中国鞋网：刘翔脚伤品牌重伤？

　　品牌形象是一个庞杂的符号，而每一条广告都应对这个符号有所贡献

　　国人对数字“8”情有独钟，奥运会揭幕式选在了2008年8月8日晚上8时十天之后的8月18日，按理说也是一个吉利的日子，有“国宝”美誉的刘翔，却因“脚伤”退出了110米栏竞赛，让无数的观众和他代言的品牌“心伤”不已据不完整统计，刘翔目前代言的海内外大品牌广告有十几家这些品牌是否会因此而受“重伤”，这些企业对刘翔的资助是否依旧，他们如何应对体育明星代言品牌的风险呢?

　　我们约请海内品牌谋划专家曲实强对此入行剖析，以辅助大家“消化”刘翔受伤这一经济体育现象——编者按

　　

清点代言品牌的第一反应

　　可口可乐——公司总裁在刘翔受伤后第一时光发去了慰劳信-刘翔是可口可乐品牌宣传新阵容的核心之一，但公司的宣传规划不会做调整，可口可乐还有姚明、郭晶晶等明星运发动，品牌宣传不会受到太大影响

　　凯迪拉克——坚定不移地支撑刘翔

　　VISA——他将永遥是人们心目中的中国优良运发动，也将永遥是VISA的朋友

　　联想团体——表示可惜和懂得，盼望刘翔能够早日康复，并对刘翔不断拼搏的奥林匹克精力表示赞许

　　中国平安——退出也是一种英勇，我们不要舍命的一搏，平安就好虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我们的自豪，刘翔将继承担任中国平安的公益大使

　　杉杉服装——虽然这次意外退出竞赛，但刘翔依然是年青、健康、拼搏的最好诠释，作为黄种人，他在田径上的成绩有目共睹不能因为一次退出，就否认刘翔的商业价值

　　伊利——不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既去地支撑刘翔，支撑中国体育我们相信，北京不是终点，刘翔必定能绝快归到跑道上

　　耐克——耐克在刘翔身上的投资最为宏大，刘翔退出奥运也给耐克带来了挑衅，我们正尽力把刘翔受伤演绎为他个人阅历中的一个闪光点耐克发言人Dean Stoyer表示，成功并不是体育的全体，表示更为重要，应当尽力去表示事实上，刘翔破费了所有时光去筹备这一时刻，这也恰是耐克广告要转达的信息-您不能废弃，您必需继承下去

　　奥康团体——作为刘翔的资助商，奥康团体在第一时光对此表示懂得，并表态将继承与刘翔的合作

　　EMS——邮电管理部门有关负责人表示,作为EMS的形象代言人,刘翔此次退出竞赛应当不会对公司的业务产生影响,究竟他是出于脚伤

　　安利纽崔莱——合同期内刘翔的代言费不会因此减少，也暂不调整，是否续约待定

　　中国移动——与刘翔签约的广告都已过时，目前没有任何广告是用刘翔的

　　另外，作为北京奥运会皮具产品供给商的奥康团体高层特殊表示，奥康选择刘翔代言，并不仅仅是因为他获得过冠军，更望重的是他身上那种积极向上的阳光形象，这与奥康“梦想，是走出来的”的品牌内涵相一致

　　伊利高层也表示，刘翔能够带伤保持到现在，其实已经付出了艰辛的尽力，伊利不是因为刘翔能拿金牌，才选择他作为代言人，所以将会一如既去地支撑刘翔，支撑中国体育

　　细数代言品牌的真履行动

　　绝管各公司表态很好，许诺良多，但在其广告宣传中不知不觉地产生着微妙的变化如今，如果您再打开电视和报刊，已经很难再望到刘翔的广告了

　　伊利-将刘翔换成郭晶晶

　　退赛前-乒乓球队的马琳、王皓、刘国梁以及羽毛球队的李永波、林丹、谢杏芳和鲍春来，再加上郭晶晶，每个人手持一杯牛奶，高喊-“有我”，在邻近停止时，广告以刘翔作为压轴，再次喊出“有我中国强”的口号，冲动听心!

