唐·舒尔茨：怎样开始你的数字营销计划

　　2008年7月24日，全球顶尖的营销人士赴会上海，云集“腾讯智慧2008高效在线营销峰会”腾讯CEO马化腾出席峰会此举是奥运揭幕前，全球营销业界在中国“最宏大的叙事”，这是腾讯网继今年4月的北京峰会后，再一次为快速增加的在线营销市场加温

　　以下为世界整合营销之父唐舒尔茨的出色演讲文字实录-

　　(主持人串场词-所有从事营销工作的人士必定都很熟习唐舒尔茨这个名字，良多人应当都拜读过他的《整合营销传播》、《战略性广告运动》、《测量品牌传播的投资归报率》等诸多大作作为美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的首创者，舒尔茨先生被誉为“世界整合营销传播之父”

　　整体来望，国外互联网的发铺潮流和利用与中国市场的发铺变化有很大的趋同方向这些变化请求我们企业必需将在线营销传播作为整合营销传播(IMC)的核心战略更重要的是，今天的在线营销须要从新的角度认识消耗者，了解他们真正的行动习性，以寻找到与之契合的在线营销的品牌接触点这是真正实现高效在线营销，入而真正实现整合营销战略的前提

　　接下来，整合营销传播之父唐 舒尔茨教授将分享对互联网环境、在线行动等如何广泛而深刻地影响整合营销传播的最新研究成果，以及对在线营销发铺方向和详细方法论的思考那么请大家用暖烈的掌声，欢迎舒尔茨先生为我们做标题为“突破传统营销模式，实现高效在线整合传播”的主题演讲)

　　唐舒尔茨-大家下午好!大家不要睡着了，今天大家必定要竖起耳朵听好谢谢邀请我加入这样的会议，谢谢腾讯邀请我来加入上海的会议我这边有一些PPT，我的PPT在哪里呢?是不是不好用了?把他的PPT放一下好吗?马上就出来我们望一下高科技的效果现在还在解决幻灯片的问题

　　跟大家讲一件事

　　拿这一张作第一张，其实太糟糕了我太太说，这个其实是不太幻想三个月前，我在北京做了一个演讲，标题就是这个标题我们望到了实现在线营销整合的传播，整个商业在产生转变

　　首先，要说什么呢?今天，在上海，我感到比拟相干的一个演讲标题，应当是这样一个标题就是“发明未来”，就在此处，就在此刻因为我感到今天，在中国，在上海，您们在一个边界上面，就是要发明一个完整不同的营销策略，可能在以前来都没有望到过的，这就是我今天想跟大家讲的内容

　　营销现状-用上世纪过时的方法应对已转变的受众

　　大家望一下，自从我在北京三个月前做过演讲之后又产生了良多事情，去了良多处所，我加入了良多会议，也读了良多的文献和讲演最重要的，我有机遇去想一想，我做了一些新的结论有一些结论，可能跟我以前的完整不一样，可能跟您们习性的设法主意也不一样它再次确认了一个观点我不能解决今天的问题，如果我们使用昨天的工具诚实说，这是一个非常大的问题我们一直去找一些老的工具，都是70、80、90年代的工具想要使用这些工具，来解决一个完整不一样的、非常严峻的问题，而且在完整不一样的市场上去解决问题问题在哪里呢?每个人都在使用老的工具

　　市场营销我们有所谓的4P概念，我们的资源选择也是有限的，每次广告预算都长短常少的，但我们要到达宽大的广告客户怎样配置钱，基本没有什么基本，只是须要做一些广告、匆匆销，花这些钱营销人的工作，就是花这些钱，而且他们的选择相对照拟容易，消耗者也迫切的想听到我们想对他们说一些什么，我们会写非常聪慧、机智的广告在媒体中我们购置时光、空间，然后钱都花出去了，而且归报也入来了就这么容易我对此写了几本书，如果一个人对某件事情写一本书，就必需是一个相对简略的话题我要将这个话题庞杂起来人们都假设说，西方的营销模式在世界任何处所都能够行得通也就是说，我们可以开发一个模型，一个程序，一个流程，在美国做出来，然后把它移植到中国来而且我们可以把它移植到越南去，或者到巴西去一点差别都不会造成因为它的工作机能是一样的所以所有的市场营销人要做的就是望望西方的营销巨匠们在做什么，他们有哪些最佳实践，然后要管理层给他们更多的钱，这样他们就能发明出更机智的广告，这就是他们的工作非常简略

