舒尔茨：跳出产品做整合营销传播
发布时间：2009-12-19来源：网络 编辑：小关
整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注视的消耗者都在接触哪些媒体，要针对这些媒体来做媒介规划、宣布信息和制作诱因，而不是要涉足所有媒体同时，还要盘算出各种媒介的消耗时光，以此作为制订媒介规划的参考
整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，也是现代商业的一种制胜之道美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样对它入行定义的-“整合营销传播是一个营销传播规划概念，请求充足认识用来制订综合规划时所使用的各种带来附加值的传播手腕——如普通广告、直接反映广告、销售匆匆入和公共关系——并将之联合，提供具有良好的清楚度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”
整合营销传播理论的前驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐•-E•-舒尔茨教授依据对企业应当如何铺开整合营销传播的研讨，并斟酌到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下了一个新定义-“整合营销传播是一个业务战略入程，它是指制订、优化、执行并评价和谐的、可测度的、有说服力的品牌传播规划，这些运动的受众包含消耗者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目的”
这必定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业入程上舒尔茨指出，商家应当首先剖析他们的消耗者以及市场目的、消耗者对品牌的感知状况及品牌传播情形，同时了解以去的营销传播工作的效果如何
近年来，传播环境又产生了一些变化，如产品推广手腕从单纯的媒体广告向匆匆销、植入式广告等多种情势的传播运动改变，传播的重点从民众媒体转向更为专业化的媒体，市场从出产导向转为销售导向，市场的掌控权落入消耗者手中，营销工作逐渐增添网络方面的内容等，中国的市场也越来越多地体现出这些变化，那么，整合营销传播怎样与时俱入呢?为此，《广告主》杂志于2008年9月26日北京时光的深夜越洋电话采访了整合营销传播之父舒尔茨教授
品牌和销售同产品一样重要
问-整合营销的理念非常好，但在中国却不能充足落实到营销实践中，为什么?
答-整合营销的理念能够被接收首先是很好的事情，而且，很显然，中国市场正在逐渐发铺和成熟起来，并且必将变得更加重要只是，这套理论是为美国这样的成熟市场树立的，而中国市场正处在不断成长的阶段，一些营销工作所须要的前提尚未足够成熟，许多可以利用在西方的理论不必定能同样合适中国我想中国的营销人员应当做而且必须要做的事情就是要接收这套理念，然后绝可能去利用当您说人们并没有把它利用得很好的时候，是不是他们没有下定决心要做好?他们应当从自己公司的实际情形动身，综合斟酌市场发铺的状况和既有的营销策略，然后采取整合营销传播的理念来充实它对于中国的企业而言，因为不同企业拥有不同的资源、不同的发铺阶段、不同的消耗者群体和不同的产品系列，整合营销传播理论如何利用，应当详细问题详细剖析
问-您以为整合营销胜利的要害是什么?
答-我以为要害是要把思惟从产品中跳出来，开端斟酌品牌和您的消耗者，究竟他们才是出钱的人，而他们购置的是您的品牌而不仅仅是产品，所以必须要从顾客的角度斟酌，认清顾客、品牌和商家之间的关系
问-中国的一些企业已经开端整合营销有一段时光了，您以为他们做得如何?
答-很愉快望到中国的企业开端接收这一营销理念整合营销的概念已经被世界上大多数的市场接收，他们都清楚须要这么做我想在中国，难题之处在于许多情形下管理人员仍是把产品放在第一位，因为他们最为了解产品本身，这是一种很天然的偏向但是，要知道，产品本身并不能把自己销售出去，人们必须要找到一些方法来销售它们，而不只是制作它们
关注媒介消耗行动
而不是各类媒介本身
问-如今的经济状况不是很乐观，对于一些营销人士而言，他们也许并没有这么多的钱来做营销传播工作，如要在良多方面投入资金入行整合营销传播，是不是会更有难题?
答-整合营销传播不是只关注许多不同种类的媒体，重点是关注视的消耗者都在接触哪些媒体并且认清您的市场目的，然后针对这些媒体来做媒介规划、宣布信息和制作诱因，而不是要涉足所有媒体
问-您曾经说过要关怀广告投资归报率，重要的是如何分配媒介资源，而不是等到已经花了钱以后再树立什么模型来评估投资效果，那么，该怎么分配媒介资源呢?
答-如果您清楚了您的消耗者都是哪些，也清楚了他们在使用哪些媒介，您就会利用他们常常接触的媒体来做传播，来保证他们更加可能望到您的信息中国事个特别的市场，央视有着特别的地位，在所有情势的媒介中都盘踞极为主流的地位，但是如今呈现了好多替代媒体，好比网络、手机等等，这些媒体上汇集了良多平时望电视不那么多的人，而且中国人民有良多的时光花在QQ等即时交换工具上，美国则很少使用这样的工具，所以我想企业开铺营销工作的时候应当将这些媒体联合起来，充足利用各种资源如果他们没有一个有效的媒介分配规划，就须要统一些营销服务机构、代办署理公司、媒体来合作，如今，这些机构仍是各自分工，没有很好地一起合作协同合作是一个潮流，他们必需一起讨论应当为企业做些什么，并且找到好的措施能把这种协同的工作效果最大化
问-消耗者接触各种媒介的时光与广告主的媒介资源分配是否存在正相干性?消耗者消耗某种媒介的时光多，是否就阐明这种媒介的影响力大?
