成功营销：危机公关WEB2.0

　　编者按

　　春阳煦煦，咖啡香浓这样的情景无疑使人心醉，《成功营销》沙龙运动也在这样的环境中再次举行，但是，此次讨论的话题却并不令人感到轻松最近，家乐福、可口可乐等品牌接踵爆出了负面消息，而这些消息最初并不是呈现在传统媒体上，而是由互联网曝光在Web2.0时代，以互联网为核心的新媒体传播力气在不断增加这为诸多企业主敲响了警钟-Web2.0时代，企业的危机公关预警体系该进级了!《成功营销》本期的封面文章就旨在讨论企业如何应对新媒体时代下的危机公关

　　主持人- 杂志社副主编 周蕊

　　嘉 宾- 万博宣伟公关顾问副总裁 杨为民

　　蓝色光标公共关系机构副总裁 陈阳

　　蓝色光标公共关系机构副总裁 罗斌

　　清华大学继承教育学院危机管理专家 王微

　　北京盛华永道品牌营销机构总经理 雷永军

　　迪思传媒团体助理项目执行总监 陈湘京

　　伟达(中国)公共关系顾问有限公司高等客户主任 赵姝姝

　　网络时代加快危机爆发节奏

　　陈阳-1999年前后，公关公司一年最多处置少则四五起，多则十几起的危机事件从2002年开端，网络社区、博客的发铺使得几乎每周都有几起危机事件爆发博客、论坛担负着信息提供者的角色，媒体人从中找到了良多线索

　　几年前我们还在向客户倾销网络传播，现在大多数客户都会自动上门请求提供网络检测、网络营销服务，这表明企业越来越器重基于Web2.0的传播

　　在Web2.0时代，首先危机产生的节奏加快了，以前可能还有几个小时的处置时光，现在网络上几分钟就可能产生了想象不到的事情，一篇帖子可能已经有了几千个跟帖这就须要公关公司有灵敏的把控力第二就是请求公关公司能够整合更多的资源，我以为公关的未来更多是向整合资源的方向发铺，现在《人民日报》和人民网、央视和央视国际都是网报互动、视网互动，多平台的连通使得传播速度更快因此公关公司必须整合资源才能和多媒体传播匹配

　　杨为民-互联网对公关的推动力非常大，以前的传播渠道非常窄，也无法掌控，有了互联网之后我们可以很容易实现低成本传播作为公关人，我们很高兴，新机遇来了但是我们没有预感到一个新的麻烦也来了

　　对厂商来讲，互联网是把双刃剑，有互联网可以入行互动，但是当网民逐渐成熟起来，对互联网的驾驭才能越来越强从营销角度讲，我们以前把读者当成潜在的消耗者但在互联网上网民不仅是潜在的消耗者，也是潜在的批判者、评论人他们已经由信息的分享者发铺为信息的传递者、制造者，每人都承担媒体人的作用，新时代的大字报时代也来临了

　　过去，传统媒体当道，如果跟威望部门、威望媒体入行沟通，我们可能会把危机降到最小但现在我们不知道出处在哪，也不知道跟谁沟通，这就带来了管理上的麻烦绝管现在的网民已经比拟成熟，也介入了许多政府方面事件的推动，但整体来讲仍是比拟年青

　　怎一个“删”字了得?

　　杨为民-一般企业呈现网络上的危机时，最想做的第一件事情就是“删”他们盼望打消网络上针对自己的不好的声音，其他所有都是在“删”之后的事情这与互联网的特性有关，起初一个信息可能会被大家逐渐淡忘，但也许过了一段时光，一件小事情都可能把之前的危机重新带出来所以，危机就像伤疤一样，如果不彻底治愈则永遥是一个心病，很可能在意想不到的时候重新冒出来

　　第二个措施是在搜索引擎上做文章，屏蔽信息或者变化排序第三是传播正向的声音在企业的立场上，传统危机管理的法则同样实用于新媒体形势下的危机公关，好比第一时光告诉真相，真挚辅助他人解决问题-指定惟一的发言人，不要谁都能讲话-还有开放性，要在24小时的解决入程中让消耗者感觉您在不断解决这个问题-威望性，就是引入威望，辅助您去解决这个问题

　　陈湘京-在现实执行中，危机产生后良多企业须要的就是一个字-删，并且去去请求在24小时内这对我们来说是个头疼的问题，您谋划良多计划去领导他，但他感到没有到达短时光的效果，就盼望在一天或者划定时光内必须删掉，或者屏蔽各位如何解决?

