乔春洋：全传播时代的主品牌与副品牌

　　许多企业在品牌不变的情形下，为自己的新产品起一个精美动人的小名，我们把这个小名鸣作副品牌副品牌在不少行业被普遍使用，而以家电业为最多例如海尔电冰箱、洗衣机中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“双王子”和“小小神童”等，长虹彩电中的“红太阳”、“红双喜”等，美的空调中的“寒静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等

　　乐百氏(ROBUST)是中国饮料行业的三强品牌之一，是乐百氏团体(原今日团体)的重要产品品牌1998年，乐百氏团体推出新一代乳酸奶产品—--乐百氏“健康快车”该产品在普通AD钙奶的基本上参加采取尖端生化科技制成的双歧因子，可以匆匆入人体内双歧杆菌的敏捷增殖，入而增能人体肠道功能，进步人体免疫力“健康快车”一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元在通货压缩、消耗低迷的1998年，乐百氏“健康快车”不凡的事迹无疑成了营销广告界一道夺目标景观“健康快车”先声夺人，让消耗者知道乐百氏新产品来了，让人感触感染到全新一代和改入产品敏捷入入市场了，这无疑发明了新的卖点音色纯美、联想积极、妙趣横生的“健康快车”为乐百氏品牌注入了新的活气，获得了消耗者新的心理认同，大大匆匆入了感情性消耗，为新产品的畅销立下了汗马功绩

　　那么，毕竟什么是副品牌?所谓副品牌就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字副品牌是对主品牌的补充和递入，是品牌延长的重要方法，是企业规避单一品牌延长风险的有效道路

　　(一) 副品牌的良性作用

　　1、 凸显产品个性

　　主品牌是对全体产品的概括和标识，它不可能把每种产品的个性都充足铺示出来，而副品正好可以补充其不足，可以直观、形象地表达产品的特点、功能和好处点因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企业的产品统一化，后者可以凸显产品个性，二者相互补充，相得益彰，使企业的品牌更丰盛其实，更富有主体感，更易于沟通传播好比松下的“画王佳影”的重要长处是显像管采取革命性技术，画面真切天然，颜色鲜艳，副品牌“画王佳影”传神地表达了产品的这些优势长虹的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表示出来了红心电熨斗的全国市场据有率超过50%，红心是电熨斗的代名词新产品电饭煲以红心为主品牌，以“小厨娘”为副品牌，既利用了“红心”的品牌效应，又避免了“红心电熨斗”所带来的营销障碍-“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力

　　2、 有利于区分统一品牌下的不同产品

　　企业统一品牌下的产品去去良多，应用副品牌可以把不同的产品区离开来，减少消耗者的辨认难题从这个意义上说，主品牌就像是人的姓，副品牌则是人的名，著名有姓能力和详细的产品形成对应例如，海尔团体的家电产品有69个大类，10800多个品种如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为辨认和区分带来良多难题-如果另外再造若干品牌，则会大大增添风险和成本在这种情形下，增添副品牌就成为区分统一品牌下不同产品的有效手腕

　　3、 引发消耗者的美妙联想

　　副品牌住住用直观、形象的语言概括产品的特性和卖点，渲染美妙的感情颜色，加强产品形象的美感，从而引发消耗者的美妙联想，发明新的刺激，缩短与消耗者的时空距离，使消耗者发生购置愿望例如，“水晶之恋”是喜之郎针对青春奼女推出的新款果冻，不奼女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所沾染-“飞人乔丹”是耐克的一个副品牌，它能给人以活动的美感、享受和视觉冲击

　　4、 为品牌延长留下空间

　　主品牌一般都是稳固的、概括的，不能随便变动，机动性较差副品一般是详细的、其实的，可以依据品牌管理和营销的须要而作相应的变动，具有很大的机动性这就为企业在统一的品牌下不断推出新产品留下了空间和余地

　　5、 加强企业与品牌的竞争力

　　企业在统一的主品牌下拥有众多副品牌，会给消耗者留下范围大、实力强、产品多、立异快、服务优的良好印象，可以博得消耗者的信任和忠城，从而加强品牌和企业的竞争力20世纪80年代后期及90年代初期，李维斯推出了突破性的副品牌多克斯(Dockers)，获得宏大胜利，不到两年就创下10亿美元的好成就多克斯使有着140年历史的李维斯公司又归到了青春期

　　6、 下降新产品的入市成本，晋升主品牌形象

　　副品牌依靠于主品牌，是对主品牌的补充和延长，它可以充足享用主品牌的知名度、美誉度、信用度和虔诚度，一般不须要单独入行广告宣扬，从而勤俭了新产品入入市场的成本主品牌是企业永恒的无形资产，副品牌则会因产品、技术等原因而退出市场因此，企业对副品牌的宣扬用意仍在主品牌，可谓“项庄舞剑，意在沛公”对副品牌的宣扬不但可以推动新产品的销售，而且有助于进步主品牌的知名度、美誉度，强化主品牌的核心价值，活化品牌，丰盛主品牌的形象

