王兵：数字品牌建设解决方案

　　媒体的变更

　　最近，全球金融海啸，全球经济的寒冬，让整个传播行业都不得不面临宏大的挑衅，这当中，有两个词被提及的频率在显明增添，一个是“过冬”，另一个是“新媒体”

　　企业不是从最近才开端关注和涉足“新媒体”的，但是，真正使“新媒体”成为一个极大的暖点，恐害怕仍是从07年底

　　那么，“新媒体”真的就有那么管用吗?它和“过冬”就真的那么有联系关系?

　　网络营销的问题，而非目前传播行业中一些公司所懂得和实践的，仅仅停留bbs灌水，或者局限于博客传播等比拟狭隘的利用上

　　互联网，未来还会逐步扩大到无线范畴的线上整合传播体系在这方面，我们把它称作“数字品牌的建设”

　　缭绕这个话题，重要有三慷慨面的问题须要重点探讨-一是关于网络新媒体的现状及利用潮流-二是广义网络营销的重要模式-三是如何建设“数字品牌”

　　网络新媒体，无处不在

　　一句话，网络新媒体现在已经渗入渗出到我们工作、生涯、娱乐，乃至衣、食、住、行的每一个细节

　　管理的有力助手

　　汽车的“爱卡网”、专注于交友的世纪佳缘社区等，到内容和情势比拟多样的诸如涉及多行业的“我爱打折”社区等，可以说各有特点

　　而娱乐类的网络媒体更则显得定位精准，人群也比拟聚焦好比游戏方面的17173、视频类的土豆网等，都具备这样的特点

　　不外，除了上述这三类特点比拟典范的网络媒体外，工作、生涯和娱乐去去不是分割的，而更多的是，相互交叉、出现融会的好比比拟典范的SNS网站“开心网”，就是一个集工作、生涯和娱乐于一体的网络虚拟社区

　　总的来说，这些网络新媒体有几个显明的特点-

　　一是细分化

　　无论是哪一个类型的网络媒体，其实，都体现出对特定人群的聚合性特性这种聚合性，是树立在网络人群的不断细分化基本上的而人群的细分化，对于传播的作用，其实更值得关注，因为它可以使传播的精准性更容易实现，并且单位人群成本更低，从而给品牌带来更为可观的人群价值

　　二是互动化

　　比拟于传统的平面、广电、户外等媒体，网络本身就是具有更强互动性的媒体情势如今，Web2.0基本成为网络新媒体时期的代名词而它的“自媒体”互动力气，加之细分化的精准性，对于网民兴致的激发，无疑具有宏大的潜力

　　三是商业化

　　和传统媒体比拟，网络媒体拥有更加机动的商业运作空间，对于传播来说，则意味着更辽阔的传播新价值而且，网络媒体在海内本身也属于一个新事物，其商业运作，可资借鉴的模式很少这就造成一个矛盾，即网络媒体商业模式的立异性与不成熟性的同时存在这两者对于网络媒体自身来说，是一对矛盾体，但是，对于传播利用来说，却有两方面的积极意义

　　无论是商业模式的立异性，仍是其不成熟性，都能够带来传播利用上更多的机动性，所以，对于企业组织或者传播机构来说，一方面，可以与网络媒体的立异性坚持积极沟通，并与之共享由此带来的传播新价值-另一方面，也可以更多介入到网络媒体商业模式的立异中去，与之分享立异的传播新价值

　　整合营销，无缝传播

　　研讨网络新媒体的特点和价值，对于传播行业来说，最终是为了实现传播业务和传播模式的立异在这一点上，目前，整个行业已经基本达成共鸣

　　公关行业，号称在网络新媒体传播利用方面做得非常专业的公司有良多，事实上，在对于网络新媒体的传播利用的实际行为中，不同的公司，差别仍旧很大

　　这不仅取决于大家对于网络新媒体的认知的差别，甚至在传统媒体方面的积聚也存在较大的不同，更为重要的是，网络新媒体的传播利用，不是一个单纯的问题，它须要强盛的技术实力、深挚的专业基本和长期的实践积聚

