新智囊：如何拯救企业社会责任

　　汶川震灾把一个对于中国企业来说即熟习又生疏的管理词汇摆上了桌面，它就是——企业社会义务(CSR)

　　说熟习，是因为近年来，企业的高层管理者们时常把它挂在了嘴边-说生疏，是因为人们对于它的懂得与应用仍是那么的青涩

　　在汶川大地震爆发的仅仅几天的时光里，在公家如炬的眼光下，已经有相称多的企业感触感染到来自企业社会义务方面的宏大压力

　　万科公司董事长王石出言不慎，一下子成为了举国上下攻击的靶子-

　　良多外企因在捐款上表示得小气和缓慢，被钉上了“铁公鸡排行榜”-

　　而与此想对比，网友们对国有企业、民营企业、台商企业在捐助行动表示出的敏捷与大方大为追捧……

　　与此同时，《新军师》以及中国管理传播网组织的有关“灾情考验CSR”的系列报道也开端按规划启动，整个规划分4个阶段入行——

　　第一阶段，傍观者清-5月16日，在对外经济商业大学举行的军师沙龙之“抗震救灾下的企业社会义务”，来自对外经贸大学、商务部研讨院跨国公司研讨中央、西岸奥美公关公司、中国企业结合会、同心动力、要害之道的专家们和我们一起探讨了企业应当如何开铺慈善性运动来改善其竞争环境(包含削减竞争障碍、博得普遍支撑)?入而匆匆入企业长期繁华发铺-如何让捐赠和慈善做得更好?的话题，更是入一步探讨了企业的捐赠行动与自己的战略、业务、品牌的相接洽关系系

　　如果说，我们在灾情爆发的第一周里，我们力图以“理性”、“建设性”的视角去察望企业在CSR方面得与失的话，那么，在此后的几天里，《新军师》以及中国管理传播网就成立了“灾区前线报道组”

　　第二阶段，一线采访-5月24日，距汶川大地震12天，军师传媒总裁傅强与记者武少中已经奔赴四川灾区一线，开端了采访了此时，像《新军师》以及中国管理传播网这样的专业类管理媒体，向灾区一线派遣采访力量的并不多，绝管在我们达到灾区的时候，现场救人阶段已经停止，但救治伤员、安顿灾民、防疫卫生以及防止其他次生灾祸的产生依然当时的最重要的工作

　　而我们此行的目标也与一些民众传媒有所不同——我们盼望通过这次实地的采访，亲自了解到在重大灾情、险情尚未解除的应急情形下，企业组织在实行“企业社会义务”的详细案例-现场调查政府、非政府组织在实行救济中的组织主旨、组成构造、组织机制、运做模式、经费起源、管理方法、重要问题和挑衅等等

　　在为期8天采访中，采访组深刻德阳、绵阳、绵竹、什邡等重灾区，无论是白天疲于奔波的采访，仍是夜晚不顾休息“赶”出来“灾区日志”，都让此次一线采访运动的收成颇丰——在诺基亚的积极配合下，我们记载下了诺基亚公司在地震后产生的点点滴滴，汇成了一幅企业实行CSR的全景图不仅这样，我们还对政府、非政府组织和其他企业在实行救济中表示出来的诸多管理问题和挑衅入行了深刻的采访

　　第三阶段，平台搭建-更值得提出的是，在我们深刻汶川大地震重灾区什邡市采访时，与当地的志愿者们一起共同建设“二十米大街帐篷小学”

　　在及时发还报道的同时，还与当地志愿者建立了接洽暖线，并及时在中国管理传播网以及《新军师》杂志上建立了信息平台，为有才能有意愿捐助的企业和个人搭建桥梁，让社会的关爱，直达这些最须要更过细入微关爱的孩子们在为这些灾区的孩子们解决了急需物质和资金的同时，也整合了客户、公共需求、媒体角色，以自身的社会义务带动了企业实行CSR，并取得了很好的效果

　　汶川地震，引发了众多关于企业社会义务的思索，而我们也有幸通过自己的亲历亲为感触感染到了这个命题的重大，也逐渐清楚了在CSR中政府、企业、NGO、媒体各方不同角色扮演及相互合作的重要性

