曹刚：重新界定品牌的价值

　　如何让消耗者在本盘算空置的圣诞靴中放入自家的商品，如何让投资者在万马齐喑的金融市场中始终坚守自家的阵地，如何让决议计划者在更为谨严的审核入程中顺利通过自家的规划……全世界的企业都在思考，但问题遥不止这些

　　在经济萧条的深灰背景之下，每一次选择与被选择都蕴含着比以去更深层次、更多层面的意义对，不必定生还-错，则必定失足面对这样境况，草木惊心者、抱团张望者、病急乱投医者，比比皆是，所有人都在寻找合适自己的那把解决之匙，但是不是每把钥匙都能“包开百门”?

　　在过去良多年的商业社会中，“好处驱动价值”曾被一度奉为清规戒律，但如今，华尔街百年不遇的风雨飘摇，昔日通过牟取宏大好处从而不断获得扩张资本的金融巨头们或破产、或重组、或求援，“好处”二字反成为品牌价值的最大阻手，而“诚信”、“义务”又重新归到话题的核心

　　在惨淡的“烂生意”面前，“烂名声”的与日俱增已非常明白地表明，我们须要对企业价值的评判尺度入行重新界定，这项工作十分之紧急，因为它就紧贴着那条“何者Go Dead，何者To Live”的命理线

　　前不久，爱德曼国际公关宣布了一份消耗者调查讲演，基于“更深刻地认识和解读今天公家的社会欲望对其消耗立场和购置偏好的影响”的研讨意图，并将这项研讨命名为“Good Purpose(良好意图)”作为这个长期研讨项目标阶段性结果，从2008年8月至10月，通过在10个国度入行的6048次访谈，我们发明了在当下危机环境中，“决议选择”的那些基础规律-在谈到优质品牌的时候，消耗者更盼望这些品牌是由拥有良好社会义务意识的企业所创立的，其强烈水平遥遥超过了对经济因素的斟酌例如，88%的印度消耗者愿意多花一点钱来购置那些“环境友爱型企业的产品”-68%的日本消耗者以为，环境是最主要的义务议题在中国，90%的人保持以为即使是在经济不景气的时候购置有社会义务的产品或品牌也长短常主要-85%的被调查者表现他们个人也正在介入各类社会义务运动

　　通过调查发明，每个国度对企业义务认识与器重的着重点有所不同，这恰是处所文化和环境的差别性对消耗行动造成的影响试想，作为资源匮乏的岛国日本，危机意识使他们早在上世纪80年代就开端大批囤积能源，所以不难懂得日本人为何更加关注节能和环保而作为礼仪之邦的中国，“仁”和“义”两个字构成了中华文明和价值观的主要组成部门而近些年，在协调社会和民族文化中兴的提倡下，国人在重拾中华民族古老价值观中的精粹，这一入程从“仿若初见”到“点头颔首”再到“化为己用”，使存在于人们内心深处的那份仁、爱、义又再度归来，并履现于日常的行动之中

　　值得愉快的是，越来越多的企业已经在寻找这种原动力的征途之中，并且将“做好事”的范围由最初的环境维护拓铺到更多范畴百事的“母亲水窖”，宝马的“中国文化之旅”，《21世纪经济报道》的“红粉笔规划”，伊利的“健康中国”等等在高度不肯定的市场环境中，这种原动力所驱动的，恰是令企业更有性命力、更具竞争力的一种“自动”

　　所有迹象已经表明，好处相干者的选择，已经在越来越遥离“只能发明经济好处的企业”，而在越来越靠近“积极承担社会义务的企业”-在经济危机下，对于企业价值的评定，也已经越来越遥离“单纯的好生意”，而越来越靠近“优良的好国民”

　　作者系帕格索斯传播机构董事总经理，中国国际公共关系协会理事，公关公司工作委员会委员于2002年1月开办帕格索斯传播机构，并引导公司成为本土Top10公关品牌2007年9月，率领公司参加爱德曼国际团体，胜利实现国际化的转型