林景新：蒙牛应该记住的三条危机守则

　　蒙牛危机公关的三个硬伤

　　在2009年这个寒风萧萧的寒冬之末，有一个企业家的心境却比寒冬更寒，那就是蒙牛董事长牛根生 几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，让蒙牛丧失宏大受此危机影响，2008年12月23日晚间，在港交所上市的蒙牛乳业(02319.HK)事迹预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损 一波未平一波又起数日前，国度质检总局向内蒙古质监局发函，请求责令蒙牛结束在特仑苏牛奶中添加OMP物资，这个函件引来媒体及公家对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部门超市自动对特仑苏牛奶下架一轮新的危机再次爆发，蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场沦陷的双重煎熬之中 面对着一场又一场来势汹汹的危机，蒙牛是否能否顺利度过?蒙牛之外的其他中国企业，在目睹危机之火的残暴无情之后，是否应当从中吸取某些教训或警觉自己紧绷危机之弦?蒙牛的丧失是惨重的，但是蒙牛的阅历也提示我们应当记住危机管理的三条简略但主要的守则

　　危机公关守则1-“在黑天鹅呈现之前，别说所有天鹅都是白的”

　　让我们一起再归顾一个老掉牙的故事

　　1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人见过黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实可是，数年之后，人们在澳大利亚发明黑天鹅，从此所有声称“天鹅都是白的”人都被视为无知之徒

　　在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐暖潮之时，无数奶企一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经由严厉检测的、一切都遵照法律划定入行出产的，每家企业都用各自的方法力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的 蒙牛同样通过告消耗者声明、广告等多种宣扬方法，向消耗者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶毫不含三聚氰胺——只惋惜国度质监总局的不断深刻调查击溃了蒙牛一直坚持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺! 在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处置很是得体-快速停售、归收产品、开通消耗者暖线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，惋惜舆论怒火并未就此消停 在此次三聚氰胺危机中，受鞭挞最多的企业除三鹿，恐害怕就轮到蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺

　　蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在危机后反映迟缓，也没有推诿义务，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放?

　　这其中最主要的就是危机中公家特别的心理机制使然-在行业危机肆虐时，自动澄清自己与危机之源完整绝缘具有极大的风险，在抬高公家对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发都会使公家对企业觉得双倍扫兴——宏大的心理落差将使公家舆论超出对事件理性的断定，而上升到质疑企业社会义务的高度，令危机扩铺且深化

　　危机公关守则2-事实老是懦弱的

　　在OMP事件产生后，蒙牛敏捷就特仑苏OMP安全问题召开消息宣布会，蒙牛总裁杨文俊表现，国度卫生部会同六部门已经明白表现特仑苏牛奶是安全的，因此对消耗者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消耗者的赔偿程序消耗者如对蒙牛产品有疑虑，可以入行退货

　　从技术层面而言，特仑苏OMP可能的确不存在安全问题卫生部召集的一些专家也认为饮用添加OMP牛奶不会产生健康迫害 但是，被澄清了的危机事实并没有化解媒体的批驳与公家的怒气而这些批驳的焦点集中于几方面- 1、在过去广告宣扬中，蒙牛有夸张特仑苏OMP的功能之嫌 2、依据国度相干划定，企业在食物中参加任何一种新的添加剂都须报批卫生部等多个部门组成的食物添加剂尺度编制委员会，即使作为新资源物资添加也须报批卫生部相干部门同意虽然特仑苏OMP是安全的，但却违反了报批原则

　　3、在三聚氰胺事件硝烟未散之时，蒙牛为何再次陷入产品质量危机之中?虽然可能是场虚惊，但也暴露蒙牛在产品出产、审批、宣扬方面存在某些问题 对于种种怀疑与批驳，蒙牛归应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信赖的在眼下OMP的舆论危机之中，蒙牛表面是与公家在对话，其实却是在抗衡——双方诉求重点已经不在统一层面之上无数过去的危机事件告知我们，事实老是懦弱的，当危机来袭并且不断深化时，公家对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而盼望从更高的价值层面获得企业的反馈 事实与价值是构成世界本体的二极英国哲学家休谟以事实与价值的区分为基本提出了事实知识与价值知识的区别他认为事实知识可求之于检修、鉴定，可用于描写某种既定的事件-而价值知识却庞杂得多，其起之于情，诉之于心，但比事实知识更容易打动听心 在危机之中，关于事件起因、发铺、效果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、报歉、沟通、许诺等则属于价值之维重大危机事件中，公家对企业的期望值去去是先求事实之澄清，但很快就过渡到对价值归应的需求之上——所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从基本上打消公家怒气的心与心的沟通，基于企业社会义务的真挚许诺与行为，才是化解危机的有效之道

　　危机公关守则3-良医治未病才是最好的危机管理之道

　　仍是一个老掉牙的故事

　　魏文王问名医扁鹊说-“您们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?” 扁鹊答说-“大哥最好，二哥次之，我最差” 文王再问-“那么为什么您最出名呢?” 扁鹊答说-“我大哥治病，是治病于病情发生发火之前因为一般人不知道他事先能革除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道我二哥治病，是治病于病情初起之时一般人认为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里而我扁鹊治病，是治病于病情严峻之时一般人都望到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以认为我的医术高超，名气因此响遍全国” 危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子埋伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机遇在什么时候、什么地点以什么方法爆发而聪慧的企业却知道，最好危机管理的策略就如扁鹊的治病方法一样，诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更主要 快速成长的蒙牛，在大肆拓铺市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难以短时光化解的恶疾，如工厂产能跟不上、产品出产监控单薄、人员管理难度加大、市场竞争的恶意抗衡等，这些恶疾如果没有有效化解或一一加以器重，在某种外因的诱使下，就可能演化成企业的重大危机三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛的原因不是与三鹿一样呢? 在宏大好处面前，道德老是显得懦弱的，但是行业引导者却在此时更应显出不同凡响抗衡诱惑的坚定——归顾那些卓著企业，哪一家企业不是在废弃诱惑的同时将埋伏的危机拒之门外? 承认自己的不足，警示危机就在环伺，以战战兢兢之心态告诫自己生于忧虑死于安泰，这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业最好的教训

　　蒙牛，一路走好!