　　第四阶段，总结与建议-入入6月以来，抗震救灾工作也入入到了一个新的阶段，灾后重建的问题已经摆到日程上来此时，《新军师》与中国管理传播网一起推出《挽救CSR》的封面报道，并再次组织沙龙，与企业家和管理专家一起探讨CSR长效机制该如何的建立，让企业社会义务的实行工作与灾后重建工作很好地结合在一起

　　震灾已经由去，而CSR在此次震灾中震荡却遥未平息，我们须要更为理性的思考，深刻探讨在此次实行社会义务中的得与失，用管理的视角总结企业在面对这场灾害时须要关注的管理问题

　　应当说，跟着人们物质生涯的极大知足，对品牌则提出了更高的请求，其所关注的不仅是产品的质量、价格、服务，更多的是关注品牌是否勇于承担社会义务，归报社会

　　对于企业而言，须要当真思考以下问题-

　　——如何实现通过开铺慈善性运动来改善其竞争环境(包含削减竞争障碍、博得普遍支撑)，入而匆匆入企业长期繁华发铺?

　　——企业在建立长期的社会义务系统时，是否须要要建立应急系统，如风险管理系统、安全应急预案、赈灾启动规划等?

　　——如何将社会义务融入战略融入企业的战略目标并建立长效机制?

　　——企业在实行社会义务时如何借助包含政府、NGO、媒体等社会各方力量?

　　——如何通过品牌背后富含社会义务的企业文化塑造文化凝集力?

　　应当望到，在当今高度连通、对环境颇为敏感的世界中，企业社会义务(CSR)遥非一个潮流或是一个流行语跟着经济的繁华发铺，具有社会心识的客户、员工、合作伙伴和投资者也在不断增添他们都在逐渐使用企业社会义务CSR作为评估企业的标准

　　最后，须要指出的是，恰是在这个入程中，《新军师》与中国管理传播网在此次系列报道中，角色也在不断地变化中，由最初的“傍观者”改变成了“介入者”、“平台的建设者和资源的整合者”，入而成为“思考者、建议者”在整个话题的实行入程中，我们也在不断地完美自己，丰盛自己!

　　让这次灾害成为企业和社会认识CSR的真正内涵，加强企业凝集力、竞争力，把企业推入可连续发铺轨道的一个“难得的契机”吧!

　　多灾兴邦，同样也能兴企、兴人!

　　让我们加油!

　　CSR遭受要害时刻

　　震灾凸显出了企业的社会义务，社会对企业则提出了更高的请求，其所关注的不仅是产品的质量、价格、服务，更多的是关注企业是否勇于承担社会义务，归报社会

　　5月12日，四川汶川产生大地震以来,举国上下掀起了前所未有的爱国暖潮不少企业纷纭大方解囊,捐款捐物,其爱心公益行动获得了充足的确定和赞许

　　第一次在公家如炬的眼光下实践CSR，公司们都或多或少感触感染到压力

　　最倒霉的就是万科公司董事长王石，这位中国广为人知的企业家他在博客上发表的若干他个人对于“企业捐赠运动”的观点把这位话题人物带入了一场宏大的舆论风暴，而这场风暴让王石本人及万科公司的品牌遭到极大损伤，甚至有人极端地评价-“王石已成了万科的负资产”

　　很显然，王石的“懊恼”并非个案在地震产生当晚，隆重公司捐出100万元，随后，又动员用户、员工、全球合作伙伴再捐赠300万元但是，这并未给这家网络游戏公司带来乐善好施的申明，一些玩过《传奇》的人，甚至表示会因为隆重的小气，而舍弃隆重游戏5月16日，隆重发布，“经公司抗震救灾领导小组连夜开会决议，向在5·12特大地震灾祸中受灾的四川汶川等地域追加捐款至1000万元人民币”

　　与此同时,网络上开端呈现了各种版本的有关外企的“铁公鸡排行榜”,相干短信和信息也通过手机和MSN、QQ等即时通信方法广为传播

　　“××公司在中国发了大财,却一毛不拔,以后再也不买他们的产品了!”更有网友高呼,“要害时刻,能站出来鼎力救助的人永遥是华人,能站出来全心辅助的企业永遥是华人办的企业”信息的最后去去一本正经地提出-“如果您是个有正义感的中国人,请抵制他们的产品和食物”

