郜书锴：奥巴马当选是社区营销胜利

　　11月4日，奥巴马成功当选新一任总统中外学者对他获胜的原因有过各种各样的解读，多数消息学者直接把原因归为网络媒体的功绩，认为“是网络成绩了奥巴马，他的成功也就是网络的成功”，甚至还干脆把奥巴马称为“网络总统”其实，广泛被忽略的一个重要经验并不是网络传播的成功，而恰恰是社区人际传播的成功

　　美国消息学者奈尔斯日前撰文认为，奥巴马的成功发明了美国新的历史，不仅仅是因为他成为美国第一位黑人总统，而且因为他的竞选策略改写了竞选的新规矩，即成功通过社区人际传播网络博得公家狂暖支撑这对消息界来说具有前无古人的借鉴意义，也就是说，如何让消息报道更加吸引读者兴致，消息网站如何赚取读者暖情的眼球，奥巴马的竞选成功为消息界攒下的经验是弥足贵重的重要包含以下四个方面的启发

　　人际传播的影响力显然，社区人际网络成为决议选民行动的重要因素在奥巴马的竞选运动中，虽然网络成了本次美国大选影响民意的重要媒介，那些数年前还不存在的传播渠道如博客、Myspace和Youtube等显示出宏大的影响力，就连肯尼迪、尼克松当年引认为豪的电视争辩都相形见绌，同时奥巴马的专题网站上还凑集了数以百万计的忠诚选民然而，网络在这里只是凑集网民的技术道具，真正把这些人聚合起来的力气不是网络，而是社区人际传播的力气，因为网络选民几乎都是以社区为运动单元，他们活泼在各个不同社区，为奥巴马疯狂摇旗呐喊，是美国网民中最活泼的一个群体，因此他们影响了美国网络社群的舆论风向基于此，对如今的消息媒体和记者来说，社区是其获撤消息起源和消息消耗的基本场合，社区的力气将成为推进媒体新一轮洗牌的重要力气

　　传媒竞争的新法宝奈尔斯因此认为，社区人际网络既是总统竞选的新规矩，更是未来媒体竞争的新法宝-不要指望传统的媒体广告和消息报道来博得民心，尤其在选举投票的当日传统媒体几乎没有影响力，因为选民此日几乎不可能接触媒介信息相反，选民是通过社区和其人格魅力树立起一种忠诚的人际网络，他们通过传单→游行→聚会会议→煽动→投票这一行动路线而做出与社区看法一致的决议随后，那些在此社区中发生的民意代表或舆论领袖，又把此社区的看法之火点燃到彼社区，使不同社区的星星之火最终形成燎原之势

　　公共关系的新时期奥巴马的成功不仅仅标记着美国种族关系新时期的来临，而且标记着公共关系新时期的到来以前，传统的公共关系被望成重要是以媒介为基本而树立起来的，奥巴马的成功却转变了这一传统认识，人们认识到公共关系的基本重要植根于人们日常生涯的社区网络依照“政客网站”的统计，投票当日奥巴马博得1300万张选票，改写了美国历届总统选举的票数之最在洛杉矶，社区民意支撑率高达82%，转变了多年来“用脚投票”的历史介入公共生涯的人数在急剧扩张，这对消息媒体的变更是个新机会，只要公家有足够的暖情，就有消息消耗的须要如今正阅历金融危机考验的媒体，迎来了一个发铺的历史新机会

　　报业转型的新机会那么，为什么多数报纸的发行量急剧下滑?为什么众多的网站在狗急跳墙?其中的原因也许数也数不清，但重要仍是把报道与广告作为报纸生存的重要目的，但真正要做的是如何树立起社区的人际关系网络，以此来吸引更多读者和广告客户，这是奥巴马竞选成功带给报业破茧化蝶的最大启发因此，奈尔斯甚至建议报纸或网站记者与奥巴马竞选团队的领袖人物零距离接触，通过与他们一起喝咖啡或共入午餐的方法了解他们社区公关的做法，借鉴像奥巴马那样吸引狂暖的忠诚选民的经验，唯有这样，报纸才可以解脱生死考验的困扰，媒体才可以走出被金融海啸淹没的危险，迎接新一轮转型发铺的新机会

　　(作者系河南理工大学副教授)