娄向鹏：拿什么拯救三鹿品牌

　　三鹿奶粉“出事”了!9月11日，国度质检总局、卫生部接踵指出，近期甘肃、江苏、陕西、山东、安徽、湖南、湖北、江西、宁夏等地讲演多例婴幼儿泌尿体系(肾)结石病例，并高度疑惑与使用三鹿奶粉有关

　　一“石”激起千层浪今年真是民族品牌的多事之秋-可口可乐收购汇源风波还在恣意蔓延，三鹿奶粉事件又横空降生值得亲密关注的是，三鹿奶粉事件的性质和影响遥遥超出了汇源式的民族品牌自主发铺与否的感情与市场命题，而关乎国度共公安全、社会道义、儿童性命健康、品牌名誉乃至企业的生存发铺大课题尤其让人揪心的事，三鹿对这种大品牌危机的反应速度和处置智慧，也略显痴钝、轻率和稚嫩在全民消耗维护意识空前觉醒、国度公共安全监管空前严格以及社会舆论监视空前透明与敏感的今天，这是一种严峻的战略性失误

　　作为中国最大的奶粉出产企业，三鹿是令人尊重的尤其是在多美滋、美赞臣、惠氏等世界级洋品牌林立的中国奶粉市场，三鹿不仅在三四级市场占绝优势，而且也在一二线市场发起强有力的渗入渗出和笼罩然而，在品牌建设和危机公关方面，三鹿却仍旧显得这样青涩这种青涩表示在-反应速度慢

　　事实上，早在三个月前，甘肃兰州就陆续发明患有结石病症的婴儿，家长们反应，孩子们诞生后一直吃“三鹿“奶粉而直到9月11日，卫生部和国度质检总局慎重发布公告后，三鹿才首次作出归应和应对立场和立场生硬事件产生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国度有关部门检测，均符合国度尺度，目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病”为了入一步证明，三鹿委托甘肃省质量技术监视局对三鹿奶粉入行检修，“成果显示各项尺度符合国度的质量尺度，因此三鹿奶粉质量是合格的”就在质检总局和卫生部明白表态之后，三鹿给媒体的归函里还再次强调“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的”

　　也许我们应当相信三鹿以上声明的真实性，但是依然缺少足够的诚意和义务感，维护、避开、一味表白的生硬立场，只能激起公家更多的猜忌应对办法零星、薄弱而无力除了“公司亲密关注奶粉事件，派人赶赴相干地域了解情形，并积极配合相干部门入行调查”三鹿好像有点手足无措，拿不出更体系更有公信力和说服力的举动而到了11日晚，三鹿再次发布声明，称“经公司自检发明，2008年8月6日前出厂的部门批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨三鹿团体公司决议立刻全体召归2008年8月6日以前出产的三鹿婴幼儿奶粉”

　　因为缺少体系性和整合性，以及前后矛盾的声明，召归好像变成迫于压力不得已而为之之举及时性、真实性、透明性、责率性、体系性，从我长期从事公关营销顾问所创导的危机公关“五性原则”来望，三鹿的所作所为，的确还遥遥不合格倒是像极了肯德基苏丹红事件、高露洁致癌事件、雀巢奶粉碘超标事件、光亮归收奶事件、康师傅水源门事件的处置作风也就是说，三鹿好像并没有从这些失败的案例中吸取太多经验和教训这让我们不由得为三鹿拧把汗别忘了，当年肯德基、高露洁和雀巢纯洁是因为自高自大，轻蔑和低估了中国政府和消耗者，而自食其果，付出惨痛代价如果不是强盛的品牌和资本优势撑腰，以及娴熟的公关补充才能，他们的结局将会更惨而对于光亮和康师傅而言，纯洁是器重不够、经验不足、反应不灵使然而三鹿遭受的是第三种危机-事件性质和影响更重更深，危机应对才能更弱更脆也许，这是一个有过之而无不及的致命危机

　　拿什么挽救您，我的、我们的、中国的三鹿奶粉?任何一个暖爱三鹿品牌和民族品牌的人，都会从内心发出这样的召唤和呐喊我个人以为，从危机公关“五性原则”动身，三鹿还应当在以下方面作出最快的反思、决议计划和行为-

　　1、仅仅召归问题产品是遥遥不够的!最最最当务之急的是，涉及全国多个省份的几十个患病婴儿(这一事态仍在发铺中)怎么办?就算不全是或全不是三鹿的义务，在这么大的关乎公共安全、婴儿性命健康、社会道义以及企业义务的重大命题面前，哪能坚持缄默?!哪是一个召归就解决问题的?!三鹿必需勇于担负更大的义务!我坚决强烈建议三鹿马上站出来发布-我们不惜一切代价，承担所有与三鹿奶粉事件有关的婴儿的医治问题!并成立永久健康基金并向他们个人以及家庭、向全国消耗者真挚报歉

　　2、制订品牌危机公关体系实行计划，保障下一步工作有序开铺，决不能打乱仗

　　3、肯定消息发言人，统一发言口径

　　4、绝快调查、澄清并发布奶粉污染真相，以及与患病婴儿的相应联系关系性

　　5、对自己前后矛盾的关于产品质量的声明如何自圆其说?

　　6、针对国度质检总局、卫生部、国度工商总局等部委的行为，三鹿应当配合或协助做些什么?

　　7、与行业协会、威望养分专家、医学专家怎样互动?应当共同做些什么?

　　8、与全国的媒体怎样沟通、互动?是否邀请他们参观企业?

　　9、非本次召归的市场在销售产品怎么办?

　　10、怎样博得国度、社会公家及消耗者的体谅与支撑?……

　　三鹿事件，再一次暴露了中国企业在危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩对三鹿而言，这或许是一次大劫但正如肯德基苏丹红、高露洁致癌、雀巢奶粉碘超标、索尼相机、帕杰罗汽车等等事件一样，任何一个品牌，无论大小强弱，都会遇到这样那样的危机，最主要的是，如何在危机中抓住契机，实现涅磐，就像当年的康泰克事件、芬达美年达致癌风波一样对三鹿爱之深、痛之切，在批驳、讨论、通报、处置的同时，也期望政府、媒体、专家、合作伙伴以及消耗者能给于三鹿更多的懂得、支撑和辅助-也祝贺更多的企业能从中吸取更多的经验教训，永遥把消耗者好处放在第一位，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我涅磐、自我挽救、自我修复，打造刀枪不入的品牌金身