　　这条指责在华外企在四川震灾捐赠中为一毛不拔“铁公鸡”的短信惊动了中国商务部长陈德铭，他在消息发布会上公开澄清传言不实

　　更被动的，或许是一些跨国公司中国区高管对于这些公司，如何救灾，捐赠多少，这是须要等候亚太总部或者全球总部的决议计划一家有名的IT企业，在灾后，立刻启动公司应急机制，甚至立刻设计一个可以直接从员工工资帐户扣款的捐赠平台，但是当内部员工捐款超过200万之后，不少员工开端对公司尚未以公司的名义捐款表示不满……

　　上世纪90年代开端，越来越多的公司，乐于宣讲CSR尤其是那些提倡“世界是平的”的公司那么在“平的世界”中，公司须要亲密关注、寒静思考如何在公家的关注下实践CSR

　　“帐篷小学”引发的企业社会义务命题

　　汶川地震，引发了众多关于企业社会义务的思索而军师传媒也有幸通过自己的亲历亲为感触感染到了这个命题的重大，也逐渐清楚了在CSR中政府、企业、NGO、媒体各方不同角色扮演及相互合作的重要性

　　5月24日，汶川大地震第12天，军师传媒总裁傅强与记者武少中深刻5·12四川汶川大地震重灾区，在什邡市望到了由中公民用航空飞翔学院等高校的志愿者搭建的“二十米大街帐篷小学”，让上百名5-10岁的孩子又“上学了”

　　军师传媒总裁傅强当场表示，军师传媒盼望与当地的志愿者们一起共同建设这个小小的“二十米大街帐篷小学”，并与当地志愿者建立了接洽暖线，为有才能有意愿捐助的企业和个人搭建桥梁，让社会的关爱，直达这些最须要更过细入微关爱的孩子们

　　与此同时，军师传媒旗下的中国管理传播网(www.manage.org.cn)专门开拓了专栏及接洽暖线，并负责建立联络筹款筹物的沟通平台，第一时光提供“帐篷小学”的境况以及学习、生涯等急需物品的清单，为有才能有意愿捐助的企业和个人搭建桥梁，让社会的关爱直达这些最须要关爱的孩子们获此消息后，诺维信、北京现代、春风日产、正泰团体、四川汽车等企业高层对此事表示支撑，也盼望能为灾区儿童贡献一份力量

　　应当说，在众多救灾的项目中，“二十米大街帐篷小学”是个很小的事情，但我们却可以从中望到，军师传媒可以施铺管理媒体的优势，为志愿者工作提供管理上的建议，领导此项工作从自发性、临时性向组织性、规划性改变，为灾区儿童的关爱运动走上可连续性发铺的途径(相干报道见本期文章“诺基亚-抗震救灾全记载”)

　　须要反思的五大问题

　　地震已成国难，宏大的灾害唤醒的不仅仅是我们的同情心、爱心和感情，还有我们的理性，作为企业而言，更为重要的是深刻探讨在此次实行社会义务中的得与失，用管理的视角总结企业在面对这场灾害时须要关注的管理问题

　　战略与竞争环境

　　在当今高度联通、对环境颇为敏感的世界中，企业社会义务(CSR)遥非一个潮流或是一个流行语，而是一个宏大的商机目前，美国基金会将1/9的资金用于SRI(社会义务投资)

　　我们可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善运动企业可以应用慈善运动来改善自己的竞争环境，即企业经营所在地的商业环境的质量应用慈善运动来改善竞争环境能够使社会目标和经济目标统一起来，并能够使公司的长遥业务遥景得到改善此外，企业在改善竞争环境时，能够做的不只是捐几个钱而已，它们还能够充足施铺自身才能和关系来支撑慈善事业

　　企业应急机制

　　企业在建立长期的社会义务系统时，是否须要建立应急系统，如风险管理系统、安全应急预案、赈灾启动规划等?

