魏武挥：贝塔斯曼被新营销模式抛弃

　　跨国巨头贝塔斯曼于今年6月底发布，其旗下拥有150万会员的北京贝塔斯曼关闭了在中国的36家图书直营店(早些时候已经关闭了两家)这是一个跨国公司在中国市场水土不服的又一经典例证究竟，贝塔斯曼在这片土地上有着超过10年的耐烦，最后的结局依然是-败走中国市场

　　贝塔斯曼当然有良多失误，包含战略上的、管理上的、执行上的，但最基础的失误却是营销上的失误它先是忽略了中国人的购置习性和口碑的关系亲密，其次是在网络媒体兴起之时无动于衷而棋失数着

　　麻痹于口碑营销

　　我也曾经是贝塔斯曼书友会的会员之一，那是多年以前的事情而直到今天，我依然对贝塔斯曼请求会员“每季度购置一本书”的强迫性条款记忆犹新而最为中国大多数会员诟病的，大概就是这个条款了

　　这个条款已经到了某种“符号化贝塔斯曼”的水平了良多人聊到贝塔斯曼时，意识中就有这样一个“符号”-要被强迫购书的虽然语言符号的使用必然面临着被歪曲的危险，但贝塔斯曼无疑还没有教育民众转变思维方法的实力于是，当张三问起李四贝塔斯曼书友会如何的时候，李四的归答并非是买书有折扣，或者是贝塔斯曼书友会推举的书籍不错，而是“这个书友会请求您每个季度必需买一本书”

　　贝塔斯曼入入中国之时，中国的互联网并不发达，也没有什么所谓的用户发明内容(UGC)的可能人们对于贝塔斯曼书友会的不满更多地不是吐露于媒体上，而是在口耳之间那种骨子里的跨国公司的狂妄，以及媒体批驳的缺失，使得贝塔斯曼高层管理者坚信这种模式在中国同样可以获得胜利在这一点上，贝塔斯曼的公关系统无疑是痴钝而且渎职的

　　当更多的本土书友会或者书店开端采取真正意义上的免费会员制的时候，贝塔斯曼竟然这样僵化-保持会员必需每个季度购置一本书不摇动这种逼迫性致使大批会员流失，好比我就是其中的一个贝塔斯曼或许过于望重“契约”的力量，也就是会员入会时必需批准的条款但中国人做事，从来是感情第一当我对您的做法反感时，契约并不主要

　　事实上，贝塔斯曼的整合营销传播一直做得很差，虽然它的确很愿意在邮购目录册上花钱(每个月投入300万元人民币)，也很愿意在民众媒体上不惜巨资投入广告(仅在《读者》杂志上投入的广告，每个月为18万元)但从一个细节就可以望出贝塔斯曼内部营销整合的单薄-一位读者收到了一张贝塔斯曼的宣扬单，声称只要购置必定金额的图书就可以加入去香港旅游的抽奖，他讯问连锁店却得到了不知道此项运动的归答本来香港游抽奖运动是由贝塔斯曼邮购目录部主办的

　　不外，这些都还只是战术层面上的小缺点如果贝塔斯曼能够及时修改那个条款，或者废弃那个条款，它仍是有机遇的因为，互联网时期来临了

　　痴钝于新营销模式

　　去年10月，贝塔斯曼曾经和当当网接触，盼望后者收购它的书友会业务据说，当时当当网对书友会的估价不外3000万美元，而且，贝塔斯曼要贴补给当当网5000万美元现金这个前提委实有点刻薄，刻薄得难以让那帮较真的德国人接收不外，2007年当当网基础上击败了卓著，如日中天，天然有底气喊出这样高的价码

　　我一直奇异的是，在中国，贝塔斯曼为何不肯尝试互联网营销事实上，它有不错的成本在国度政策的层面上，它几乎买通了图书商业的所有关节，取得了极其有利的合法身份但在经营上，它情愿花200万元买断安妮法宝的书籍版权，情愿花4000万美元树立多达150人的呼鸣中央，也不愿意投入力量去做互联网2002年，主意新经济的CEO托马斯·米德尔霍夫与贝塔斯曼创始家族—摩恩家族矛盾激化后辞职，也就注定了贝塔斯曼和互联网的失之交臂在过去的一年里，贝塔斯曼中国网站(BOL.COM.CN)在全球的排名约为2万名，其实是一个相称小的网站因为依据我的察望，Alexa排名在5000名以内的网站，您可以以为它们有技术处置的成分-但在1万名以后的网站，您最好相信这个事实-这个网站没什么影响力

　　互动式的网络营销可以辅助贝塔斯曼解决良多问题，好比说辅助它了解会员的浏览(购置)习性，以树立一个相称完备的用户数据库贝塔斯曼印刷优美、造价不菲的邮购目录册变成了会员们到当当网找书的信息起源，不免是一种悲痛

　　贝塔斯曼保持的方向是开设实体书店，如果它不盘算在互联网销售上费太鼎力量的话(究竟这也是一场豪赌)，它还有另外一个措施而这个措施，和它的书友会实质是契合的那就是-豆瓣网

　　豆瓣网是一家以书评、乐评和影评为核心的Web2.0网站，迄今为止也就是获得了策源基金的200万美元投资(比拟一下贝塔斯曼投入4000万美元树立呼鸣中央的魄力)，但这家网站在互联网上相称著名，凑集了众多书籍、音乐和片子发烧友在某种水平上，我们可以把豆瓣网望成是一种在线的书友会，而贝塔斯曼的着力点恰恰也在这里

　　或许是豆瓣网创始人杨勃对公司资本的警觉，他很早的时候就谢绝了陈一舟以千橡团体为名义的公司投资，贝塔斯曼和豆瓣网之间没有爆出相互接触的消息但贝塔斯曼有强盛的实力，它完整可以搞一个相似于豆瓣网的网站—它有足够多的资金，拥有上百万会员(豆瓣网用了好几年时光才拥有100万用户)，以实体书店做支持，通过呼鸣中央做配合或许，也恰是因为有了这样庞大的支持系统，才让贝塔斯曼过于臃肿，以至于反映这样迟缓

　　书友会是一种线下的SNS(社交网络)，豆瓣网则是线上的SNS，贝塔斯曼如果将两者上下买通，就可以搜集详细的用户浏览信息、吸引会员交换海量的读书领会、黏着会员之间的关系，也许互联网上豆瓣网就不会有什么机遇了

　　惋惜了，贝塔斯曼书友会，一个被新营销模式摈弃的庞然大物