陈先红：危机是公关试金石

　　中国危机社会的到来有3个标记性的年份- 2003年的SARS事件，揭开了公共危机频发的序幕-2005年产生的“苏丹红”事件，打响了品牌危机处置的捍卫战-2008年伊始的“艳照门事件”，引爆了网络危机频发的导火线随同着这一系列的危机事件，我们真正迈入了一个前所未有的“公共关系新时期”

　　从历史上望，公共关系是为了解决危机事件才应运而生的，无论是两次世界大战等军事危机中的战事宣扬，仍是“揭丑活动”中的企业危机应对，公共关系都因其秉持的不同于法律诉讼的危机处置原则，胜利地辅助危机主体转“危”为“机”，巧渡难关

　　正如阿尔里斯在其名著《公关第一，广告第二》中所断言的那样，全球已经全面入入公共关系时期，美国被称为是一个“沉浸在公关中的社会”，世界首富比尔·盖茨给了公关一个暖烈的证明，他说-“如果我只剩下一美元，我要把它花在公共关系上”在英国，人们的公关意识好像得到了戏剧性的加强，公共关系正在成为一股势不可挡的洪流，非常普遍地被使用到各个范畴，乃至弥漫在全社会，在中国也是同样这样，“公共关系”一词随同着频繁产生的各种危机事件，而不断见诸报端，人们对公共关系的器重水平与日俱增

　　从美国早期的尼克松“水门事件”，到中国近期产生的王石“捐款门事件”，都向我们证明了一个道理-成也公关，败也公关

　　公共关系专家常说，“在危机事件面前，我们不可以转变事实，但是可以转变对事实的望法”从这个意义上说，危机是认识公共关系的最好切入点，众多危机事件是我们辨别和权衡真假公关、好坏公关、大小公关的一块试金石

　　首先，从“真假公关”的角度来望，真公关是一门“说真话、做善事、塑美形”的科学和艺术，而假公关则是借公关之名，行欺瞒哄骗之实以汶川大地震中的“捐款门事件”为例，王石和王老吉的慈善捐款行动，都是一次真正意义上的公共关系行动，尤其是王石，他在第一时光做出捐款反映，在博文中坦言真实观点，在失言后报歉补捐，都是为了晋升组织的知名度和美誉度，这些都非常符合“真、善、美”的公关定义和原则，从一般意义上讲，王石是具有公共关系意识的但是，懂公关并不等于会公关，真公关并不等于好公关，就像每个人都能启齿说话，但是并不是每一个人都拥有好口才一样，所以公关除了“真假层次”之外，还有一个“好坏层次”

　　其次，从“好坏公关”的角度望， 好公关寻求的是“先要做得好，再要说得好”，坏公关则正相反，好心没好报以此观之，王老吉在这次捐款中做得美丽，说得得体，他们在准确的时光，准确的地点，以准确的方法，做出了准确的行动，说了准确的话，从而博得了宽大中国人民的感谢和信赖-而万科王石则率性而为，信手写博，不仅对形势缺少断定，做的不够美丽，而且对公家和公家舆论缺少器重，说的更不明智

　　再次，从“大小公关”的角度来望，大公关是作为“关系居间者”而扮演着“社会支撑发念头”、“组织的道德卫士”的咨询专家，而小公关是作为“传播沟通者”而充任着传播工具、手腕、技能等微观层面的技术专家大公关是战略问题，小公关是策略问题大公关重要涉及政策制订、环境扫描、冲突解决、企业文化等宏观层面的大问题，但是，一般公家和企业都停留在小公关的认识阶段，由此限制了公共关系作用的施铺

　　总之，认识公共关系，要从危机开端

　　作者系华中科技大学消息与信息传播学院副教授，广告系主任，湖北省重点文科基地“媒介技术与传播发铺研讨中央”副主任，公关与广告研讨所所长，品牌传播研讨所副所长，中国国际公共关系协会学术工作委员会学术委员