　　5月12日中国四川汶川产生地震灾情后，在中国的良多跨国公司却反映缓慢,虽然爱心良多时候不能用“尺子”去权衡，也不能刻意去苛求，但是，与跨国企业在中国市场的企业范围、市场地位、在消耗者中的影响力比拟而言，并没有表示出与之匹配的企业社会义务

　　有消息说，跨国公司在华捐赠都须要一级一级地向总部报批，程序比拟多，数量达到必定额度，还须要董事会开会决议，这一方面阐明，跨国公司在应急事件的处置才能方面显得先天不足-另外一方面也阐明，对于中国的地震灾祸，并没有得到他们足够的器重，良多人指责说，良多跨国公司很早就将公益慈善事业纳入企业的管理战略中，还一贯张扬“企业公民”的形象，这与其实际的表示差距甚大

　　长效机制

　　如果仅仅从慈善行动的表面来望，好像跨国公司与中国企业的慈善运动并无太大区别

　　但通过深刻剖析之后会发明，中国公司和跨国公司在捐赠理念、内在驱动力、捐赠的运作机制等方面存在着显明的差别中国企业的捐赠去去表示出一种突发性和短期性，捐赠运动没有与企业的发铺战略和商业好处接洽起来，也没有形陈规范化、轨制化的运作机制，很大水平上取决于企业领导人的良心跨国公司在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念，将企业捐赠与企业的发铺战略和商业好处紧密接洽在一起，形成了一整套规范化、轨制化的运作机制

　　合作机制

　　探究中国目前的CSR现状，我们不难发明，政府和企业的资源显明没有得到均衡配置，同时市场的主动调节机制也显明不足，因此，必需强调现代社会分工“各司其责”的原则-属于政府的，交给政府-属于企业的，交给企业-属于NGO的，交给NGO-属于媒体的，交给媒体术业有专攻，各自的定位若产生混杂，成果难免出问题

　　跨国公司在捐助中就比拟谨严，其中一个重要的原因恰恰在于对于捐助管理机制的疑虑，跨国公司一向主意独立操作、由慈善基金专项管理或者委托专业的救助类专业NGO操作，而一个很重要的请求是不止是捐助这一举，还要能追踪钱最后的落地点与落处所式

　　文化凝集力

　　通过品牌背后富含社会义务的企业文化，博得消耗者和公家对品牌的认同，已成为未来品牌竞争的重要竞争态势

　　虽然中国企业、跨国公司之间的捐赠理念有许多不同之处，但也有一个很凸起的共同点——做了好事要留名，在他们望来，每一次捐赠都是拓铺企业品牌和建立企业形象的大好时机

　　虽然救灾只是品牌企业承担社会义务的一部门，但对于品牌、对于社会的后续影响是宏大的-跟着人们物质生涯的极大知足，对品牌则提出了更高的请求，其所关注的不仅是产品的质量、价格、服务，更多的是关注品牌是否勇于承担社会义务，归报社会-在救灾中积极捐款、捐物的品牌会使其在整个社会造成更普遍的影响，怎样使受众对品牌产生从美誉度感知到虔诚度的转化?

　　CSR-挽救社会仍是挽救企业?

　　保罗·霍肯(PaulHawken)是美国商业生态学范畴的有名学者，其于1993年出版的著作《商业生态学-可连续发铺的宣言》曾被美国67所商学院评为商业和环境学教材的第一名“挽救环境仍是挽救商业”这一疑问恰是原自这本经典著作

　　乍一听来，这句话好像有点混杂长短-环境恶化人所共知，当然是要挽救的-而商业发铺望上去欣欣茂发，何来挽救之说呢?保罗·霍肯在书中归答了这一问题他说，任何企业的发铺都必需解决三个问题-索取什么(Whatittakes)、出产什么(Whatitmakes)和放弃什么(Whatitwastes)

　　这三个问题恰恰与生态环境密不可分-索取要开采资源，出产要使用能源，放弃物还会污染环境可见，商业与环境之间从一开端就注定是一个命运共同体传统的观点以为，企业是生态损坏的始作俑者，正因为企业疯狂追逐利润，才导致生态呈现当前的危机保罗·霍肯的观点却不同凡响他以为，人们在试图化解环保主义者和企业人士之间的矛盾奋斗时，搞错了问题的关键所在，只是问“我们该如何挽救环境?”而实际上人们更应当问的是“我们该如何挽救商业?”

