玛丽姆·黛拉：奥地利奢侈品传奇中的奥秘

　　我来自奥地利，朋友们都说奥地利是一个书写众多全球奢靡品品牌传奇的国度奥地利的确培养了良多不凡的奢靡品品牌，其中包含Wolford(世界顶级内衣品牌)、Swarovski(施华洛世奇水晶)、Sacher(顶级奢华酒店)、Kracher(克罗采酒，世界公认的高尚甜酒)和Hillinger(顶极葡萄酒)等这些品牌无不让人发生一系列美妙的遐想，诸如尊贵的文化感、富有性命力的艺术、对美妙时期的敬意等不外今天，我想谈的并不是生涯方法，而是从奥地利奢靡品品牌的营销模式动身，透视诸多一线经典品牌在国际化背景下的经营奥秘和胜利之道

　　品牌内涵中的共性因素

　　以施华洛世奇为例，创始至今已逾100年，一直是世界上首屈一指的水晶品牌，营业额居全球同业之冠有趣的是，在这样的商业传奇背后，我们好像望不到那些暖门的营销词汇好比，在当今诸多跨国公司提倡“全球本地化”(Glocalization)的潮流潮流中，施华洛世奇好像反其道而行之，从未与“本地化”沾边，也从未盘算应用低廉的劳动力在其他处所兴建制造基地，甚至迄今为止这家古老而神秘的公司依然保持着家族经营方法

　　另一个很好的例子是Hillinger，这个顶尖葡萄酒品牌目前50%的产品(这个数据还在敏捷增添)出口到全球12个国度，包含瑞士、美国、遥东地域，还有印度、波兰、俄罗斯以及其他东欧国度但是到目前为止，该公司所有的核心业务依然归一个由Leo Hillinger家族完整拥有的企业基金会统管

　　从来自奥地利的全球知名奢靡品品牌中，我们能望到的是其品牌内涵中的诸多共性因素-悠长的历史-广泛延续家族企业管理模式-股权高度集中-通常采取出奇简略的品牌管理法则-在市场洞察力的基本上，秉承非常清楚明朗的企业使命和哲学-应用深挚的文化底蕴(良多时候带有强烈的神秘文化色彩)确保其品牌内涵的难以复制性

　　Sacher 酒店被公以为全世界最好的奢华酒店，而它自创建以来时时刻刻都在突显其光鲜的“维也纳烙印”Sacher 酒店以卓尔不群的服务驰名于世，它输出的体验是带有萨尔茨堡、因斯布鲁克和格拉茨等地神秘、古老和尊贵的文化气质，在排他、私密的气氛中与维也纳的魅力密切接触虽然Sacher除了酒店品牌之外也经营咖啡馆、制造全世界驰名的Sacher-Torte蛋糕，但这些副产品都很好地体现了Sacher 品牌内涵的统一性

　　提到家族管理模式，施华洛世奇的引导者保持目前由60个家庭成员节制100%企业股份的方法，以“有效地保证公司拥有完整的财务独立和自治，并且为未来发铺方向提供宝贵的机动性”施华洛世奇由三个事业部组成(Crystal、Optik 和Tyrolit)，每个事业部虽然作为单独实体运营，但各个监事会由同样的家族成员组成自2002年起，由Helmut Swarovski担任主席的执行委员会，由6个家庭成员和2个非家庭成员构成另外，执行委员会由代表股东的6个家族成员入行督导，他们均为公司创始人(Daniel Swarovski一世)的第4代、第5代直系后裔，这样的管理体系可以确保整个公司在施华洛世奇家族成员的掌控、率领下走向未来

