张宁|林景新：政府声誉的危机传播管理

　　面对着“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件引发的公家指责，政府应当如何入行舆论危机应对?

　　2008年11月4日，中国交通运输部党组决议免去深圳海事局党组书记林嘉祥党内外职务，接收入一步调查，待问题查清后，依照有关划定再入行严正处置这一决议被中国最威望的消息机构——新华社全文通发，全国主流媒体全体在重要版面上转载了这条消息

　　这一决议的出台将“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件引向一个热潮阶段，而此刻离案发时光才6天时光这个案件的产生，引发全国媒体的一片口诛笔伐，大众的恼怒情感敏捷被点燃，不仅多家主流网络媒体专门开拓了事件追踪报道的专题网页，诸多网民更是通过“人肉搜索引擎”、网络万人签名谴责等方法表达对该政府官员恶劣风格的恼怒

　　在媒体的高度关注下，“林嘉祥猥亵女童事件”很快从个人事件变成一个社会公共事件，变成全公大众对中国政府官员风格、执法机构公平性的严格责问，以深圳海事局为代表的相干政府机构的名誉在事件中受到必定的影响

　　与华南虎事件一样，“林嘉祥猥亵事件”因为案件的特别性，受到全国媒体及公家的高度关注，所以政府机构在处置事件入程中，点滴的失误都将可发引新一轮的汹涌舆论批驳，从而使政府公信力与名誉承受重大丧失面对着铺天盖地的负面舆论危机传播，政府机构应当如何管理?

　　“林嘉祥猥亵事件”引发的政府名誉危机三重影响

　　2008年10月29日，深圳市海事局副局长林嘉祥在酒后拟将11岁女童小陈拖入厕所猥亵，被发明后在酒店与小童父母产生剧烈争吵，林嘉祥口出狂言入行要挟，事件全程被酒店的摄像头完全拍摄下来事件于次日被媒体曝光后，轰动了整个中国社会

　　在整个事件中，最引发媒体关注也是最激发大众恼怒的要害细节就在于林嘉祥在要挟女童父母入程中，多次强调自己是“北京派来的高官，与深圳市长同级别”的身份

　　如果林嘉祥只是一名普通人，那么事件最多只能算是一次有些恶劣影响、但不算轰动的一般性民事纠纷案但恰是林嘉祥一再强调自己政府高官的身份，使事件的性质敏捷改变——特权阶层对普通大众之间的对立、特权人物过度膨胀的官本位意识与特权意识，恰是激发媒体舆论批驳狂潮、触动民意沸腾的源头

　　归顾近几年来，数件轰动中国的官民纠纷案中，无一不是当事人的特权身份被媒体揭穿之后，产生了社会舆论的强烈批驳，如2008年贵州瓮安事件、2003年哈尔滨苏秀文宝马连撞13人事件、1997年河南郑州张金柱交通肇事案，在这些事件中，因为执法机构的处置不公或处置方法不够透明，给外界造成执法机构有意卵翼特权阶级的认识，不仅使得大众对政府机构的怨声载道，有的更演变成严峻的社会暴力事件，使事件的负面影响敏捷超越事件本身，上升对对某个地域、某个政府机构、甚至是对某一个官员群体的不信赖，使政府机构的公信力与名誉造成负面影响，这恰是严峻危机引发的扩散性影响的根源

　　与上述几个事件相似，“林嘉祥猥亵事件”的负面影响正在深化，如果在短时光内没有得到有效节制的话，那么危机的负面扩散将朝以下三个方面漫延——

　　第一重危机影响-深圳海事局名誉受到严峻影响

　　在“林嘉祥”被人肉搜索引擎挖掘出他来是来自深圳海事局的高官之后，深圳海事局这个寒门的政府机构敏捷成为媒体及大众关注的焦点从百度指数(百 度指数是用百度公司推出的，用以反应要害词在过去30天内的网络曝光率及用户的关注度，它能形象地反应当要害词的每天的变化潮流)显示的数据上，我们可以望出，自从10月30日开端，深圳海事局的“媒体及用户关注度”这二项指标上，以惊人的速率跳跃上升——无论的网友或媒体记者都涌上深圳海事局网站，试图去了解这个出生了“史上最牛党委书记林嘉祥”(网民定义)的政府机构是哪样