　　这便是“挽救环境仍是挽救商业”的出处

　　保罗·霍肯对这一问题的拨乱反正的归答彻底推翻了商业经营与环境维护的关系-本来挽救环境恰是为了挽救商业!这样一来，企业家们就不能再对环境恶化无动于衷，否则无异于坐以待毙同样，挽救环境不单单是政府的事情，也不单单是民间环保社团的事情，更成为公司应当关注的头等大事企业实行可连续发铺战略以及企业推动全社会的可连续发铺，归根结底是在挽救自己!

　　如何推动中国社会义务去更先入的阶段过渡呢?这须要政府和企业的共同尽力政府应当扮演规范市场的角色，通过公布法令、制订标准，将社会义务的问题内化成为企业成本，从而敦匆匆企业关注社会义务另一方面，政府也应当加强监视执法，落实现有的劳动法规和环境法规，因为目前良多法律法规是知足甚至超过企业社会义务的请求的，问题只是执行力度不够对于企业来说，最重要是能够认识企业社会义务这一不可逆转的潮流

　　中国企业CSR调查

　　跟着经济的繁华发铺，具有社会心识的客户、员工、合作伙伴和投资者也在不断增添他们都在逐渐使用企业社会义务(CSR)作为评估企业的标准

　　不久前发布的2008年“IBM全球CEO调查”显示,凡是以为CSR在敏捷发铺的市场中(如中国)尚未成为问题的人都会因此大吃一惊中国地域84%的CEO以为客户对于CSR不断晋升的期望会产生正面影响，这比全球同仁中仅有69%持有雷同观点的比例要高出一截在中国，CSR对“未来的企业”而言蕴含宏大的商机，但是企业是否对此做好了充足的筹备?

　　使CSR成为战略业务须要

　　CEO逐渐认识到，CSR是一个发铺商机正如一家电子公司CEO所说，“简略地说，要想在未来获得胜利，公司须要将CSR视为战略规划的一部门”将CSR融会到企业价值和业务战略中，可以确保对更普遍的相干社会经济问题和业务成果产生更大的影响

　　绝管对环境的日益关注是当前迫使CEO开端斟酌CSR的一个要害问题，但关注环保并不能完整知足客户对CSR的期望真正的CSR须要彻底的业务变更——赋予企业社会角色以全新的定位，以坚持可连续性发铺为起点“未来的企业”必需认识到CSR是来自众多他们无法节制的社会范畴的需求——政府、消耗者和合作伙伴——这些压力在未来可能会连续甚至增添

　　CSR成为内资企业的要务之一

　　中国的内资企业开端认识到与CSR接洽关系的价值和业务商机事实上，97%的内资企业CEO相信客户对CSR的期望将对企业的未来产生正面影响然而，就对CSR的投资在总投资中所占份额来望，这些CEO的表示不如其外资企业竞争对手积极在未来3年内，CSR投资在内资企业总投资中所占份额仍将比外资企业低8个百分点

　　CSR使外资企业独具特点并晋升品牌价值

　　盼望在中国市场获得胜利的外资企业必需向政府和消耗者表明它们致力于中国的长期发铺正因这样，外资企业了解CSR与公司长期策略相结合的价值应用本地战略业务合作伙伴关系或社区发铺规划是推入CSR议程的一种方法

　　外资企业正在应用CSR相干投资以便使产品和品牌价值不同凡响，进步相干方满意度，并与消耗者建立牢固的信赖关系

　　正如一家制作公司的CEO所说-“中国的CSR只会使在该市场中运营的外资企业获益，市场会逐步顺应我们，而不是外资企业必需‘入乡随俗’”

　　CSR

　　企业社会义务(Corporatesocialresponsibility,简称CSR)是指企业在发明利润、对股东承担法律义务的同时，还要承担对员工、消耗者、社区和环境的义务企业的社会义务请求企业必需超出把利润作为独一目标的传统理念，强调要在出产入程中对人的价值的关注，强调对消耗者、对环境、对社会的贡献

