王永强：体育营销的风险管控

　　8月18日中午的鸟巢体育场，这一次，王瑶不须要再掏出手机，整个耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克”)，不，整个中国都望到了刘翔退赛的电视画面，并随之陷入久久不能自拔的伤痛和遗憾中

　　两年多前情况完整不同

　　瑞士时光2006年7月11日晚8时许，王瑶坐在刘翔教练孙海平旁边，洛桑国际田联超级大奖赛上，刘翔撞线的一瞬发明了12秒88的男子110米栏世界纪录

　　退赛的不独有刘翔就在刘翔退赛前的男子110米栏第5组预赛，曾获雅典奥运会亚军，30岁的美国选手特拉梅尔因伤退出

　　雄心一如刘翔、特拉梅尔的篮球巨星姚明、网球明星莎拉波娃等，纷纭在奥运会前遭受了伤病的袭击-荣幸的是，姚明最终有机遇归报了他的资助商——他穿戴锐步公司提供的战靴，率领中国男篮杀入奥运会八强

　　作为资助商，因为刘翔们无法呈现在奥运会这个全球最大的营销平台上，铺示自己为运发动们备战所作的尽力，许多资助商难免失意可生涯总要继承，8月19日，耐克以及伊利针对刘翔的新版广告呈现在媒体上，许多资助商也表达了对自己这位国宝级代言人的支撑

　　刘翔退出竞赛给企业体育营销尤其是体育明星代言策略一个提示-明星有风险，使用需谨严

　　运发动的风险无处不在

　　时光再推向雅典奥运会前的2002年练过田径的王瑶入入耐克，她的工作一直缭绕着耐克资助的中国田径协会(下称“田协”)及田协运发动铺开因为熟习运发动生涯及语言，王瑶在与田协及运发动之间的沟通方面显得游刃有余-她既能给予“刘翔们”生涯上的照料，懂得他们的各种习性及请求，又能把这些请求及时反馈，然后给出建设性看法，体现到耐克的产品上

　　对于精晓体育营销的耐克来说，王瑶的存在，就相称于在刘翔身边安装了全天候的“雷达”不仅这样，这种绝快获悉品牌代言人最新动态的做法，还能辅助品牌资助商充足规避各种代言人风险

　　要害之道体育咨询公司CEO张庆表示，代言人的风险可分为两大类，一类是活动成就风险，另一类是运发动的个人操行风险刘翔的此次退赛属于前者，绝管良多公司筹备了刘翔获得金牌或者未能夺冠两种风险可能，但几乎没有任何一家公司想到，刘翔会可能因伤退赛，因此，绝管刘翔签约的公司有耐克、VISA、伊利等十几家，但没有一家公司筹备了退赛的应急计划而知名足球运发动鲁尼和罗纳尔多的招妓丑闻，则属于代言人的操行风险

　　李宁公司品牌公关负责人王世永透露了李宁的代言人甄选原则在他望来，活动资源风险评估的系统有两个维度须要侧重断定-问题产生的可能性与问题效果的严峻性在这个评估矩阵中，共有法律冲突、道德/文化冲突、活动表示冲突等几个方面详细地则可能包含-活动资源违规、服用禁药-活动资源赛场肢体抵触触犯等攻击行动-运发动搪突行动引发投诉-运发动赛场失利、失常-运发动意外损害等等

　　与体育明星沟通的3F原则

　　在意识到签约运发动、体育明星可能存在的各种风险之后，规避风险，也贯串在资助商体育营销的每一个入程和环节

　　整个活动资源风险管理入程重要包含-运发动风险预警，活动资源商业商定，活动资源教育与影响，活动资源服务协助中的风险规避，活动资源问题的修复等环节

　　“合同中要通过明白双方的责权力平衡来入行束缚，好比-活动资源方有避免问题、提供预警、协助问题管理的任务，在划定情境中呈现违背商定的情况下的补偿/退出机制”王世永称

　　“一般而言，运发动的个人代言费用都会分为两大部门，一部门是基础的签约费，另一部门则是各种大赛的表示奖金”张庆以为，大赛表示奖金一方面有助于鼓励运发动绝力寻求好的成就，另一方面也是在规避品牌资助商的签约成本风险

　　而在签约以后，代言人就从选择阶段入入了服务和沟通阶段这里须要遵循的原则有，在活动资源服务中，依据情况不同，品牌资助商可以在提供服务的同时，也入行深浅不一、范畴不同的沟通，入行必要的风险提示和影响