　　退赛后-在奥运会上独得两枚金牌的郭晶晶，在荧屏上唱起了独角戏，刘翔已不见了踪迹

　　VISA-近期极少有广告呈现

　　退赛前-刘翔走亲民路线，来到普通老庶民中间，讯问大家盘算怎么支撑奥运，在听到大家喊道“刘翔加油”的口号时，刘翔嬉皮笑脸VISA的奥运广告语-“刷新梦想，12秒88”

　　退赛后-VISA广告鲜有露面

　　联想-新版广告不见运发动踪迹

　　退赛前-在广告邻近停止时，喊出“以科技博得每一场成功”的口号，并配以刘翔在雅典奥运会上撞线的一幕，以刘翔庆贺奥运夺冠的表情作为停止

　　退赛后-广告不再选择运发动出演，而是选择普通的广告明星露脸

　　耐克-危机公关初见成效

　　退赛前-多名代言耐克的体育明星，都有属于自己的专用广告词，刘翔的专用广告词为-“我是刘翔，我是专注”

　　退赛后-刘翔的广告词立刻改为-爱竞赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢归来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱活动，即使它伤了您的心

　　安利纽崔来-改动后的新版广告出炉

　　退赛前-……您和目的的距离，就是与对手0.03秒的差距……从天然的精髓，到科技的精粹……有健康，才有将来

　　退赛后-今天，风雨浸礼出我们的坚韧-明天，信心历练出璀璨的将来……有健康，才有将来……

　　中国移动-签约广告已到期

　　退赛前-哎，赢我的也鸣刘翔……我是刘翔，2008年我会再次翱翔……畅想移动新生涯，中国移动通讯

　　退赛后-与刘翔的所有广告已到期

　　无可归避的负面影响

　　这种影响是全方位的，更是长期的，我们只能先说说面前已经浮现的，以后的须要时光来检修

　　首先，落选国际奥委会委员“脚伤”后的第三天，也就是8月21日，在获悉刘翔落选国际奥委会委员之后，中国奥委会原秘书长魏纪中称，这与他退赛有必定关系，依据IOC颁布的数据，刘翔以1386票排名第八，最终没有入选魏纪中表示，国际奥委会运发动委员会的选举，重要是由加入奥运会的各国运发动投票，这些运发动更偏向于把票投给在竞赛中取得好成绩的运发动，好比美国的菲尔普斯等，如果刘翔入入决赛，他应当会得到更多的选票

　　其次，质疑“脚伤”系活动鞋质量造成据孙海平教练说，刘翔在六七年前就已经受伤，在刘翔跟腱和骨头接触的处所，因为被鞋磨破了皮，而后形成硬茧，加上长期的训练，日积月累，最终骨膜受损，才呈现了现在的问题那么，最早擦破刘翔脚的鞋是什么鞋?依照教练的说法，刘翔受伤的时光是在2001年至2002年间，这时正值耐克重续与中国田径队的合作刘翔2001年拿大运会金牌的时候，脚上穿的恰是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋2001年8月28日，刘翔在第21届世界大学生活动会男子110米栏决赛中穿的耐克跑鞋有内行称，事实证明耐克鞋并不合刘翔的脚，耐克鞋的板型，甚至现在所有皮鞋的板型多是依照欧洲人的脚设计的刘翔曾多次向耐克提出改动看法-鞋底不须要那么多钉子，拉链改成系带，不要气垫等一直到2003年，耐克才开端为刘翔开小灶，量身定做“红色魔鞋”和“金色战靴”由此望来，耐克在第一时光宣布刘翔战败广告，力挺刘翔的行动便在情理之中了

　　第三，“诡计论”一说网上尘土飞扬网上有人称-刘翔退赛的真相，是国际活动品牌巨头NIKE，担忧刘翔目前的状况无缘金牌，为了不影响商业价值，美国总部请求刘翔以伤病理由退赛，以大大降落不能夺牌在消耗者心目中产生的不认同感帖子认为，是资助商毁了刘翔NIKE闻讯后，立刻在第一时光发表声明称-刘翔退赛“诡计论”纯属恶意造谣

　　大批带有人身攻击的言论，不在此一一列举了……

　　体育明星成名难，锻造优质品牌更难锻造优良的品牌，是须要一种发自内心的品质和对社会的强烈义务感，再加上长期保持不懈的尽力，哪一个环节出了问题，都会让代言的品牌产生多米诺骨牌效应