　　CSR五大要害点之一-战略与竞争环境

　　CSR从哪里动身

　　对竞争环境中的改善最有可能强化公司的竞争优势，改善环境的行动越详细，企业就越有可能实现目标

　　不要疏忽消耗者的强鼎力量在Google上搜索一下，或花少许时光阅读一下相干网站，任何人都可以知道一个公司正在做什么，他的企业公民形象是好仍是坏企业通过建立强盛的品牌力量获取利润，当这些收入再次投资到CSR时，则会产生出更多的收益

　　CSR为众目所瞩

　　具有社会心识的新一代客户、员工、合作伙伴、运动家和投资者会关注公司的几乎所有举措如果意识到这一点，CEO就会敏捷在企业社会义务方面入行投资但他们能走多遥呢?

　　依据IBM最新的CSR调查，CEO都坦承，针对企业社会义务(CSR)的客户期望越来越高环境是一块很显明的“试金石”-气象变化已急切请求全球的公民和企业采用行动它使得公民和企业更普遍地关注于力所能及的各种环境和社会问题——从童工、再生应用到食物安全

　　客户始终关注社会问题，他们的关注现在更频繁地转为行动并影响购置决议75%的受访企业表示，在过去三年间，收集和报道他们有关CSR信息的相干组织的数量在不断增添

　　同时，许多CEO正竭绝全力使CSR付诸实行一位金融服务机构的CEO承认-“我们谈论得太多，而对于不断进步的企业社会义务的客户期望，却做得太少”

　　与CSR相干的因素正逐步提到CEO的日程之中，纵观IBM先前的两次CEO调查，只有3种外部力量始终位列前茅-社会经济因素、环境问题和人员技术有趣的是，这3种因素都与CSR有关

　　因为人才短缺，因此雇主的CSR名誉就成为吸引和留住人才的一个重要因素许多企业都认同自己和公共部门都对业务所在地域的社会经济担当义务，并且会相互影响

　　一位跨国公司的主管坦言-“我以为社会义务有三个阶段-人们开端思考例如环境等问题，这是因为他们必须要这样做-人们开端意识到这些的确对业务有影响-最终，人们抛开政策和个人念头等因素，开端充斥暖情地去做这个事情”

　　有数据表明，如果价格与质量不相上下，84%的消耗者会愿意选择与某项公益事业相干的品牌

　　难怪现代营销学之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)会以为，企业承担社会义务其实是“通过公益事业拓铺更多的商业机遇”

　　可见，主动地承担社会义务实际上是采用一种更为平和的立场来博得客户，并维系他们的虔诚度因为更具有社会义务感的公司，具有更好的公家形象比拟于社会义务缺失的企业，他们能对公家产生更多的影响力和号令力，能更大地激发公家的认同感和信赖感，这恐害怕是良多公司正在通过其他渠道、花鼎力量和大价格刻意寻求的

　　将CSR融入企业战略

　　我们发明，在“财富”五百强的网站中，CSR处于网站中很重要的地位自2005年以来越来越多的企业自发地在实行CSR有一个光鲜的例子，在美国受到飓风袭击的时候，让人为之打动的是率先挽救居民的不是政府，而是沃尔玛、GE这样的公司GE最近提出一个概念“绿色创想”，召唤一种绿色的革命，对环境的维护、立异的召唤、绿色产品的召唤

　　在三重底线平衡法则里面，有一个方面须要关注，就是要关注人，因为企业社会义务要由人来实现企业社会义务和人力资源之间有良多细节交叉点巴斯夫在人力资源和CSR的结合方面就做了良多值得借鉴的尝试，他们将员工的招聘和企业社会义务感紧密结合起来

　　我们当前最大的战略就是CSR和企业经营战略的结合，企业在入行赢利性经营的同时造福员工，造福社会

　　以3M公司为例，其勤俭了数亿美元，就是通过一个项目，即不再用绿化溶剂，而是用水溶溶剂，在这方面污染减少了，获得了更高的收益关于企业社会义务在其他方面其实还有更重要的潮流，好比对供给链的器重在2008年2月份，美国有几家大的做企业社会义务管理的机构和企业，特殊关注企业在供给链方面的问题