林景新：Web2.0时代的网民“杀手”

　　“杀手”浮出，康师傅遭殃

　　一篇名为《康师傅-您的优质水源在哪里?》的网络文章，揭穿康师傅矿物资水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水这篇贴子立刻引来大批的网友暖顶，很快红遍更大论坛

　　这篇完整出于网民之手(或者说竞争对手之手)的贴子，因为描写活泼，且细节具备，题目与故事都非常吸引力，所以敏捷成为各大网站上爆炸性的暖门文章，传播力惊人很快，网友的暖顶与归贴引发了平面媒体的关注，而平面媒体的定调性报道，为事件发铺掀开了暖潮部门

　　与康师傅的“水源门”事件一样，越来越多的品牌因为网民的无意或有意调侃、批驳、挖内情，从而引发大批的关注度，最终因为威望平面媒体的介入或大范围报道，变成了企业一场重大的危机

　　前不久，一篇鸣《肯德基内情》帖子在网上传播，作者检举了肯德基所养殖的鸡都是三头六翼的畸形鸡，同时还附上多张照片，内容让人吃惊虽然从故事的描写以及图片望，这篇帖子虚伪的成份甚大，但因为内容够吓人，且肯德基属于关注度极高的知名品牌，所以帖子仍是被无数人疯狂转载，给肯德基造成很大的负面影响

　　更早之前，一位惠普电脑的用户，因为不满意惠普的服务，在自己博客上写了一篇《惠普无道》的文章，怒责惠普在中国所谓金牌服务的诈骗性，从而引发主流IT媒体的疯狂报道，最终逼使惠普尴尬地全国媒体发出公开信，对事情入行详细说明

　　在Web2.0 时期，每一个人都控制了信息的自动权，每一个人都可以是一家小型的媒体，每个人都可以从自己的角度肆意对企业\品牌\产品发表自己的观点，而恰是这种全面开放式的舆论自由时期的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手

　　网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息起源完整是几乎无法节制的，信息的过滤难度极大，肆意的批驳与攻击更为容易而web2.0平台的呈现，使“个人式媒体”极度膨胀，全民皆博的时期已经到来在一个完整可以以自我为中央的网络时期，信息传播的规矩已经产生了深入的变化——信息传播的权利、舆论的批驳权利开端从机构向个人过渡，“长尾”入入主流企业要管理的危机源头，将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体——从舆论管理的角度，任何企业几乎不可能同时应对这千千万万家个人式媒体的攻击，传统的舆论危机管理应对策略在web2.0时期开端失效企业须要有全新的危机应对思维

　　网民一朝气，效果很严峻在第一篇网络帖子出来之后，康师傅显明是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以在归应立场与节制策略显明做得不如人意于是，“水源门”议题在多种因素的发酵下，被摧变成为了一场网络的话题狂欢宴议题的进级使得所有人以为谈论或介入此话题是一种时兴(议题传播的从众心理)，每个人都争先恐后地对议题入行再诠释\再传播，而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出，使得康师傅“水源门”事件最终大范围爆发

　　危机的“蝴蝶效应”

　　企业危机产生与演化中有一个主要的现象被称为“蝴蝶效应”，意为当企业产生某一方面的主要危机事件时，如果未能在最短时光内入行强有力的节制，公家或媒领会自发缭绕着此某一项危机入行延铺或聚合，将企业其他方面的失误\危机都发掘出来，将其变成企业的次危机现象同时如滚雪球般，缭绕着主危机，越来越多的次危机或次次危机将接踵被揭出，最终形成一场影响力宏大的危机飓风

　　当康师傅在水源门事件曝光之后，重庆又曝出标签门事件，同时网络上也陆续有人举报出康师傅各种各样或真或假的丑闻，危机正在浮现出强烈“蝴蝶效应”