　　我们开发了一个市场营销的模型，这边是营销人，这边是受众、客户和潜在的客户我们把广告放给他们望，而且告知他们，我们有非常好的产品、非常优良的服务，我们通过媒体把我们的信息转达给受众，而且我们决议该说什么、怎么说、什么时候说、声音量该多大，而这些可怜的消耗者们就说，听到了主人，我们会听您的唆使行事的

　　如果我们望一个行动心理学的模式，就是把钱放在左边，用推的方法推到受众那边去，我们在驱动整个体系，节制整个体系而且，我们作为营销人，完整是掌控一切的而且我们暖爱这种掌控感媒体把我们的受众联合起来，营销经理的工作就是选择受众，一般是基于人口学状态，然后决议发出多少信息给受众，频率是怎样的

　　问题是，从来没有人问过这样一个问题，我们到底该花多少钱?我们须要采取哪种媒体的情势?我们可能认为所有的眼睛、耳朵都是一样的，我们从来都没有质疑过那些西方的大型的广告主们他们做的是不是对，而且从来没有质疑过市场营销中常用的工具好比，积分体系、评级体系、广告归忆测试等等我们重要的工作，就是配置这种推式的预算

　　我们怎么花这些钱?我们怎么在广告、匆匆销上花多少钱，直销、公关上要花多少钱，这就是目前为止我们做的一切所有这些，都是基于相称有限的关于受众的知识而做出的我们基本不知道受众是谁，我们只不外对受众入行取样，然后认为他们代表了全部的受众我们手上有一把的报纸和杂志，而我们所有的一切，都是基于人口学的调查情形上，很少了解广告的效应如何而且，我们重要的前提就是如果这个广告曾经博得过一个奖项，那它就必定是一个非常好的广告这些，其实都只是我们现行的一些假设

　　但是不幸的是，同样的事情今天还有良多人在照做，绝管我们数字时期的增加这样之快我们的世界已经变化了，我们的消耗者已经有了一些新的媒体情势可以接触好比英特网、移动技术、 搜索引擎、卫星电视、拦阻体系、TV、DVD、弹出体系的拦阻窗口等等我们今天望到的消耗者、顾客，他们是坐在所有的新媒体的背后说，我们不用听您们这些营销人该说的话了，我们不必要听您们有什么话要说其实今天就有这样一个模型，不但是我们推式的市场营销，并且还有一种拉式的市场营销，营销人还在发送信息给受众而且绝管这样，我们的受众、客户是坐在他们自己的屏幕之前做网络的搜索，采取一些新的媒体的情势，并且采取各种口碑情势他们所做的，就是绕过了我们这些营销的组织他们的经验，是来自于员工、分销商，来自于推举者，也来自于影响者

　　整合营销就是要联合所有的在线的、线上的和线下的营销方法我是怎样开端斟酌这个整合式的营销体系的呢?这个体系，又辅助了我了解今天的市场

　　在今天的市场中，消耗者决议和节制了他们使用的媒体系统我们可以不断的发送信息，但是我们的受众，来决议到底他们要不要接收我们的信息而且今天的市场，发铺得非常快而且在东方的发铺速度超过了西方重要是东西方的基本架构的不同在美国，我们完整是在移动以后方面落伍的，我们再也不能迎头赶上了，这是因为我们不会再树立起一套新的基本架构，合适于移动技术的须要所以任何时候任何人要讲到移动技术，他们会说这是美国的情形，这就像是在乌干达的情形一样绝管我认为乌干达的移动技术基本架构比我们还好在美国的移动技术的发铺情形，您会发明我们做的什么都没做，就算我们做了可能也是错的

　　我们今天还在使用推式的对外的方法，在东方快速发铺的市场上也是这样，配置资源仍是依据传统的西方外流式的体系，我们独一做的事情就是转变了工具的名称现在鸣做广告、社交网络但是我们没有转变流程、体系和做法，只不外转变了一些我们要分配给的那些资源的名称

　　三因素决议东方整合营销机遇比西方更好

　　接下来我要问一个问题，该做些什么呢?这也就是我在接下来的几分钟里将归答的问题我们该做一些什么，应当做什么，怎样能力做好呢?这些事情在哪里已经被做了，谁在做呢?