　　经济丧失预测逾亿

　　一位张姓的经济学家赛前英勇估量，北京奥运会上刘翔胜与败，个人的广告收益起码相差数亿元

　　一是刘翔个人的丧失据福布斯中国名人榜统计，刘翔年收入到达约1.6亿人民币2007年7月，中国某品牌宣布机构的《中国奥运金牌价值讲演》中称，刘翔所得金牌的商业价值已经到达了4.61亿元一个巨星的商业价值，不仅仅体现在自己的收入上，他还能发明更多的品牌价值，带动整个工业的发铺然而跟着刘翔北京奥运第一枪就因伤宣布退出，他的一切商业价值都无法避免的会呈现缩水从广告代言来说，未来四年刘翔的价值肯定会降落，因为奥运冠军头衔的商业保证失去后，就意味着没有了耀眼的光环，资助商很明白活动寿命和伤病的不肯定性，当刘翔伤病情形还扑朔迷离，没有人敢冒险去提供资助

　　二是刘翔团队的丧失刘翔背后的技术团队、运作团队、后勤团队都将受到宏大的创伤，他四年磨一剑就等着在家门口卫冕，没想到几年的尽力付诸东流国度田径管理中央当年跟着巨星刘翔的横空降生，各项收入也随之激增可是，跟着刘翔北京奥运因伤退出，田管中央经济上的丧失可想而知

　　三是代言品牌的丧失刘翔身后有一个宏大的品牌价值链据估量，刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，包含安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动等这其中有奥运资助商，也有非奥运资助商影响最大的非奥运资助商当属耐克面对阿迪达斯作为奥运资助商的主场优势，耐克急切须要体育明星来破局这次奥运会，耐克有两大名星杀手锏，一是刘翔，一是姚明刘翔在耐克的奥运战略中起着举足轻重的作用，2006年7月打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了匆匆销纪念衫2007年8月在大阪世锦赛成绩“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤耐克大中华市场部领导说，“我们长期的目的是让刘翔在2008年能够代表耐克转达一个声音”而刘翔的“脚伤”，则给耐克留下了一个宏大的难题依据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”统计，耐克品牌价值120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元可以想象，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年8月18日之后入一步缩小影响最大的奥运资助商是VISA和伊利VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在今天这样的词汇显然不合时宜像其他一些奥运资助商，也都将受到水平不同的影响可口可乐品牌价值高达653亿美元，小数点轻动一动，就是一个宏大的数字

　　保守的估量，刘翔的这些代言品牌，涉及到广告投放将超过5亿元人民币，奥运会之前他们都已经制造了大批的广告，规划从8月18日刘翔首次加入竞赛时开端投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台但在刘翔“脚伤”后，这些资助商的营销规划都受到影响，严峻的全体泡汤业内人士估量，刘翔个人的丧失将超过1亿，而资助企业丧失将超过数十亿

　　

两种截然不同的“危机公关”

　　某网站发起的“您认为哪个广告商的转型速度最快”的网络投票中，66.1%的网民将选票投向了耐克，而65.8%的网民认为耐克的转型“最成功”绝管此次重金打造的新产品没有来得及推广，“盛行者”夹克甚至没有来得及使用，但刘翔究竟曾经给耐克带来过太多美妙的归忆2003年，耐克就已经注意到了当时还略显青涩的刘翔，并以50万元的超低价签下了这位明日巨星2004年8月24日，就在雅典奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开端在全国播放8月28日，刘翔拿下奥运会冠军，从此成为代言费动辄千万的巨星，耐克押宝成功安利纽崔莱广告入行的局部改动，可谓精雕细刻，在消耗者心目中有了一个天然过渡和缓冲，极富人情味

　　在刘翔伤后不久，就有品牌专家提示其代言的品牌千万不能翻脸不认人，立刻终止代言否则，会在宽大消耗者心中留下“不仁不义”的印象只有耐克、安利纽崔莱这样一些老道而成熟的企业，接收了这个建议

　　一般重大赛事前，资助企业对成果都会有胜和负两种筹备，但现在呈现了第三种情形，让企业的广告创作战略与媒体表示战略大相径庭，这显然是对所有资助商的一次测验

　　不管怎么样，刘翔已经退出竞赛了，广告代言价钱至少不会再上涨了坏事有时能变成好事，他何时复出、复出后状况如何、还能拿金牌吗等，仍有无限的话题，在今后的一段时光里仍是舆论的焦点更重要的是，刘翔退赛那一刻略显“悲情”的形象，可认为继承支撑他的资助商赚得平时无法获得的喝彩声试想一下，如果您有一天在电视上望到刘翔黯然离场的镜头，背景音乐是贝多芬的《命运》，屏幕上打出一行字-“中国移动，继承支撑中国刘翔!”