　　“好比，在国际活动资源来中国入行拜访竞赛的时候，我们的活动资源管理部门会入行一些必要的沟通，使得国际运发动了解中国的文化环境中要注意的一些沟通要点，包含举止、行动以及言论等，避免无心之举产生不必要的误解”王世永说

　　以刘翔为例只有与刘翔活动成就和表示最为关切的耐克，派出了沟通和服务人员-而在刘翔退赛之后，绝管有多家企业都表示了不同层面的继承支撑刘翔的声音，但有不少企业在采访中向记者表示，自己不是刘翔最重要的资助商，可以望耐克的举动，乘机而动

　　对此，张庆表示了不批准见在他望来，刘翔退赛具备显明的公关危机性质，此时，任何刘翔的资助商，都须要遵循3F原则-Face(面对)、Fact(事实)和Fast(快速反映)

　　“姚之队”的中方经纪团队——众辉国际体育管理有限公司总经理助理吴绍庆，对此深表赞成在今年的NBA竞赛中，姚明曾因为应力性骨折，一度让其奥运会征程蒙上暗影“姚之队”为此特意为姚明部署了两次要害的宣布会-一次是姚明受伤归国后的第一时光，向媒体通报受伤情况，由姚明归答各种可能的治疗计划-另一次是姚明伤愈归国后的第二天中午，仍由姚明自己出头具名，坦白接收各媒体采访，在入入奥运备战要害阶段、与记者沟通的不畅期之前，减少各种传言

　　以3F原则权衡，耐克、伊利以及部门资助商的声明和广告，具备上述3个要素

　　当然，对于资助，VISA国际组织中国区总裁李胜的望法也颇具代表性李胜以为，签约活动资源最要害的不在于赌成果，而在于营销的入程营销入程更容易获得好的归报，而押宝运发动是否夺冠的相似事件营销，则去去具备较高风险

　　“VISA使用刘翔最佳的例子是奥运会前良久就推出的袋鼠广告，通过那则广告，刘翔的速度、VISA的品牌和那个因为玩具被袋鼠抢走而哭鼻子的小女生，都留给观众深入的印象-有些风趣、夸大的表达作风，更让VISA获得了匆匆入旅游、从而获取业务归报的实其实在的胜利”李胜透露，即便本届奥运会在北京家门口举行，VISA制订的与刘翔相干的两部广告片也与夺冠无关-一部是刘翔采访姚明，一部是刘翔采访几个因刷VISA卡获奖来北京望奥运的广东人

　　不同阶段的沟通技能

　　在签约代言人费用和后续营销费用的比率上，一般有1∶3!1∶4的营销常识然而，这相对于代言人3!4倍身价的营销费用如何使用，是体育营销风险管理的又一个难点

　　王世永举例以为，如果是旗下最重要的代言人，资助商在比拟了解运发动/队近期竞技状况和技战术部署的情况下，应当通过营销手腕，做些必要的对外领导，避免民众对运发动赛场表示得过度期望而产生情感反弹再如，有些运发动缺少塑造公家形象的经验，会给品牌带来相应风险，也是现在新增加的一个风险范畴因此在这方面与运发动入行些交换培训，也对运发动规避风险很有辅助

　　运发动大赛时的心理素质非常重要，企业在大赛到来前的广告，应集中在活动精力而非活动成就的宣扬上采用此种传播策略，除了与品牌精力的契合外，更重要的就是要为活动发明良好的压力环境，铺示运发动风貌

　　而张庆从去年底开端，就在国度体育总局的支撑下，开端给各个活动中央的运发动讲述如何应对媒体采访的实战案例课在本次奥运会后的采访中，卫冕胜利的冼东妹在面对央视记者采访时，天然吐露的对家庭、女儿的那份真情和愧疚，甚至有点忍不住的差点掉下泪来，让人印象深入

　　“一般的运发动因伤病影响参赛的情况，对于竞技体育范畴，是很常见的刘翔这一案例的特别性在于，凝结了太多国人的等待和感情的原因”王世永强调称，“在运发动产生问题的第一时光，抱着‘辅助恢复’的心态与运发动沟通是核心但是并不是总会有这样顺畅的情况，那么基于合作商定的协商，就会成为一个投资好处的保障但总的来说，树立支撑性的感情，在要害时候，对于活动资源、尤其是战略性重量级活动资源，是第一位的”