　　网络上，网民开端将舆论的指责指向深圳海事局，海角上此奚落的帖子在短短时光内超过15万人阅读，群情激愤

　　从在谷歌搜索引擎上，在“消息资讯”栏中键入“深圳海事局”，排在前十页的搜索成果近100篇的报道，全体是“林嘉祥猥亵事件”的直接或间接报道，深圳海事局常规的正面性报道已经全面被急剧上升的负面报道所稀释或挤压作为一家政府机构，深圳海事局将在未来的半年甚至更长时光内，都难以洗脱“林嘉祥猥亵事件”所带来负面影响

网络上，网民开端将舆论的指责指向深圳海事局，海角上此奚落的帖子在短短时光内超过15万人阅读，群情激愤

　　更为严峻的是，因为媒体及大众的高度关注力，深圳海事局在接下来时光中，如果再产生某方面的负面事件(无论是机构本身仍是某个政府官员)都可能触发新一轮的舆论批驳，媒领会将新的事件与“林嘉祥猥亵事件”联结在一起，使事件由小变大

　　第二重危机影响-深圳官员的群体性形象受损

　　在“林嘉祥猥亵事件”中，不少媒体直接采取的标题为“深圳官员林嘉祥”(如下图新浪网专题报道所示)，这样的核心字眼具有极强的暗示与误导性，其导致的危机影响扩散之处就在于，将林嘉祥的个人行动隐性上升为深圳官员的群体性代表，并可能触发其他媒体偏向性地对“深圳官员”这一群体以去的任何恶性违 法乱纪事件入行集中性的联结会合，从而给整个深圳政府造成不必要的负面影响从谷歌的搜索中我们已经可以望出“深圳官员”这一要害词已经成为恶劣官员风格的报道核心词(谷歌网页及消息搜索“深圳官员”)

　　第三重危机影响 中国官员名誉受损

 -　　事件产生之后，扬子晚报一篇《猥亵女童的高官怎么混入党内的?政府报歉意图何在》 的评论，引发了众多网络媒体的疯狂转载，更惹人瞩目标是多家海外的中文论坛如新西兰在线论坛也转载了文章

　　在某些对中国存在敌意的西方媒体眼中，“林嘉祥猥亵女童事件”就是最佳的攻击中国政府以及中国官员的例证如果中国政府或相干执法机构在事件处置上失当，或者对来自西方媒体的采访应对不当，将可能使中国官员的正面形象在西方主流媒体语境中形象受损

　　作为一个引起广泛关注的公共事件，“林嘉祥猥亵事件”与“华南虎”事件在某个层面上意义已超越了“官员猥亵”或“照片”真伪自身，而是对政府公信力的一种考验，或者说成为政府与民意之间能否有效沟通的舆论信赖博弈

　　媒体如何通过议题设置使危机传播不断进级

　　在“林嘉祥猥亵女童事件”爆发之后，众多媒体表示出无比的亢奋，一方面是事件的特别性彰显出该消息事件对读者的宏大吸引力，另一方面介入事件的双方之间的光鲜的对比-强与弱、特权人物与普通庶民，这种力气悬殊的博弈正好是媒体作为社会公器或者社会良心施展义务感的时机——在这种强烈的自发意识(或无意识激动之下)，众多媒体通过消息议题的设置，打响了一场为弱者说话、向强者讨要合理的舆论大戏

　　从议题的输出上，因为消息媒体的强烈追踪，使得此恶劣的社会事件敏捷得到法办——林嘉祥先是被停职，继而敏捷被撤职，甚至后续可能被起诉，媒体在某个力气失衡的社会事件纠纷中，起到了导向社会公平的平衡杆作用这是媒体施展正面舆论监视作用的重要权利所在

