一个公司说了一些负面的话，那么他所做的评论就会对这个公司的股价发生负面的影响再好比说，有一个很重要的博客作者，他在一个新产品宣布以后，就说了一些不好的话，我们也会预计到这个产品的销售会受到影响

　　我是怎样望待公关呢?我以为公关就是对信誉的一种管理不管是对个人、行业、公司、产品，仍是品牌信誉的一个管理信誉实际上是期望的一个焦点，另外我以为在信誉下面，还包含关系，包含信赖、名誉这是我的一些望法，但是另外一些人他们以为关系或者以为名誉是更加重要的而信誉只是其中的一个内容，而我以为信誉它是一个大的框架，包含以上说的几个内容

　　这个模型很重要的一个元素，就是客户或者说我们用户的信念如果我们望一下最近美国的刺激经济的规划，大家就可以清楚，对于政府的信誉，对于政府的声望，对于它的起用和政府的关系，是如何影响国际海内的市场行动的在这张幻灯上我列出了投资归报影响的一些期望，这是我的一些定义不管大家批准不批准，我是可以对这些期望入行测试，我可以来肯定每一个成果的核心价值，而且我可以在我的模型上面，算出它的值，并且要在现实生涯当中，我是可以对它入行测试和验证的

　　这就归到了公关它是不是一个科学的问题我以为既然我可以界定它，我就可以测量，我就可以做出一个可托的预测这是第一步，就是我们要入行确认一些变量，肯定一些测量第二步，要肯定我们的工具箱，我们将要测量哪样的投资归报毕竟是哪一些投资归报它们更依赖于公关的运动我们要入行测试，来望一望是不是真的像我们模型所显示得那样，我们要来望一下哪个变量或者哪几个变量的组合会发生我们所预计的成果这个不须要很庞杂的模型，好比说像构造方程模型或者其他庞杂的模型我们所须要的是一个体系的方式，我们须要肯定一些非常重要的预测变量，然后在现实利用中，对这些变量入行测试我们不仅仅要去证明它的这些变量的影响，而且我们要去证明这些变量是如何的来施加影响的这些变量发生的成果是线型的仍是曲线型的

　　这个片子大家可以望出三种不同的成果，其中第一部门是我们传统的公关的内容就是媒体的变量这个可以通过内容剖析加以评估第二列是我们盼望通过商业剖析和研讨发行的成果，重要关于我们品牌和销售的，这个对于企业和政府的公关工作也同样有意义第三列是一些认知的变量，这个重要对于社会科学家有用，包含传播学、社会意理学和社会学专家当然其他还有良多变量，不外，我们的研讨重要集中于这个方面的东西，而且我们通过实际的工作来验证我们这些数据在这里我还顺便提一下，我和我的同事戴维博士一起开发的倍数研讨这样的模型，我们一直以来都盼望验证一个假设，那就是公关比广告能发生数倍的效应，我们感到公关比广告的效力要高出3到9倍我们一直在验证这样的一个假设是否真实的存在，而且在斟酌是否要颁布出来如果有这样的一种倍数存在，这个和我们的公共关系到底存在怎样的接洽，我们就研讨了刚刚新呈现的品牌，它们还没有得到公司全力支撑，这个我们会预计将来会有更多的广告支出

　　现在我们在预测这些对于要害信息传播所可能发生的期望值，在这我们也采用了良多的变量最基本的一个研讨，我们发明广告和公关对于公信力的影响，当然中间也存在一些固定的非变量对于这些研讨来说，可能对于公共机构意义更大，可能遥遥超越对商业机构的意义我们通过这样的剖析，盼望能够发明这种倍数研讨对于我们公关工作到底有哪样的意义在这个基本上，我们可以了解我们的投资归报，尤其是体现在购置意愿方面我们可以发明五种不同品牌的情形，这个是我们在汽车行业里的一个情形，这个也是我们所谓的预期归报的情形，这个是很深刻的研讨但是这个没有到达我们的请求，就是我们没有发明这种预期收益和最后我们发生的效益之间的一个关系，我们依然没有得到一个结论

　　我们下一步应当怎么走呢?我们早前也说过了，我们须要找到我们的投资收益中有哪部门受到公共关系的影响，我们要找出对公共关系成果的预期值，然后对其入行预测，了解它们对详细公关工作的影响，最后要把这个模型推广到其他的相干投资预期和投资归报之中我们要针对本质的案例入行剖析，在全美国开铺研讨工作，很愉快大家听我演讲，谢谢大家!