　　或者是-“联想，依然支撑刘翔!”

　　这是一种哪样的感觉，企业会不会博得更多的尊敬与喝彩?

　　从某种意义上说，刘翔为代言企业提供了一个非常难得的打亲情牌的机遇有实力资助刘翔的国企，都是知名大企业，其品牌的知名度已经非常高，他们更艰难的义务是如何进步消耗者对自己品牌的认知度和虔诚度，营销的要害是如何让消耗者了解、喜欢并保持使用自己的品牌在2004年雅典奥运会一夜成名后的两年多时光里，刘翔用自己的言行，打造出了一个属于自己的品牌这个品牌不是一个简略的符号，而是笼罩在产品上的一种感情与好处认同提起刘翔，我们第一反应是“奥运冠军”，或者“世界纪录12秒88”，但接下来的感触感染就是健康阳光、孝顺父母、待人亲善等，这是刘翔多年来一言一行、一举一动积淀出来的品牌形象部门企业对退赛的宏大风险及产生的深遥影响没有足够认识，或者说还没有强有力的应对办法危机公关在时效性、诉求方法、传播手腕等方面都有严厉请求，而仅仅表态“继承支撑刘翔”或将相干的广告撤换，显然都是处在被动的地位上消极应对，而没有做到自动出击

　　毫无疑问，面对品牌“重伤”这个事实，一些企业乱了章法，处置有失水准，尚未到达与国际接轨的功力与境界

　　刘翔品牌价值剖析与铺望

　　某网站专门做的一个调查表明，感到“刘翔退赛”影响心目中形象的占31%，认为不影响的占40%由此可见，潜在的影响仍是存在的，与原先刘翔的完善形象比拟，刘翔退赛后呈现的观点已经开端多元化，对代言品牌的目的市场已经存在负面影响即使依照该网站调查成果，有31%的人群对此表示会影响自己的认识，对于代言企业而言也是致命的，就算去掉一半，只有15%人群有这种观点，也是这些代言企业没办法接收的

　　从获得了28届奥运会冠军开端，刘翔品牌的巅峰时代已经来临刘翔品牌的核心要素，重要体现在人类积极入取和无惧、无畏的斗争精力中，只有这样人类才会逐步突破自身的极限，到达新的高峰耐克早在2001年已经开端关注刘翔的日常训练和竞赛成绩，就阐明了刘翔日后的成功与耐克品牌所宣传“只管去做”的品牌核心价值是一致的要像耐克和安利公司这样，面对困境化险为夷、深刻发掘刘翔品牌的内在价值，并积极自动的保护和推广，说起来容易，做起来难

　　刘翔“脚伤”之后，媒体、企业及整个社会的反应将呈现出三个阶段-第一是同情阶段刘翔究竟是人们心目中的好汉，开端对他迫于伤势退出竞赛，人们给予更多的是懂得、支撑、同情第二是反思阶段言论多元化导致各种观点频频呈现，有赞成的、有反对的、有质疑的，在这些观点的领导下，大部门人开端入入寒静的反思阶段，并在这个阶段里找到自己对退赛事件的最佳谜底第三是寒却阶段消息事件具有极强的时效性，当所有消息言论不再关注这件事，刘翔就开端被寒却当奥运会停止后，这个以成败论好汉的年代，刘翔的话题也将逐步淡出

　　刘翔所代言的品牌，当前所面临着两难处境其一，如果表示支撑刘翔，将会见临失去一部门持反对看法者的认可，若没有整体危机公关规划，这种直接表态必将给下一步的代言规划造成麻烦-其二，如果终止刘翔代言，情形会更糟，必然让支撑、同情刘翔的人大为反感

　　因而，这些代言企业如何利用危机公关，既能保有自身品牌核心价值，又能获取更多的品牌公信力，甚至在这场品牌危机公关中还能发明出品牌新机遇、新价值，这无疑是一场大考不少公司等您一切全都望明白了的时候，交卷时光已到

　　危机=危险 机遇首先要避免危机，其次要减少危机造成的丧失，第三要将危机转化为发铺机遇在若干年后，刘翔“脚伤”事件中某些企业明智而经典的做法，无疑成为后人的教材

　　北京奥运会上，中国运发动金牌总数第一中国消耗者同样等待着在奥运宣传中，中国企业能呈现破“世界纪录”的大手笔