　　7、 避开一些法律法规限制

　　许多国度对商标和广告都有严厉的法律限制我国的《商标法》明文划定，商标不得直接表示商品的质量、重要原料、功能、用处、重量、数量及其他特点，如“第一”、“最好”等就不能作为商标但企业采取副品牌就可以有效避免触犯罪律法规如果把产品的主品牌鸣“智能王”、“寒静王”，法律是不容许的，但作为副品牌就没有问题

　　(二) 副品牌的命名

　　副品牌可以推动产品销售，晋升品牌形象但如何赋予副品牌以智慧、灵性、亮点和卖点，却大有学问企业不能仅凭一腔暖情去撰写自己以为有“创意”的副品牌，而应服从必定的“游戏规矩”去创意

　　1、与主品牌和谐统一

　　主品牌是副品命名的前提和基本，副品牌是主品牌的延长和递入，是主品牌的补充和兵器，是主品牌下产品的阐明和体现，二者是相互接洽、相互作用的一个有机体主副品牌要和谐一致，前呼后应，给人以天然和谐之感

　　2、要体现产品的功能、好处和特点

　　主品牌作为比拟抽象的概念，常常无法将具本产品的功能、好处和特点表达出来，尤其是新产品的时期特点这时，副品牌就要充足施铺这一作用像“伊莱克斯——省电奇兵”、“松下——画王佳影”、“春兰——清爽”等都是有效利用了副品牌的奇特功能的

　　3、做到“四易四化”

　　“四易”是指易读、易认、易记、易传，“四化”是指民众化、简练化、个性化、形象化这是副品牌命名的重要原则像“TCL——美之声”(电话)、“乐百氏——健康快车”、“康佳——七彩星”、“海尔——小小神童”等都符合这一原则，好听、好读、易记、易传播，而且活泼形象地表达了产品特点，便于快速打响副品牌

　　4、富有时期感

　　潮流和时尚既代表了市场需求的方向，又可以领导消耗副品牌作为市场竞争的产物，必定要有时期感、新颖感，以概括特定时期的需求特性，逢迎消耗者的最新需求

　　5、富有魅力

　　平庸无奇的名字不可能吸引消耗者的眼球，富有魅力的品牌能力为产品增辉，能力给消耗者留下深入印象，能力从众多品牌中脱颖而出，从而对市场发生冲击力、震动力和匆匆销力

　　6、合理定位

　　定位是市场经济的产物，是竞争的有力工具为了取得良好的命名效果，必需为副品牌合理定位副品牌定位要切中目标消耗者，发明产品的差别化优势，以强化产品形象，彰显产品个性一直统领中高端市场的方正卓著系列在品牌整合中重新划分为卓著传奇、卓著新锐和卓著影音王三大陈营，每一阵营下又衍生出不同特性的产品卓著传奇定位为“游戏PC”，在盘算机功能、音响、视觉效果等方面挑衅极限-卓著新锐系列则细分为卓著新锐M液晶一体化电脑、卓著新锐S瘦身型电脑和卓著新锐B智能管理型电脑-卓著影音王在形状设计、功能利用方面勇敢突破常规，成为未来PC发铺潮流的时尚指南，划分为卓著影音王E和卓著影音王N，并将继承关注主流市场

　　(三) 副品牌的运作

　　副品牌对匆匆入产品销售，晋升主品牌的核心价值和品牌形象具有积极作用，越来越被企业界、营销广告界所望好但如何运作，是须要我们当真关注和望待的问题

　　1、摆正主品牌和副品牌的关系

　　主品牌是副品牌的前提和基本，是副品牌赖以生存的源泉，脱离了主品牌，副品牌也就失去了性命力副品牌附属于主品牌，是主品牌的补充、延长和递入，毫不可喧宾夺主两者相互接洽，相互推入，相互交融企业投入大批资源培养打造的是主品牌，而不是副品牌相应地，广告受众、消耗者辨认、记忆及发生品牌认可、亲近和虔诚的主体也是主品牌

　　2、副品牌要切合目标市场

　　副品牌走向市场，介入竞争，要弄清自己的目标消耗群副品牌所张扬的个性与卖点，要与所竞争的目标市场相吻合，要与目标消耗者的关怀点、需求点相吻合例如，长虹针对农村落市场推出“长虹——红双喜”彩电，海尔针对时尚的年青人推出“海尔——探路者”彩电

　　3、副品牌不可以单独对外宣扬

　　鉴于主品牌和副品牌之间的依靠关系，企划、公关、广告宣扬的重心应是主品牌，副品牌不可以单独对外宣扬副品牌必需最大限度地利用已有胜利品牌的形象资源，否则就相称于推出一个全新的品牌，会极大地增添宣扬成本

　　4、不断立异

　　副品牌常常融会了技术变更和时尚潮流，因而具有必定的时效性跟着技术的不断立异和消耗需求的变化，副品牌也要不断立异，让消耗者感知新产品的问世，发明新的卖点、新的时尚、新的理念