徐雷：GM品牌战略之失

　　通用汽车终于获得了美国政府的百亿美元贷款，可以使其缓一口吻今年12月初的时候，GM曾经宣布了一则广告，最后出于保守的斟酌而仅呈现在汽车行业杂志上这个广告承认“我们曾经让美国人民扫兴，背离了信赖，失去了专注”GM并且许诺在如下一些方面做出改善，好比-出产出让消耗者愿意买并且觉得高兴的车型来-通过领先的立异科技来引导汽车业的重生-专注于核心的品牌-精简经销商网络，以晋升销售和服务质量等等

　　然而这个汽车巨头能否真正由此浴火重生，为今后的企业竞争力奠定全新的基本?未必，GM走到如今这个田地，一方面是经济危机造成其现金流呈现问题，而重要的方面则是其多年来奉行的战略原理呈现了问题GM站在了历史的转折关口，传统的战略思路、营销理念，我们在MBA管理课程中获得的那些一成不变的识见，并在日常管理工作中成为指点的假设，都突然间成为失败的理由了GM这个保守的、狂妄的大公司，能否真的采用一场壮士断腕的行业革命呢?

　　我们可以首先来望望GM在营销理念方面的失败之处

　　1，关注产品，而不是消耗者GM一直依据汽车种类来划分不同的市场空间-中型车、紧凑型、次紧凑型等，市场区隔是由消耗者来划分的，而不是产品，消耗者购置汽车，并不重要因为他盼望买一辆中型车，而是因为生涯方法的种种理由因此，GM对于消耗者生涯方法的懂得一直是滞后的，这就说明了为什么克莱斯勒推出微型车的时候，一时让GM大败，在SUV市场大暖的时候GM又是迟迟才醒悟过来GM应当有对于消耗者心理和生涯方法丰盛而一手的数据，然而缺少的是如何来诠释和解读，并入而打造出引领市场风气的产品规划

　　2，太多的产品，太多的品牌丰田和宝马的产品线非常简略清楚，在产品线上有逻辑关系，销售员既容易推广，消耗者又容易懂得GM却不是这样，很大水平上是为了维持自己在全球的市场份额，GM不断增添产品型号，久而久之便使品牌关系纠缠百结，令人莫名所以光是美国市场上就有8种品牌之下的60种产品型号每个型号的定位和品牌诉求很难自圆其说，更糟糕的是，虽然品牌称谓不同，但因为都是同样的出产线上下来的，相互之间就无法区分消耗者买车并不是买衣服那么频繁和随便，他们须要这辆车能够明白反应自己的价值主意和生涯特性

　　3，车越大越好工会卵翼下的高工资和高福利天然使GM很难靠小型车来赚钱，然而这也不是GM的产品线日益倾向SUV和卡车的理由，如今购车者中女性已经占很大比例，她们的心理，恐害怕是那些底特律的高个子高管们不太容易懂得的

　　4，缺少一个全球性品牌福特是一个全球性品牌，公司名称就是一个品牌名称，它的相称部门营销投入，除支撑了产品线之外，母品牌也受益了而GM并不非这样，它是一个品牌家族，而每一个品牌都只是区域性的GM仍旧是在欧洲销售Opel，在澳洲销售Holden，在GM，营销资源无可避免地被疏散和稀释了