　　奥地利一线经典品牌

　　国际营销三大模式

　　就我察望，诸多奥地利一线经典品牌在国际化背景下的奇特品牌营销模式，大致可以分为三类，分离是统一性品牌营销、加注式营销和低调型营销

　　统一性品牌营销是奢靡品营销方法中最常见的，典范的案例包含Swarovski(施华洛世奇)、LV(路易威登)、Gucci(古奇)、Prada(普拉达)、Fauchon(馥颂)、Marc Jacobs(马克·雅可布)和Stella McCartney(斯特拉·麦卡托尼)等在世界各地，它们在营销推广中凸起的是统一的品牌内涵、统一的定位设计，甚至是统一的价钱体系……这些品牌对世界各地的消耗者均采取“One Face”(统一个面貌)，使得品牌辨认和认知度容易进步，但这样的策略同时也存在必定的风险—如果不合错误当地市场的奇特性予以足够的注意，在某些市场上消耗者的认同感和销售事迹有可能会打折扣

　　加注式营销，也就是在某些特定的市场推出一些副品牌，在延续原品牌内涵的同时，“加注”一些新的元素，这个策略特殊合适逢迎年青、时尚的消耗者现实的例子包含Adidas Originals、Nike Golf，以及Hillinger品牌在去年秋天推出的Sparkling rosé wine “Secco”和“Small Hill”系列(干红、干白、rosé和甜酒系列)，它们使得Hillinger在吸引新的年青消耗者方面获得了胜利这种营销策略更容易逢迎当地的市场发铺须要、融会区域文化，因而更容易被消耗者接收其应当规避的风险是要“警惕行事”，任何一种色彩或图片的添加可能使其在一些地域获得极大的胜利，但也可能在其他某个市场上造成灾害这也从另一个方面说明了为什么良多奥地利的品牌海外营销的第一步都是在欧洲市场内部迈出，而不是在其他市场上，因为文化差别战胜不当会让品牌的国际化入程大大减速

　　低调型营销指的是避免采取铺张式的推广方法，而是采取内敛(Understatement)、抑制而有选择地露面(Selectively invisible)等策略入行营销经典案例包含Maybach(迈巴赫奢华轿车)、Cartier(卡地亚)和Bang &- Olufsen(又被称B&-O)等品牌在这些品牌的推广中，“谨严的宣传”是其常用的方法，因为这些品牌以为采取“Less is more”(少等于多)策略最能够打动它们的顾客这些品牌推广的平台一般都是小众化的(Special-interest)载体,只呈现在精心选择的媒体上，好比针对高端精品店、奢华酒店、VIP候机室等发行的高档杂志上-只针对使用高端产品或服务的消耗者的运动场所，并提供具有私密性的个性化服务方法等

　　当然，也有一些品牌胜利地走了“中间线路”(即统一性品牌营销和其他方法的混合模式)，例如Kotanyi、Lily Plain和Fossen Salmon等

　　与国际营销策略相配套的组织体系

　　值得一提的是，良多经典品牌的胜利，不仅仅是某些定义化策略层面上的胜利，也不是品牌营销单个职能的胜利，它们须要的是整个体系的胜利

　　比喻说，一旦企业或品牌决议采取某种品牌营销策略(无论单一或混合)，就应当树立与之相对应、相匹配的企业组织构造-同理，企业整个业务体系的销售流程、IT布局、人力资源(包含员工招聘、员工鼓励政策和人才提升通道)、传播机制(直接与最高管理层相连接的沟通体系，以及消耗者快速反馈渠道和对外畅通透明的公共关系)等也都要与之相适应

　　我们望到越来越多的中国企业正在实行国际化战略，而且，良多企业家、立异者都在不遗余力地改善“中国制造”的品牌形象，力争在全球消耗者心目中树立起高端、优质的“中国发明”品牌内涵我个人的建议是，中国品牌确切须要“刻不容缓”地全球化，但这并不意味着要“急忙”行事，而应当在“缜密而稳重的谋划、不断积聚实践经验”的前提下入行国际化全球品牌营销最直接的风险在于战胜文化差别和语言障碍，但更主要的实质是，在价值与增添的天平上更器重前者(Put value before growth)

　　(本文作者玛丽姆·黛拉为“之华媒体工作室”签约作家和顾问，常驻奥地利，为来自世界各地的企业提供品牌宣传顾问服务，善于奢靡品、体育、艺术品、商业和生涯方法方面的写作)