　　罗斌-我们遇到的不仅仅是“删”，也不必定要删，其实可以通过纯技术手腕去沉帖，这样关注帖子的人可以减少大半现在的网民很聪慧，一旦某个信息宣布出来，去去有呈现“纯属广告，鉴定完毕”的跟帖因此，通过奇妙的谋划把客户产品推入去是必须的

　　杨为民-这时候体现的就是公关的作用公关的两大作用是“润物细无声，四两拨千斤”因此，公关讲求的是一个巧劲儿当然，前提是要熟习媒体，熟习网民的规律，熟习客户的产品，熟习怎样能用适合的语言在网络上入行传播相反，如果只知道一些皮毛，有个博客、BBS就随便放资讯，反而会适得其反要在不同媒体上、不同渠道上针对不同人群谋划不同的点，才能到达有效的传播

　　赵姝姝-现在危机预警方面有没有比拟好的工具，是请监测公司，仍是凭着对社区、博客人的了解来发明这个危机?

　　罗斌-在网络时代，危机公关的核心有两个-一是渠道的转变，以去我只须要关注传统媒体，现在要关注一系列的因网络而衍生的所有媒体，像BBS、博客、播客等好比，搜索引擎上，用什么方法让正面的排序在前，负面的排序在后，这是有必定文章的

　　第二就是移动管理，正如您所言，这须要强盛的监测平台，包含网络的正常行动、博客、BBS，目前还不能有效监测视频的和其他多媒体情势在监测中您可以发明，对统一款手机，既有好的评价，也有不好的评价，这里面就存在着良性领导和弱化负面这两种工作须要做引擎管理、舆论管理、正面推广这三者加起来可以到达一个良性的交集

　　互联网传播的四部曲

　　王微-网络媒体有三大外在特性-第一是秒消息，传播速度比拟快-第二是海量-第三是无国界去年，重庆最牛的“钉子户事件”，表面来望户主是一个散打冠军谁也不害怕，其实是良多媒体都在随时关注，新加坡《结合早报》在直播，人们都在望中国人是不是刚刚公布《物权法》就会拿起石头砸自己的脚其实，最后是网络媒体的成功

　　网络媒体真正成为危机管理的重中之重取决于它的内在特性第一个是开放性，过去宣布企业的负面消息报道很难题，现在只要在海角或者自己的博客上宣布，马上就传播出去了第二个是整合性，第三是互动性，这在孙志刚事件中体现得十分显明，真正使暂住证成为历史是因为门户网站的介入，每天有6万张帖子声讨强迫收留轨制，在这里网络媒体的互动性功不可没

　　雷永军-在互联网时代，只要把企业的名称和要害词输入，消耗者的声音、媒体的声音都能搜索到实际上网民不恐怖，互联网也不恐怖，它有自己的发铺规律，网民发出的声音大部门都是真实的，应当是良多入行恶性竞争的组织要自我苏醒

　　我以为，网络提供了权力的公正，消耗者发出的声音其实是真实的好比您的包在一个知名商场的厕所被贼偷走了，商场里有摄像头，事件经由都明白，但最后不了了之这时您就盼望有一种传播的道路，让其他人警惕一点当事件传播出去之后，这个商场其实受到损害，危机去去就是这样产生的

　　杨为民-互联网传播有四部曲-第一是孵化，怎么去制造一个信息，这须要熟习互联网、网民的特性，同时熟习产品、企业的特性-第二是播种，有选择地在媒体上传播，依据网民的爱好、特性入行播种-第三个就是发酵，要做一个信息传播者，领导信息被关注-最后是放大，当这个信息在互联网上传播开来后，再通过传统媒体放大当然，危机信息的产生也符合这四部曲，这个周期短的可能几天，长的可能几个礼拜

　　我们须要研讨这个入程，为什么这么短的时光内被网友望到?什么类型的客户最容易产生危机?我以为，最容易产生危机的首先是面向个人的所有消耗品，其次是政府