　　但在另一方面，我们也应当望到，在这股彰显正义打倒邪恶的舆论批判浪潮中，某些媒体却有意无意地通过某些特别议题的设置，激发了大众的某些非理性格感，从而使事件本身产生某些变质，甚至混杂了真相本身，使情感发泄超过理性断定，敏捷激发了大众的极端情感

　　在MSN.com的开设的“林嘉祥猥亵女童事件”专题中，其中设置了这样的调查标题-“如果您是‘局长酒店猥亵女童案’受害者的父母，您将?”投票成果(见上图)，其中设置的三项指标，前二项显明具有必定的情感偏向者，我们完全可以意料到这样议题的设置对公家情感的挑唆作用——除了近七成的公家投票请求必定要严打林嘉详之外，在调查成果的留言薄上，数千条留言更是将矛头指向深圳海事局、政府对官员管理问题、政府官员一向的恶劣风格

　　被具有情感偏向性议题激发出来的公家情感，敏捷演变成对林嘉祥背昆裔表或相干连的一系列政府机构的谴责与咆哮——如果这种非理发情感在必定范畴内继承升温，那么舆论的批驳浪潮可能演变成现实的暴力，如深圳海事局网站被黑、林的家人受到恫吓或袭击都是可能潜在的情形

　　而负责审理此案件的深圳市公安局也正在媒体高度关注下，承受着宏大的压力

　　以11月4日为例，中国数十家主流的报纸及网站上，其对此案件的消息报道标题如图所示舆论的怒气正在向执法机构倾泄，媒体在无意中正在演变一个表面充斥正义但其实危险的角色——媒体裹挟着强盛的民意，正在潜意识地影响司法对事件的理性、客观的判决

　　这使我们想起1997年郑州某区公安局副局长张金柱的交通肇事案，众多媒体对案件一边倒的强烈舆论批判，使法院不得不敏捷审理此案，并在最短时光内判处张金柱死刑，张在行刑最后一刻感慨自己“死于记者之手”

　　在一个新的时期中，因为媒体的发达以及大众对于信息透明化了解越来越强烈，政府机构的运作开端处于一个全方位受监视的聚光灯之下，其间执政或运作的点滴失误都可能跟着媒体报道介入被晋升至万众瞩目标阶段，如果缺少相应的政府危机公关才能或危机沟通才能，将可能使政府机关面对舆论强烈批驳时陷入尴尬境地无论是张金柱案仍是林嘉祥案，虽然罪在个人，但是因为其特别的身份也使背后的政府机构名誉受损，所以器重与媒体的沟通，有效地领导舆论准确的走向，这对于任何一个政府机构来说都是无比之重要

　　政府形象危机的应对策略

　　多年来，媒体上有关政府官员的负面消息良多，腐朽、贪污、渎职和道德水准低下一直是媒体视野中的政府官员负面形象的典范符号，这些符号被媒体报道后去去被放大，给政府形象带来很大的负面影响可以说，任何一种形象的损坏或者毁灭都与大众传播媒体的传播运动有关因此，政府名誉危机管理的要害点在于媒体，危机管理者首先应当懂得大众传播媒体在传播运动中的价值爱好和取舍

　　消息媒体器重负面消息的价值，与正面消息比拟，媒体更愿意报道含有负面价值的因素，而从传播学的角度来望，形成负面价值的因素去去更容易被传播，例如，绯闻、暴力、贪污、腐朽、渎职、劣行等，都是引发人们好奇心和窥视欲的题材，如果上述行动的主角是名人或者高官，那么就更加具有吸引力了——从这个角度上，我们可以懂得为何“林嘉祥猥亵女童案”成为全面媒体追逐的焦点

　　从消息制造的角度来说，这些负面符号易于包装和制造，成本低，能获得较高的市场关注度从现代传播环境的特色来说，消息媒体的市场化和娱乐化潮流更是助长了负面消息价值观的广泛存在因此，媒体有时候可能不是有意的，但是其传播成果直接导致了政府名誉危机，在大众传播媒介具有较大影响力的现代社会，政府名誉的保护更加难题，而名誉毁坏却轻而易举这是目前政府必需关注的重要问题

　　那么，政府应当如何入行名誉管理与形象建设?如何应对负面舆论?如何在负面信息铺天盖地而来之时入行恰当的领导?