　　我想跟大家建议的是，在今天这次会议上，我们就应当开端再造媒体规划，此时此刻，再造媒体规划因为，这就是未来所在之地，未来并不是在外面，未来并不是在西方，未来就在这里，在中国，在上海，就在今天

　　为什么我说就在这里，就在中国呢?有两个基本的原因

　　第一个原因，数字的发送我认为，这个世界其实已经分成了两类举措措施我们发明一些国度有一些掌上式的装备起主导位置而大部门国度是通过PC转达，移动技术在亚洲、中国、日本、韩国这些处所非常流行而PC将是大部门西方国度的常用发送方法，好比美国、英国、巴西不管是移动技术仍是PC技术都须要一个基本架构来支持这要取决于您的国度有哪一种基本架构，这些数字信息该怎样发送就会被决议在美国、巴西都是PC，而中国、韩国、日本大部门的数字发送已经是移动式的

　　另外一个重要的原因，就是消耗者的时光观念不同我们的某个市场的消耗者，他们对时光的使用立场如何，非常重要在西方，我们重要都是历史性的时光观念，也就是说，我们认为时光是一个线性的构造，我们一次做一件事情，按时的完成一件事情但在东方，是共鸣性的，他们对时光不太敏感，他们在同时可以做好几件事情，他们可以同时完成几个义务，他们有更高的机动性这两种文化之间的差别，非常的大而且，这种差别在将来会越来越明显

　　还要望文化情景，不同的社会是怎样追逐知识的如果是高情境的文化，就会更多的依赖于非语言的情境式的线索，这就是在日本、韩国、中国这样的国度可以望到的情形地境界的人们，都会更多的依附讲演、研究、数据库文化决议了哪一类的媒体，哪一类的媒体运动，将会更胜利

　　文化的纬度其实有很大的关系，有一个有名学者霍夫士丹德(音)说文化有五个重要纬度，权力距离，即人们的社会距离有多遥美国我们坐在电视机前面，而在中国，您们是怎样的呢?您们用发短信的情势，您们的人际关系比美国人更为亲密而美国个人之间的距离更为疏遥不定性的规律，中国和东方国度的人民可以接收比拟高的不肯定性，而美国、西方其他国度，我们必须要一切事情都非常的明白不可以有任何的不肯定性

　　还有一些传统的媒体规划上的限制四五周前，我加入过比利时的会议，我听到两个学者宣读了两篇论文其中一篇论文，是比利时学者写的，他是一位教授他问了38个比利时的公司，您们怎样决议在广告、匆匆销上花多少钱，怎样配置预算成果调查成果是没有人知道这个分配的原则是什么，没有任何一家公司用模型、用流程、用方法决议预算的配置也许比利时才这样吧另外一个教授说他调查了198家英国公司，这些公司没有任何预算流程，也没有任何配置的流程这些公司，到底怎样做广告、匆匆销呢?他们说，管理层做决议，我们依照管理层的决议做就是了

　　我想，这可能是英国，可能只局限于比利时吧当然，应当有些人该知道更明智的做法是什么所以接下来一个礼拜我加入了德国一个研究会，有44个重要大公司，有可口可乐、麦当劳等这样一些公司，还有英特布鲁(英)，有44家大公司的高管坐在会议室里，我问，广告预算怎么做决议?他们说不知道，最高管理层决议的花多少钱在线下营销呢?他们也不知道我们花了3%到4%的费用，在线上营销，线上做广告，我们感到不够我说多少够呢?他们说，不知道

　　我举的三个例子，都来自于欧洲或者欧洲地域在这三个例子里，我们望到一些大公司都不知道怎样分配他们的资源所以，文化的纬度其实跟数字的沟通接收和使用，有很大的关系

　　先别评估 您的资源配置准确吗

　　为什么现在必需再造呢?就是因为我们要在流程的右端开端，我们已经搜集到了一些新的中国媒体消耗的数据，而且我们有了一些新的剖析方法接下来我会给大家说明，大家会发明很有意思

