韦凯元：CSR还是SP，这是个问题

　　企业最近遇到了一个哈姆雷特式的问题这个问题问到我头上来了

　　早上8点，晋江经济报一个记者电话采访，问题是-您怎么望待现在现在安踏、贵人鸟等晋江品牌现在纷纭做抗震救灾的爱国广告?您以为做这些广告与他们的品牌核心价值一致吗?

　　下午2点，中国传媒大学广告研讨所的研讨员来访，问了一个问题，作为品牌顾问，您怎么望待现在良多跨国企业捐助金额不到位的情形?

　　归答是差不多的我们先来澄清一个专业问题

　　捐助灾区，是属于企业社会义务(CSR，Corporate Social Responsibility)，平时我们企业所做的其他公益事业，都属于CSR的范围这是企业层面的事情，我们习性说，这是Corporate层面做的事情企业层面做的事情，和品牌层面做的事情——再去消耗者层面靠近一点是销售层面做的事情，是两个完整不同的范围

　　CSR解决的问题，通俗而言，去去是企业作为社会单元的一个部门，向社会提供归馈性的公益性(扶贫、扶困、救灾、助教、助学、文化维护、医疗支援、环保、绿化等)的包含资金、物力或人力等方面的辅助，这是一个主要的部门，其他本文可能涉及不到的还包含对员工、合作伙伴、客户及社会各面所承担的法律、道德和品质建设义务等如果说在这方面企业是忘我的，有些矫情，它的归报是政府关系、社会公共关系、社区关系、企业国民形象、企业信誉等的晋升我要强调的是，它与企业出产的产品的营销无直接的关系，与企业的产品所依托的那个品牌的推广无直接的关系，不能将后两者的推广强塞给CSR否则，效果是整个商业环境的公益信誉的全面坍塌说清楚一点，如果大家在做公益的时候，推广自己的产品抑或产品依托的品牌，公家望到里面所含有的显明的商业目标，就会对所谓的公益产生疑惑，厌烦，逆反如果每个企业都在这样做，同时这样做，整个广告和传播环境，都在传递这样的信息，公益就很快成为全民公敌，这样，公益信誉立刻玩完企业就是搬起石头砸自己的脚部门企业这么做，不但自己的脚不保，还会秧及池脚

　　CSR和品牌没直接关系，因此也和品牌的核心价值没什么关系，和匆匆销更不能有关系

　　因此，我强烈提示海内的企业，CSR就是CSR，不要搀和您的产品及品牌好好做您的产品和品牌广告，不要和公益挂上钩当然，做了公益事业，公关传播包含企业内部公关是正道，电视上可以有专题报道，但决非当下我们望到的各种广告如果要做CSR广告，不要不停的呈现您的LOGO，不停地呈现您的产品和您的消耗者形象，不要呈现您的品牌Slogan

　　安踏，请结束您的广告!把公益信息去掉，就做您的品牌形象，继承您的奥运战略，我的忠告不光是为了节俭一点股民的钱

　　贵人鸟，请结束您的广告!把您的广告归归到您的产品和对全国各级经销商的忽悠上求您了，那么人定胜天的排山倒海的FLASH画面，做的是不容易，但别对公益搞损坏啊

　　李宁，请结束您的广告!好好把中国的本土体育第一品牌做好，把您的奥运资源用好，四川有人管，您放心吧!温总理关怀还不够吗?如果要做，第一您换掉那个“血”字，另外，把您的“一切皆有可能”的品牌口号剪掉，您露出尾巴了!

　　王小吉，我知道今年夏天您做了什么玩过头了吧!现在已经呈现了网络危机了，网民醒过味来，您聪慧反被聪慧“封杀”了您是跑了，但给这个公信的大坝留下了一个蚁穴啊

　　日加满和您的朋友分众传媒，我上班等电梯的时候，不要听到您的“第一时光捐出100万货物”，不要望到一排老总和经销商都举一罐日加满，当然，我下班的时候，也不要望到

　　CCTV，我们坐下来谈谈，灾害产生后，您做的很好，如果您停掉这些个广告，就会更好，人民不会忘却，历史不会忘却于是，我和我的哥们儿们也不会忘却，我的意思是，我们手里有“八爪(Budget)”鱼，您还听不清楚吗?

　　跨国企业们，一个多亿的捐助许诺现在只到位了不到20%，CSR可是您们开创的属于三个代表之一啊，您们在本国可不这么干呢在网络暴力，灾害营销(这个词令人发指)，公益营销(这个词完整不通嘛)等的压力之下，您们被迫匆匆匆迎战，就害怕一旦企业不及时爱国，品牌和销售就国不爱了您们是没怎么用广告祸害中国刚刚萌芽的公益信誉，但您们用实际行为，证明了您们内心真正的念头您凌辱我的情商不要紧，您不能凌辱我的智商!在中国公益，您们不专业啊

　　SR仍是SP，这是个问题我记得，哈姆雷特最后倒在了剑下，那是年少的莎士比亚迷的我最迷惘的一个夜晚

　　作者系东方仁德传播机构总裁，资深公关人