何力：抓住普适属性进行强效传播

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《第一财经周刊》总编纂 何力

　　11月14日上午，秋高气爽，阳光灿烂，第十八届世界公共关系大会在北京人民大会堂盛大揭幕全国人大副委员长韩启德、何鲁丽，外交部、商务部、国务院消息办等中国政府有关方面负责人，以及来自全球50多个国度和地区(包含中国香港、台湾及内地)的700多名正式代表出席了大会揭幕式中国国际公共关系协会会长李道豫大使主持会议，国际公共关系协会2008年度主席罗伯特·格鲁普致揭幕词，外交部部长杨洁篪会上发表了暖情洋溢的讲话

　　14日下午，大会继承在北京友情宾馆友情宫聚英厅举办全部大会和分论坛讨论，以下是分论坛C-品牌全球化及公共关系的角色

　　第一财经传媒总编何力-

　　关于品牌全球化下的公关角色这个话题，我最近这两天接到这个话题以后，我就做了一点思考因为我是一个消息工作者，是一个传伐柯人，我想我联合我自己传媒工作的一些经验，就这个话题谈一点我的领会我今天想核心讲一个概念，就是所谓的强关系传播我昨天在百度上搜没有搜到，我不知道在微机上有没有一个词，如果没有应当是我造出来的，而且今天这样的场所我是第一次跟大家沟通，也供大家来去批驳它，是不是这样的一个概念是可以成立的

　　为什么会做这样一个图呢?在一个如何实现品牌全球化中怎样入行传播战略的选择和斟酌呢?我感到可能首先从品牌全球化讲起

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　　品牌全球化我相信大家良多人都是这方面的专家在我懂得来望，它实际上首先是须要把一些品牌元素普适的属机能够提炼出来，能够营造全球的一个市场我想这个是品牌全球化最核心的一个要素它可能包含一些特性，好比说它应当具有一些普适的属性，而且这些属性是淡化国别的当我们想起苹果产品的时候感到它比拟新潮，比拟酷我们可能想起微软的产品感到它是离不开的也许谷歌的产品我们感到它是便利的等等另外一个它还有一个一致性的市场定位和包含对市场推广的一些营销手腕，也绝可能选择相平等等质量的一致性也是在这个入程之中被突显出来的

　　这些品牌全球化入程之中，要把普适性原则或者价值放到不同国别的市场中去，其实遇到的最大问题是什么?可能有良多问题，好比说不同的地区市场，消耗程度是有差别的那么消耗者的偏好也是不一样的另外一个，不同地区市场的渠道确定是不一样的，像中国可能渠道就很疏散，可能有的国度渠道就很集中另外您所在市场东道国的政府，他法律法规的请求也是不一样的，这个在品牌全球化入程之中已经产生良多案例了，大家可以去想

　　这里面我想可能有一个最核心的要素，就是文化的差别为什么在讲文化的差别是这里面最核心的一个问题呢?因为就像我们刚才在望宁总给我们提供陶氏非常好望的一个广告，这个广告它好，最核心的诉求用的是人这样的元素，但实际上它是直指人们的心灵的，是有感情诉求的我刚才很注意听宁总的发言中，他提到了良多词汇他提到了精力、心灵、感情等等其实这些东西都不是我们望得见，摸得着的这些东西，但是都是我们可以把它广义的用文化这个词不必定正确的涵盖但是我们也只能选择这样一个词去涵盖不同市场因为不同市场那些最不同的特性，实质上他们是不一样的人中国这个市场大家又知道，我们这个文化没有被中止过，我们虽然有所谓被半殖民的历史但是总而言之我们的文化号称五千年传下来了，我们有良多自己的传统，有中国人形成奇特的文化和观念所以品牌全球化在中国要核心解决的问题，其实是文化问题刚才宁总也讲到，因为文化的差别也导致了在品牌培育和塑造中产生了良多问题，或者让人不高兴的事情

　　所以结论就是说品牌全球化，如果能够概括也可以用这样一句话去说它思考是全球化的，但是行为要本地化，本地化行为中核心解决的是文化问题它和我们所说的强关系传播是什么关系呢?大家都知道传播的历史，刚才宁总也讲到了，从民众传播到窄众传播或者到分众传播，为什么在信息技术发明或者发铺以前是一个民众传播呢?那是因为它的商业模式，或者它的效力决议只能选择范围化传播这样的方法，因为它必需通过范围化的传播能力凑足足够的受众，凑足足够的受众能力让这些受众某种情势体现出来，或者某种情势挣出来所以民众传播都讲求范围，无论是电视、报纸、其他的媒体