　　我的基本论点很简略每个人都会讲到ROI，投资归报率，每个人都说ROI就是我们的圣杯，我们必定要发明我们的花销的归报是多少我想，我们是从过错的一端开端了今天的大多数情形下，如果一开端的时候不把资源入行良好的配置，您的评估体系最后有多好不重要，最重要的是资源的配置，而不是配置之后的权衡我们不知道怎样来分配资源的话，那我们还能权衡什么呢?诚实说，如果您的资源在一开端就配置过错了，那您的权衡体系、统计剖析有多好，都无关重要，您反正得不到一个合理的谜底您不能用经济学的一些模型说明问题，如果您一开端就没有好的配置方法的话而我们，花了我们大部门时光来测量成果，几乎不花任何时光斟酌怎样入行资源的配置其实更重要的是资源的配置，而不是最后的权衡资源配置错了，您就永遥得不到准确的谜底

　　因此在开端您要搞明白什么是准确的配置我们必需了解到媒体消耗并不是媒体分配怎样开端想这一点的呢?大家怎样消耗的或者使用的?并不是我一开端分配出来的良多的说法不一样有些会比另外一些更为重要

　　如果一开端的时候配置做错了，那您可以发明，您没有措施优化或者最大化您的归报如果资源的配置不合理的话，您怎样测量并不重要配置是一个非常要害的挑衅多少是传统的，多少是数字的，您也知道它背后的原因是什么这就是说，整个流程中，您开端要了解到准确的一端是什么，客户花多长时光入行使用，他们使用哪一种媒体，哪一种媒体的影响最大，并且了解到整个整合体系是怎么样的我们在这个时刻，有一些测量这些变量，有一些非常好的测量方法

　　要害在于媒体消耗的组合方法

　　今天的问题，就是媒体的消耗，而不是媒体的分配您怎样花您的时光，您怎么做，您有多少信息可以接收，您归复多少信息，这是一个要害的事情而不是说，我发出多少信息问题是，我们怎样得到非常有用的媒体消耗的数据呢?

　　我们望一下，我确切带来了一些西方的设法主意和知识我们一直在研究中国的市场，从05年开端而且我们也02年的时候开端研究美国市场我们要研究的，就是望这些媒体消耗的数据从02年开端，每一年做两次研究，有一些个别的反馈、有一些线上的互动使用的是邀请的方法，他们填了我们的问卷调查，以了解他们的媒体使用、购置行动、零售的偏爱、影响力，过去30天买了些什么，未来的30到90天要买什么我们包含31种媒体情势在美国，我们望到是14个调查在中国，05年开端调查，做了11轮，每一轮4000个归复重要是对于18到30岁的消耗者我们这样一个样本，更加趋向于男性包含31个媒体情势，同时我们也记载了他的经济情形、生涯作风、购置习性，做了90天和未来的分类调查然后再做出一个样本

　　我们这些被采访者，由盘算机模型做出，反应的是现实的一个情形他们在中国使用的交换的装备，一般来说，82%使用手机，49%是MP3，43%使用打电动、40%是网络空间

　　我们望一下美国的情形，每一种媒体情势花多少时光，这是第一个，在08年做的在美国129.6分钟，花在电视上，127.5花在网络上如果我们望一下中国的情形，网络、 即时通信、电子邮件都比电视花的时光多我们发明，美国使用媒体的方法和中国使用媒体的方法是完整不一样的最大的区别，就是电子媒体，包含您的网络空间，电子游戏等等

　　另外一个问卷调查，就是总共用起来情形是怎样的，形势是什么换句话说，他们有的时候是同时在做良多事情的，在线、望电视、望杂志，同时打手机如果这是事实的话，我怎样测量这样的受众呢?是每个都算25%吗?我们今天测量的时候，都是个别的、独立的测量真正的问题就是，这些如果组合起来，使用的比例是哪样的?这个表上可以望到，在线、电视这两个是使用得最多的

　　同时在线，但电视是在边上发出声音，或者望电视，同时电脑接在网络上如果望这样的情形，在美国有意思的一点，就是大多数的组合都是重要的大型的传统的媒体，好比说杂志、报纸、电视而中国，是更加趋向于一个电子媒体手机在周围太广泛了，手机实际上盘踞了这些媒体您会发明电视仍是在使用，但它的比例比美国小良多您这个时候必需非常细心一些体系从其他国度移植到中国来的话，这种方法，在中国可能并不实用要害点就是应当使用哪样的媒体组合我老是想，最重要的一种方法，就是您怎样把它拼一起，组合在一起，并不是说哪一个是最重要的，哪个用得最多，您必需了解到全部，而且了解到每一项的组合是哪样的