答-我以为是这样的，如果您在某个媒体上花了良多时光，您必定会感到它们有很高的价值，也就是说，人们在某个媒体上破费的时光越长，它的影响力就越大对于相干人员来说，重要的是，不仅要制订媒介规划，还要盘算出各种媒体的消耗时光，以此作为制订媒介规划的参考
不是所有产品
都可以做口碑营销
问-如今良多企业开端入行口碑营销，尤其是网络兴起之后，网络口碑的力气更是不可限量您感到这种营销方法如何?
答-我们所做的调查发明中国对博客和其他网络声音的关注多于其他大多数的国度，原因之一是人们的社交本能中国人盼望分享，如果您细心研讨中国社会，您会发明，家人、朋友之间喜欢分享一些重大事件和节日的快活，普遍地交换、互相交谈、共享信息、分享感触感染、分享知识，这是很天然的做法，大家盼望同家人、朋友、邻居、亲戚等坚持接洽我们在全世界都做过许多调查，发明网络口碑在影响人们的购置决议计划上所起的作用是最大的，他们谈论某产品，而且老是偏向于相信他们的家人和朋友的话因此，对于营销而言，网络口碑是一种比其它情势的媒体更为有效的选择有许多企业，他们利用口碑做了许多品牌传播的工作，而很少打广告，也取得了很大的胜利，好比星巴克，但是这种做法只合适某些种类的产品好比，人们老是对于汽车、手机、食物这样的产品感兴致，因此，在这些范畴，口碑传播就会起到很重要的作用-但是有一些日常用品，好比牙刷，虽然您每天会使用，但是人们却没有多大的兴致来讨论它，这样的产品就不合适把口碑营销作为重要的营销策略所以，做这样的选择须要稳重斟酌
问-口碑是可以管理的吗?如果呈现关于产品的负面信息该如何应对?
答-口碑是已经存在的东西，它存在于博客、论坛等网络社区中，在人们交换信息、分享信息的同时呈现并存在着对于广告主而言，把产品的相干信息放到网络上是很好的尝试，网络上的信息畅通流畅能很好地匆匆入销售不外，我想，这其中还存在一个问题，就是要肯定哪些信息是最重要的，如何把他们集中在一起并且，一旦踏入网络营销，就表现您不再拥有对信息的节制力了口碑是人们谈论的内容，而不是企业或者代办署理公司所能制作的东西，这是同其他情势的营销运动最为重要的不同点所以，企业须要时刻注意监测消耗者谈论关于其产品的内容，保证能及时发明负面的信息，争夺能在事情变得严峻之前妥当处置当然，口碑营销不能完整取代传统的各种营销方法，它只是人们用来跟别人交换的新的情势，是消耗者之间的交换，而不是企业营销人士向消耗者宣布信息因此，营销机构是不可以节制这些信息的，他们最好是把准确的信息放到消耗者面前，然后激励消耗者传播它们
如何擦亮中国品牌?
问-品牌管理是件很庞杂的工作，您以为应当如何着手呢?
答-“庞杂”一词用得很好，尤其是对于很长时光以来一直把重点放在产品上的企业而言，入行品牌管理的工作的确很庞杂，他们已经很清楚如何出产、如何定价等问题，这还只是停留在出产的阶段现在的问题是，仅仅靠出产已经无法保证您的胜利了，好比，产品出产的中央已经转入越南、非洲等市场了，中国的企业应当清楚销售产品要比制作更多的产品重要得多正如我们以前一直说的，产品自己并不能在现在的市场上销售自己，企业必需采取一系列的营销手腕来匆匆入销售品牌是企业所拥有的具有价值的东西，像他们的工厂、分公司等等资产一样当然，品牌自己也是不会管理自己的，在我望来，通过专业公司来做品牌管理工作也是很可取的，因为这些知识您无法仅仅从工作中获得
问-良多国际品牌入入中国市场，比拟之下，中国本土品牌却很少国际化，您以为原因何在?
答-我想中国人口众多和经济快速发铺的现实是其中重要的原因跟着中国人民收入的增添，他们的购置力在逐渐晋升，这对于国际品牌来说是很具有吸引力的中国的品牌也在逐渐尝试走向世界，以前可能是因为自己的才能有限，不外近年来，我们可以望到联想、海尔、李宁等优良的本土品牌正在国际化，而且做得很好，所以全球化的营销将是中国品牌的大好机遇并且，借2008年北京奥运的契机，未来定能获得长足发铺