　　信息技术的发铺特殊是互联网把这个打破了，打破了以后就会呈现所谓的分众，因为信息技术的发铺尤其是互联网的发铺，无非是使传播效力空前的进步传播效力的进步体现在两个方面一方面我们发明今天的信息技术，它把受众范围化所须要的成本跟费用和过去纸质的或者其他的媒体比拟是大大的下降了的另外一方面，它把一些有偏好的受众，从亿万的人群中挑选出来的成本和费用，现在的信息技术也是下降了的我们可以有很小的偏好，也可以成立一个网站，来去服务他，或者知足他的需求所以我们确切是入入了一个分众的时期，当然还有良多技术工具，包含博客，包含各种分享网站和社区网站出生都使传播变得疏散化带来的品牌战略我们鸣“精准”，受众精准了

　　从分众传播怎么过度到强关系传播呢?我们望到有各种各样不同的媒体形态但是有一类的媒体形态他们是具备这样一些特性的好比说受众定位是明白的媒体和受众之间价值观是吻合的，媒体和受众之间是有感情共鸣的，是有格调、气质一致性的媒体的传播方法是嵌入式的，嵌入式长短常主要，今天任何传播模式不能够嵌入工作和生涯方法一个有机的组成部门，您这样的传播就是缺少性命力的所认为什么望到英国良多城市地铁报能够发铺，是因为有一段20到30分钟地铁的无聊时光，成为它的组成部门广播也是有车一族，他们来听广播都是因为生涯方法的变化，这些传播嵌入到生涯方法好比我们讨论到分众传媒这样电梯媒体等等

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　　除了嵌入以外有另外一个特性，就是互动性我们怎么去区别，或者界定哪些是强关系传播，或者哪些是强关系媒体呢?媒体的分类学有各种各样的分类方法，更多传统是依照媒体介质的属性，是纸的仍是电子的，这样是一种分类的方法也还有依照它的专业属性，好比它是财经的，仍是文化的、社会的等等

　　其其实我们从事传播研讨人的经验里面，有一位学者鸣鲍尔他曾经写过一本书，鸣《执拗的受众》他在这本书提供一个观点，过去我们关注是信息如何作用于受众，但其实今天我们更多关注观众或者受众如何选择和使用信息这就是在传播理论上一直存在争议的两个观点，一个就是鸣传播本位，或者传播者之于安排和主导位置的理论还有一类是受众主体的理论毫无疑问跟着信息技术和互联网的发铺，我们现在真正研讨传播的人越来越都是比拟偏向于采纳受众主体，或者受众本位这样一种理论来去研讨传播，所以所以传播者和受众者从相互关系分类的话，您发明世界上的媒体也可以分为两种一种鸣强关系媒体，或者鸣强关系传播还有一种就是弱关系，所以您会发明有些媒体

　　好比说可能他受众的人群良多、很大，但是和媒体之间的受众关系是弱的，因为种种原因，我们在讲强、弱的时候，刚才我讲了几个特性，但是这里面其实最核心的特性是文化特性，或者说是感情特性如果没有文化、价值观，或者感情这方面，媒体和受众之间的关系，您就永遥难以成为一个强关系媒体，您的发行量再大，您的广告呈现在再多的处所所以我感到在今天，这两个问题所要解决的核心问题，其实都是一个文化问题，这两个文化问题的融会就能够产生一个品牌的成长，或者鸣品牌的溢价

　　我们望到今天正在产生的金融危机可能有良多良多的说明，但其中我们还可以从另外一个角度去思考这个问题，是什么?是说所谓市场经济或者说资本主义它请求人必需不断有愿望，人必需不断有消耗的需求，那我们望到从蒸汽机到后来的电的发明到汽车到互联网，我们下一个人类大家能够达成共鸣的，广泛消耗的愿望是什么?我们必须要找到它，如果不找到它我们就没有这个消耗愿望的带动，我们金融问题就会永遥不断的呈现有了这样愿望的带动，能力够真正解决所谓的金融问题

　　我说这话的意思是说，跟着出产的发铺，人的本性就像中国的一位社会学家就是游戏的本性制作力进步最终人们会有大批的闲暇，人们会有大批的时光所以任何产品和服务，未来的属性，它的文化属性，或者说它的游戏属性，它的感情属性越强，而且这样的媒体它去和这样的价值、文化、感情属性强的媒体去联合，才会产生一个很好的传播效果这个是我对品牌全球化传播战略个人的一点心得，谢谢大家!