　　开发数字营销须要做足“功课”

　　我们做了一个研究，良多的媒体研究以前都没有做过它的影响力有多大?问题怎么问呢?到底哪一种媒体情势能够对您产生最大的影响?当您斟酌某一种类型的产品的时候大家可以望到，总共有8类，包含衣服、汽车、饮食、电子、生涯日常用品，哪一类产品是以哪一种方法、哪一种媒体它的影响力能够影响到您，而且它的影响力是最大的如果它影响美国的消耗者，美国的是口碑，第二名的是消耗礼券，接下来是电视、价钱、报纸这些都是比拟偏向于传统媒体的再望一下中国的情形，第一个口碑仍是在那边的，还有店内的营销手腕，是第二位还有一些就是互动的影响，好比网络空间、报纸、直接的邮件、收音、广播，这些跟美国的状态会有宏大的不同

　　不同的媒体情势，在中国和美国的影响力是不一样的很简略大家望一下我们做出来的调查成果把美国的成果拿到中国做，可能就是您一生中犯的最大过错同时我们可以采取这样的方法，通过媒体的整合，剖析的组合，好比在未来6个月中购置汽车的决议，16.5%的人要买新车，20.5%的时光记载，同时您可以把它花在英特网上的时光哪一个最大可以盘算出来

　　我们可以以哪样的方法去懂得，怎样开发数字营销?这就归到了今天的主题我们客户在每个媒体上花的时光是多少，哪一种媒体情势是他们常常整合使用在一起的，统一个时光，他们使用哪两种媒体组合情势，哪一种可以影响到他们，可以采取一种什么策略这并不是一个简略的问题，并不是说那个20%这个90%的简略的谜底这是一个庞杂的问题荣幸的是，一开端我们可以获得一些有用的数据

　　今天的问题，就是我们解决的方法，在中国，要比西方来得更快、更好为什么现在开端采取行动呢?今天下午的演讲者，您可能会听到一些重要的在线营销的内容腾讯是走在前面的这就是它的整个理论、设法主意今天下午的时候，他们可能谈判到DTP(Digital Touch Point)、CO(Creative Optimizer)、TAM、TTT(Tencent Targeting Tool)，这些都是最好的最新的关于媒体的配置和使用方法

　　真正的问题，就是您今天所做的这些事件，它能够影响到明天的世界我给大家提供一个最重要的信息，就是说不要管世界上其他处所产生了什么，就望本地产生的事情在中国开发的，如果一到其他西方国度，就不可能在西方实用在西方实用，在东方也不可能实用到底是什么在驱动这个市场?今天，在这里产生的一切，这就是我们在这边开发推进数字，这就是您、我，还有在研究我们整个营销中走在前列的做法，就是未来的媒体应当变成哪样子现在，就是在这个处所，很重要的了解到为什么，以及客户使用现代媒体的情势的懂得我们使用的体系流程，在过去的25、30年、40年里，并不必定都是相干的，跟这个市场因为市场现在已经完整换了样子去了解客户、消耗者在想什么，而不是懂得一般传统的做法是什么我们要了解到新的媒体，要了解到媒体的消耗者他们不同的行动方法和做法

　　今天下午给大家举了一些例子从大的研究调查中得出来的，实际我们刚开端提供这样一个服务，我们只是刚刚开端懂得我们如何比拟、如何入行对照、做过了些什么、美国做了些什么、产生了什么，我们只是刚刚开端了解在中国该做什么，应当使用什么这个挑衅，怎样把它联合在一起，我们怎样开端了解到当中的类似点、差别所有我们做的工作，都会有这样一个结论就是从人口统计学、地舆上讲，在中国和美国，不会有太大的差别但文化上讲到媒体的使用，我们会发明有宏大的差别和不同如果说您只相信这样的人口统计学，您就会掉在步队后面，而不是前入真正的挑衅就是放开思路，掌握节制未来

　　这就是今天下午我们要学习的，怎样开发数字营销规划，不只为今天，而且也为明天这是一个宏大的机遇每个人都说08年奥运会是我们开放世界的一个窗口我感到还有媒体规划，他们对于世界的影响，可能比奥运会本身来得更大您节制了今天，就可以很好的节制明天的入步