魏武挥：危机公关

　　2008年，多事之秋

　　我认为，任何一个对中国商业社会稍有关注的人，或多或少会有这样的印象-危机，此起彼伏，而且，一波比一波来得猛烈

　　这或许和互联网的蓬勃发铺，或者说Web2.0，是有关系的企业的PR部门面临一个苦涩的现实-光和媒体打交道还不够，有太多的信息，是从自己基本无法管控的UGC(用户产生内容)范畴呈现的，好比说BBS，好比说Blog

　　商业组织的危机处置大部门不合格一方面，和久长以来“媒体是可以节制”的观念有关，一方面，淡薄于危机的产生，是很主要的原因之一换句话说，企业聘任了一个有经验的公关公司处置危机，但它却在危机呈现之前，毫无意识

　　最近一起令人匪夷所思的事情充足反应了“议题管理”(issuemanagement)缺失而导致的滑天下之大稽一家技术公司(姑且称为甲)，派出一支小分队，成立一家小公司，以另外一家技术公司(姑且称为乙)出品的一款极为流行的互联网即时通讯工具为基本做了一个“外挂”当媒体依据BBS上产生的谣言(请注意，消息源真的来自UGC范畴)讯问这家公司-嘿，那款“外挂”是您们做的吗?甲公司副总裁(也是这家公司的消息发言人)信誓旦旦地表示-我们从来没干过那个然而，第二天，不知道是什么原因，甲公司公开发表声明，承认这款“外挂”是自己所为

　　舆论，不大哗，才怪!

　　甲公司派出一支小分队“悄悄地入村落，打枪的不要”，大搞这款机密兵器，从商业角度说，也没什么但要命的是，它好像从来不曾正视过现实-乙公司发飙怎么办?事实上，在此事产生之前几个礼拜，乙公司就发明了一些端倪-对分开公司的十余名员工入行劳动仲裁，请求他们遵照竞业条款，否则就要支付巨额赔偿而这十余名员工，恰恰大多都是奔甲公司而去的!

　　有名的墨菲定律说-“如果坏事情有可能产生，不管这种可能性多么小，它总会产生，并引起最大可能的丧失”应对可能会呈现的危机，绝对不应当是“它不会产生”这种侥幸心理，而是老诚实实地做一个“议题管理”，筹备一些“危机预案”，至少，不会犯口径不一致这种小儿科式的过错

　　议题管理是危机管理中非常主要的一步议题管理做得好的公司，良多时候可以把危机抹杀在摇篮里它可以辅助组织在非常短的时光里做出最优反应，道理很简略，所有的可能都在事先预演过

　　不外，就我个人而言，到了危机爆发的时候，危机管理(crisismanagement)就已经由时了，因为危机呈现后，已经很难管理了管理通常指的是一个封锁的圈子，好比组织内部的上下级管理但现今社会，因为话语权不断蔓延，导致就舆论而言，是一个开放的社会而管理，通常意义上，对于一个开放的疆域，并无太大的作用因为，您绝对不可能请求每一个人-嘿，闭上您的嘴!

　　现在比拟时兴的说法是危机传播(crisis communication，翻译成中文真的不怎么样，但却是一贯的译法)这个新名词的核心在于“沟通”，也就是请求组织能够和公家做“平等双向的沟通”来应对危机沟通的目标不在于管控，而在于舆论的领导

　　但问题就在于“公家”危机一旦爆发，会有各色人等关注这个事件，从望客到核心好处群体，一般被称为“好处相干人”(stakeholder)包含局外大众、潜在消耗者、消耗者、员工、合作伙伴、投资人、政府等一系列好处相干人，他们所须要沟通的东西不绝雷同，水平也各有差别与每一种好处相干人使用雷同的伎俩入行深度沟通，那是绝对不经济的做法

　　在这里，我想仍是要务实些-全面实行沟通策略(通常这是教科书鼓吹的做法)是不切实际的圈内的公开机密是，组织可以应用自己的广告投放筹码完成一些公关上的请求从商业角度而言，这种做法非常实惠但是，主要的事情在这里-封杀负面报道之余，又有何内容上的建树呢?

　　有一家做衬衫起家的所谓“轻公司”，在狂飙突入了将近一年后，前一段时光爆出资金链断裂的传言对此，这家公司的公关动作是-在媒体上充足表示其总裁是如何不同凡响和保持己见性情上张扬没什么，但在此时传递这样的信息是有问题的，而且是在一些面向普通大众的媒体上，这些媒体的读者并非专业人群卖衬衫和性情张扬有什么关系?更何况，您又不是卖什么设计奇特的衬衫，恰恰相反，卖的是制式衬衫做这样的公关动作，不晓得对危机处置有何益处

　　在举国震撼的牛奶风波里，那家来自内蒙古的企业在危机稍过之后的动作是-一封创始人的万言书，呼吁挽救民族品牌但就我个人望来，这位创始人应当以个人身份承担义务，而不是大呼挽救民族品牌，如果他真的认为，这个品牌比他的性命还主要的话因为，在这场危机中，好处相干人，也就是普罗大众，盼望望到的是负责，而不是其他