　　1、以细节化传播丰满政府形象

　　在日常的媒体宣扬入程中也要对正面政府形象入行有效传播，以去的正面宣扬去去充斥政治味和官腔，政府公务员很难在公家心目中留下深入印象这类宣扬应当改变思路，多注重人情味的角度

　　例如广州市媒体曾讲演过两则有关警察的人物报道，一则是越秀区民警积极学外语，辅助社区中的外国人在广州安居乐业-另一则是一位姓李的警察几年如一日照料得癌症的妻子，同时当真完成本职工作这两则消息都充斥人情味，从另外一个侧面体现了政府公务员的素质和工作立场

　　另外，更为重要的是，部门政府官员的特权意识和官本位意识已经成为影响政府形象，妨害政府名誉的绊脚石如果政府官员“身不正”，单靠形象宣扬和公共关系运动是无法打消“影子斜”的效果的，因此，政府名誉建设的第一步在于强化政府公务人员的职责、道德、法制教育，进步公务人员的素质和才能

　　2、对危机快速持续的反应

　　在上述基本上，形象危机产生后政府敏捷及时的反应非常重要这次的猥亵女童事件在网上曝光后，交通部海事局立刻召开消息发布会，发布对其给予停职处罚，海事局到受害者家里报歉，每天在网上颁布相干调查和处置的成果，深圳警方也已初步依照刑事案件对此事入行立案处置

　　这种及时的、恰当的、持续的处置行动及其公开发布长短常必要的，这是平息舆论的怒火的最有效的方法尤其是在社会整体大环境去去还不能做到这一步，公家按通例想象相干部门会不会否定、推搪，或者索性不闻不问时，相干部门有这样快速和恰当的反应，这种做法会对影响舆论走向施展很大的作用

　　另一宗“名人形象危机”的处置也有相似之处，艳照门的主角陈冠希在前期的处置失当之后，突然呈现在媒体面前沉痛检查，并发布承担作为公家人物的失责而退出香港演艺圈，这是公家事先没有预料到的严峻自惩的成果，因此舆论走向立刻产生了变化面对这次的官员形象危机，交通部海事局的做法可圈可点

　　3、站在公家的立场入行事件阐明

　　面对危机，政府敏捷而及时的发言须要有一个前提前提，这就是政府发言的立场要符合公家对事件的懂得语境，而不能仅仅站在政府部门的立场上为失责官员摆脱过失

　　据四川消息网报道，2008年10月19日中午，四川省剑阁县人事局局长在县城城郊一家渔庄请客，结账时，称用餐时所买的茅台酒味道不合过错，而且价钱太高，随后与卖酒的大爷产生口角仗着酒兴，这位官员当众给了大爷左边和右边脸上各一巴掌对此事，人事局办公室主任阐明说，“局长重要仍是想勤俭用钱，人事局花钱很紧张的，修房子等还有欠账”

　　这无疑是一种贻笑慷慨的说法，引来舆论鞭挞声一片，更有人在网上爆出局长19日中午在渔庄雅三包房的消耗清单，用以对比“想勤俭用钱”的说法--4公斤鱼320元-4份雪丽红酸菜32元-面皮豆花各2份共12元-素菜3份9元-鸳鸯锅18元-茅台酒一瓶980元-软中华两盒140元、软云烟两盒60元，总共消耗1570元对于这件事相干部门更应当从官员的职责和道德行动的角度去阐明该事件，避免留下“官官相护”的指责，给整个剑阁县人事局的形象带来负面影响