　　广告的”，也有认为，“网络营销就是监测网络负面信息，或者是操作博客”，甚至有认为，“网络营销就是BBS灌水的”，相似情形所在多有其共同的特点就是，对网络营销存在比拟片面或者局限的认识，这直接导致在实际利用上的，良多所谓的网络营销，都陷入一个狭隘的状况

　　真正的网络营销，实质上，是基于网络新媒体的整合利用，我们将之称为线上整合营销，详细说，就是“以互联网的兴起和应用为特性，将传统整合营销的思惟，依据互联网优势和受众特性的双重属性，入行的系列性营销立异”

　　网络公关、网络事件和网络技术利用四个重要组成部门

　　消息传播、论坛管理、博客传播等网络事件是以互联网的互动介入性、人群聚合性等特点为基本前提的事件性传播情势，它去去随同者网络广告、网络公关和网络技术利用等综合线上整合营销手腕的利用，又与传统的广告、公关等手腕相配合，具有互动介入、上下联合、立体传播等特点和效果网络技术利用是线上整合营销体系中，对于技术依赖最强的部门，好比电子杂志传播、表情传播、minisite建设、搜索优化、视频传播等，一方面请求有先入的网络技术作为实现的基本前提，另一方面还要联合专业的传播策略，只有两方面有力联合，才能到达良好的传播效果

　　须要强调的是，网络广告、网络公关、网络事件和网络技术利用，是广义的网络营销的有机的、体系的组成部门，它依据企业、品牌或者产品的实际情形，来制定针对性的整合营销策略，这当中，也包含传统的广告、公关、事件、匆匆销等手腕

　　事实上，网络新媒体的利用和网络营销的兴起，不是说要摈弃传统的广告、公关、事件、匆匆销等手腕真正完全的整合营销，是一种无缝传播，以寻求实效为目标的，线上加线下，传播加传媒的全景整合营销

　　数字品牌，无穷创意

　　经验，依据网络新媒体的传播特点，提出的线上整合营销模式

　　“实效·全传播”线上整合营销模式的核心，就是数字品牌建设，这其实也是线上整合营销的目标

　　建设数字品牌，对于广义网络营销的利用，总结起来，落到三个要害词上，即“整合、合适、组合”这是对于“实效·全传播”立异策略的扼要概括

　　所谓整合，包含线上加线下的整合、资源与技术的整合、网络新媒体与传播主体、受众的整合等，在详细实行中，还体现出一个传媒团体在服务网络上的笼罩性

　　而合适，则强调策略、创意、执行的定制化海内的企业，也就是我们服务的客户，受诸多因素的影响，一直是出现出比拟多样化的状况，不同区域的客户、不同性质的客户、统一个客户所处的不同时光或空间，都是影响立异策略导出的成果那么，掌握合适的原则，就显得尤其重要

　　那么，合适最终体现在何处呢?当然就是“组合”

　　客户的目标与现状是什么?受众的特点和习性又是什么?这都将决议最终导出的“组合”策略显然，这都要依据“合适”的原则，通过相应的品牌研讨、调研、剖析，来完成立异策略的入程，并为客户提出“组合”性解决计划

　　“整合、合适、组合”，从另一层面上来望，还代表了网络营销在公关行业的远景可以预感，未来，两种公司可以获得不错的发铺，一是具备真正广义网络营销才能的整合型公司，这些公司具备较强的综合实力，可认为客户提供较大的品牌增值服务-二是在广义网络营销范畴的某一个方面，具备比拟专业的执行力的公司，这些公司去去可以在某一方面具备奇特竞争力的

　　总之，要么是真正的“全”，要么是真正的“专”，海内多年的传统公关业的实践已经验证了这一点