　　作为一家庞大的食物及饮料制作企业，康师傅旗下除了矿泉水之外，还有茶饮料\饼干\速食面等多种产品，如果此次矿泉水危机不能有效节制，继承向终端漫延，影响到普通消耗者的信念(广州已经呈现这种情形，因为消耗市场反映强烈，康师傅已经大范围削价处置矿泉水)，一旦康师傅的品牌美誉度被强盛的舆论彻底攻破，其他产品都将可能呈现危险的连锁危机效应——在“水源门”事件的聚合力影响下，康师傅旗下其他产品的失误之处都可能被媒体或网友发掘出来，以此作为康师傅是“诓师傅”的力证——2007年摩托罗拉手机甘肃爆炸致人于死地，此危机敏捷产生强盛无比“蝴蝶效应-全国各地不断有网民搜集、并在网上颁布、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例，更有甚者，某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题，以手机爆炸事件为切入点，将摩托罗拉过去近百年产生的各种丑闻、危机都做成了专题，以此力证摩托罗拉手机爆炸之后企业将“日落西山”

　　当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时，企业再高超的危机管理策略都是苍白无效的

　　一条个人式的批驳帖子为何会给企业引发宏大危机?一件貌似简略的危机事件为何在网络发酵之后最终演化成企业无法整理的危机困境? 危机的“蝴蝶效应”是如何形成的?这其中很主要原因就在于中国式企业危机的形成有二方面深入的基因-一是不受束缚的网络环境，二是法不责众的网民心理

　　中国媒体环境特殊是网络媒体正在走向全面的开放，网络媒体一方面在传播正面信息的同时，也在成为谎言、谎言、恶意攻击的温床，而出于自身晋升关注力的原因，网络媒体对于离奇的、负面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同时也默许网民借助其网络平台入行相似信息的传播，以到达吸引关注度的目标在某个角度上，网络媒体时时刻刻都是酝酿企业危机事件的主要源头——当其一个人拥有太高的自由度以及很低的束缚力时，一切的操守与道德都容易走样当企业产生危机时，权利无边的网络媒体天然成为煽风点火、推波助澜的重点原因在“水源门”事件产生之后，至少已有十多家有影响力的网络媒体专门推出了康师傅的危机清点专题

　　而造成危机“蝴蝶效应”另一个主要原因则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理——中国已经是世界上网民最多的国度，同时也是网民平均春秋最年青的国度之一，自由无边的网络环境为众多年青人提供了一个肆意表达、发泄情感、攻击他人的最好场地所以，当某家企业产生了危机事件，相称于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶(尤其是当这家企业或品牌平时不得人心)，世人蒙面而上，群殴而退，最终只留下伤痕屡屡的企业整理一地鸡毛——康师傅作为行业的引导者以及台资背景的企业，更容易成为网民群殴的对象(有数据表明，在网上最容易招受网民群起攻击的企业为日本企业第一、美欧企业第二、台资企业第三)

　　危机化解-康师傅估量要变成“康师兄”

　　评估企业危机影响水平，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战，影响严峻的情形则是危机从舆论争论层面渗入渗出入最底层的终端，即普通消耗者受到舆论影响，开端摈弃品牌或产品，而从许多终端情形察望，“水源门”对康师傅的影响正在演化成为后者——普通消耗者已经开端受到影响，康师傅矿泉水这一品牌在接下来很长一段时光精神萎顿，甚至可能毁于一旦

　　品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然的维护伞，当美誉度完整失去时，产品也将变得芨芨可危对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告知求有错，但公家的心理认知逻辑却会沿此链条发铺-广告夸张——品牌诚信缺失——产品有问题——谢绝购置，所以对于康师傅矿泉水而言，要从长遥化解危机，不仅仅是说明广告知求，而是重建整个品牌价值架构，包含重造品牌认知以及重建品牌信用

　　在重造品牌认知方面，可以推出康师傅矿泉水的新品牌，并恰当改良包装、外观设计、标签，启用新的品牌等，以康师傅强盛的出产才能与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食物饮料行业的沉淀，重推一个新品牌可能要比恢复一个伤残品牌更容易胜利

　　而在重建品牌信用方面，康师傅可以从公家沟通以及公益事件入手，以恳切、开放、透明的方法敏捷赢取公家支撑，如举办公家开放日，容许公家参观其出产流程(相似麦当劳的厨房参观日)，借此铺现康师傅在品质监控方面的严谨公益事件可以有针对性资助、支撑一些与水相干组织，如支撑有名环保组织绿色江河入行“水资源维护”、“寻找最干净的水源”等运动，从公家传递康师傅在干净“水源”方面的执着寻求，化解公家的误会