　　政府名誉的管理建议与危机预案

　　政府的形象危机须要平时的名誉监测与危机预警，所谓名誉监测是指时刻关注媒体和舆论中有关政府部门或者政府官员的信息和评论，观测报道的导向和舆论的风向

　　现代媒体尤其是网络媒体可以说是危机的重要发源地之一，“林嘉祥猥亵女童案”事件也是在网络上通过“人肉搜索”来确认官员身份的，因此，器重组织形象和危机预防的政府单位应当有专职人员对媒体报道和网络信息入行察望，及时发明违纪苗头如果呈现危机的苗头—如与政府形象有关的负面消息报道、批驳性评论、网络帖子和图片等，尤其是这些报道、言论和图片被多家媒体报道、被多家网络媒体转载、被大量点击和归帖时就更加要注意了这样可以让政府部门在危机刚刚产生后控制自动权，筹备恰当的危机归应方法

　　试想如果“林嘉祥猥亵女童案”事件在网上沸沸扬扬传播后，交通部海事局的反应是“尚不了解真实情形”、“正在调查中”、或者索性不露面不发言的话，恐害怕海事局的形象会受到更严峻的影响

　　一旦形成危机，快速反应、及时而恰当地通过媒体表明相干部门的立场和立场是节制危机的要害从社会意理学上来说，人们去去对第一个发言的内容有认同感，这是危机处置准则之一--抓住“天时”一些政府部门知道了危机产生后，去去以为危机的详细情形还不明白，原因和义务还有待调查，未知情形太多，不合适发布信息恰恰相反，危机后的第一次发言要快、颁布目前所知道的情形、表明立场就可以了，这个时候的消息发言起到的是安抚民心、表明政府立场的作用

　　911事件产生45分钟后美国总统就有电视讲话，汶川大地震后18分钟，新华社发布消息，2个小时后，中央地震局发布较为详细的信息，随后，温总理在飞去灾区的飞机上发表电视讲话，这些危机后的快速反应都在当时施展了宏大的作用

　　同时，针对危机的政府消息发言要注意选择恰当的框架，器重消息发言的框架设计所谓框架是指每个信息中所含有的问题定位，观点立场，原因剖析和对策等内容形成的方向性懂得构造每个信息中都含固定的懂得构造，但是以去的政府消息发言中去去带有较为浓重的“官本位”框架，与公家的认识和懂得格格不入，因此不但不能缓和危机问题，相反会招致更大量评

　　消息发言的框架选择不但要注意公家对危机的懂得角度，更要注意公家是不断成长的，公家的民主张识、法律意识、维权意识都不断进步，部门常常在媒体上发表言论的舆论领袖更具有深入的剖析才能和舆论领导才能如果归应危机的政府消息发言不能关注到这些因素，那么只能是火上浇油，引发新一轮的危机

　　停止语

　　一个入步的社会须要有一个入步的政府入步的政府就必需顾及自身的信用与公信力，当决议计划失误引致外界舆论批驳时，政府同样须要入行危机公关，须要与好处相干者、媒体、大众入行积极地沟通，以取得体谅与看法一致

　　人民群众可以容许政府在工作中“犯过错”，但是不能谅解政府“撒谎”，缺少诚信从危机管理上讲，这就是事件失误与立场失误的不同性-事件失误本身只是导致舆论批驳的根源，但主导方的过错的立场与立场将导致事件朝严峻化方面敏捷扩展，最终一发不可整理尊敬民意、顺应民意，这或许就是新时期政府入行公共关系形象的要害之一

　　作者系中山大学政务学院公共传播系 张宁和中山大学公共传播研讨所 林景新

　　欢迎与作者探讨交换林景新，Email/msn- jingxin_lin@hotmail.com 移动电话 -13711578184