张旭光：中国汽车品牌的第三种道路

　　最近，业界不断传出各种品牌收购的说法，不论是上海汽车收购通用，或是奇瑞并购克莱斯勒，多数人都将焦点集中在资本整合事件的“眼球效应”上，而对于海外品牌能否给中国自主品牌带来久长的市场效应这一实质问题缺乏深度探讨这里，笔者以归顾、剖析中国汽车品牌历史与属性的方法谈谈自主品牌的另一种国际化途径

　　价钱-中国品牌的原始属性

　　过去二十年，如果说中国度轿有品牌的话，最大的品牌属性应当就是“低价”，靠这个优势，企业打得了半壁江山，也适应了汽车供给不足、公民收入较低的国情须要但是，中国汽车企业越拉越发明，靠高能耗、便宜劳动力、低附加值的发铺模式不能维持得更久，尤其是在国度参加WTO之后、整个汽车业日益全球化的今天，这种压力越来越大

　　以去，汽车的价钱优势，去去被人们懂得为“便宜”，这个品牌含义对于消耗者来说最能够激发购置的愿望但是，改造开放三十年来，中国已经由1980年代供给匮乏的供给型市场转换为同质化竞争剧烈的需求型市场，老庶民也跟着GDP持续两次翻番目的的实现变得日益富饶，“贵”成为走在小康途径上的中国消耗者的心理需求

　　在物欲横流、品牌林立的市场浪潮中，价钱把不同收入阶层的消耗特性日益地天然细分稍经思考，我们便会发明，不同人群在消耗房子、服装、背包、鞋子、手机、MP3等商品方面具有不同的特性，这原来是源起于一种消耗才能的区隔，但这些品牌在人们衣、食、住、行的习性中不断物化了一种精力、理念或消耗文化，商品不仅仅只是停留在功效使用上，大多数消耗者在购置之前都会斟酌到商品的“味道”——或者说是自我实现的身份归属感

　　因此，价钱便宜，不再是中国品牌的绝对优势，甚尔有时“贵”去去成为匆匆成消耗者购置的一个要害因素而营销专业人士也注意到，许多本土企业在公共传播中，也开端忌讳谈自己产品的“性价比”或“低价”

　　国别-中国品牌的独立属性

　　众所周知，中国自主品牌汽车在技术、机能、稳固性等方面已经非常成熟，在市场营销中缺乏的可能就是一个“品牌沉淀”因此，在美国三大巨头纷纭落马之时，海内外媒体将中国的上海汽车、春风汽车、奇瑞股份等几大实力派团体可以收购海外品牌作为“千载难逢”的机会去评论

　　然而，且抛开并购将面对的美国本地化限制前提、企业整合消化方面的难题和代价，最基本的问题是这种“短平快”的品牌兼并模式是否知足市场可持续发铺须要历史上，戴姆勒并购克莱斯勒、通用兼并悍马、萨博和霍顿等品牌、福特兼并捷豹、路虎和沃尔沃等品牌，等等，最终的结局仍不是失败吗?这样望来，在中国自主品牌的国际化发铺途径中，过继别人家的孩子继承家业始终靠不住

　　无论如何，中国汽车应当铭刻“孩子仍是自己生的好”这句话国度在参加WTO后的加大搀扶汽车工业的政策中，明白请求汽车企业国际化中应当凸起自身品牌拥有依照笔者的懂得，这就是汽车的“品牌主权”，而真正纯洁的品牌主权“拥有”并不仅仅是在“资本节制”上，纯洁自发的中国品牌才能与中国的国际化形象相匹配，我们不须要借助那点“洋气”来获得世界的信赖——北京奥运会胜利举行的事实，也再次向世界擦亮了“中国”的品牌形象，中国自主汽车品牌必将因为“中国制作”的血统而博得世人的尊敬

　　笔者深信，中国汽车在品牌国别属性上的“劣势”迟早会消散殆绝三四百年前，西方的利玛窦、南怀仁等人来我中华朝拜、传教之时，不是效仿祖先留长辫、着长袍吗?国度强，则庶民强-国度强，则企业强，这是不辩的历史真谛

　　走向可持续国际化的第三条路

　　至此，我们能确定的是，中国汽车必定要打造国际名牌但是，毕竟要不要收购国外品牌?

　　这里，有一个事实值得中国汽车人注意不久之前，有海外的汽车经销商曾经告知过中国奇瑞，“必需用中国奇瑞的品牌，您要换了别的牌子，消耗者还不认”笔者入一步了解道，这个占中国汽车出口量近50%的奇瑞品牌已经在世界上70多个国度奔跑，其中，一台“东方之子”汽车在有些国度甚至卖到2-3万美元当然，这一切基于我国的自主汽车技术符合世界各国的请求——即使在民族工业排外性较强的俄罗斯，奇瑞也成为了当前独一知足该国刻薄技术尺度的中国品牌

　　显然，奇瑞在国际化的途径上取得了必定的胜利，这与它在创立之初保持“自主技术”、“品牌主权”的独立性有关，可以说，奇瑞今天正走着一条不同凡响的国际化途径，但又是最具中国品牌“骨气”的途径在中国举行奥运会期间，我们望到大部门的绿色奥运服务车是奇瑞A5混合动力，而支撑武警军队奥运安保的工作用车也是奇瑞瑞虎-在“神七”航天好汉载誉归来时搭乘的也是代替红旗汽车的奇瑞东方之子

　　本周，在国度入出口银行再次授信奇瑞汽车100亿元，加上交通银行、国度开发银行等中国银行的资金支撑，奇瑞更为增入了全面入军国际汽车市场的实力面对奇瑞收购克莱斯勒的传言，笔者深信，奇瑞国际化的模式或目的遥不止于此

 - - - 作者张旭光系汉扬传播集团策略顾问