刘胜义:网媒最大优势已非技术

　　2008年7月24日，全球顶尖的营销人士赴会上海，云集“腾讯智慧2008高效在线营销峰会”腾讯CEO马化腾出席峰会此举是奥运揭幕前，全球营销业界在中国“最宏大的叙事”，这是腾讯网继今年4月的北京峰会后，再一次为快速增添的在线营销市场加温以下为腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义的出色演讲

　　(主持人-跟着互联网利用的发铺，消耗者习性和行动轨迹在良多方面完整突破传统的认知，现行的在线广告投放和营销模式须要新的切入点作为中国最具影响力的网络平台，大批用户数年来与腾讯平台一起成长、入行互动腾讯对这些用户群的洞察，是其营销平台最为强盛和奇特的优势，也是高效在线品牌解决规划“腾讯智慧”的实行基本腾讯网将分享“腾讯智慧”的实践领会，诠释消耗者研究的最新成果和“腾讯智慧”旗下辅助企业真正迈向高效在线营销的利器接下来我们有请腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁 刘胜义先生为我们带来出色的演讲刘胜义先生在品牌管理与媒体传播范畴经验丰盛，在知名国际广告公司的工作经验超过17年，并在近13年间一直担任中国多家跨国公司的CEO职位2008年3月，刘胜义先生荣获中国广告协会颁发的“中国广告30年凸起贡献奖”今天他的演讲标题是“Open Your Mind 启动高效在线品牌解决规划”现在有请刘先生!)

　　传统营销不再有效

　　刘胜义-非常感激主持人(让我)有点当之有愧的介绍女士们、先生们下午好!非常愉快我今天能够代表腾讯在这个万众瞩目标峰会上发言事实上，就在昨天晚上，我们腾讯团队还在讨论您们这些女士们、先生们会不会愿意和我们共度一个下午和晚上我在今天开会之前，也想跟大家分享腾讯智慧的入度和这几年来我们在在线广告方面的一些心得

　　今天的大会议题，就是要跟分享一下我们在在线营销方面的一些心得，讲讲在线营销怎样能够辅助我们的营销人进步他们的ROI.但是，如果我们能够注意到刚才唐舒尔茨教授提到的一些看法的话，您们就会发明，我们可能太过于近视了，我们也许过多的注重与(强调)ROI这个字眼了这也是今天我们要讨论的

　　入一步铺开话题之前，我首先要感激我的一位导师、一位朋友，就是唐舒尔茨教授他给了我良多灵感我当年在西北大学就学，唐舒尔茨教授对我来说并不生疏我非常崇敬唐舒尔茨教授，他给我们显示了活到老、学到老的精力

　　今天我的演讲主题，是“开启您的智慧”首先我跟大家分享我前一段时光在哈佛商学院的领会我问唐舒尔茨是不是可以把关于他的案例跟大家分享，唐舒尔茨先生非常大度地批准了大度的意思，可不是说您的肚子大，而是您非常大方

　　大概两个月之前，我非常荣幸能够代表腾讯参加一个组织得非常好的研究会，是在哈佛商学院的组织下召开的会议上，一共有69位专业人士这就是我们69位资深的营销人

　　这是一个高强度的项目我们学习最新的营销洞察、知识和技术我们这69位与会者中，大概有10到15位都是公司的CMO.而其他的人也都是素有经验的营销人士，乃至于世界知名企业我们共度了10天，剖析了24个全球案例这些案例包含为什么IBM和联想会树立合作伙伴关系，为什么韩国的三星能够超出索尼这样的品牌成为某些专业范畴的头牌，还有可口可乐和百事之间的可乐大战，还有强生公司在泰诺危机之后怎样处置公关关系这是我一生中最糟的10天，我们一天20个小时都在讨论但这24个案例里，我发明我们三分之一的时光，都花了在了一个案例上也就是新媒体话题，三分之一的时光都在讲新媒体话题，在哈佛商学院

　　哈佛商学院院长乔恩，是我们10天课程的培训师我们学到的重要的一点是什么呢?第一点，未来就在现在和我们唐舒尔茨的设法主意是一样的现在是以消耗者为中央的数字时期的开端，而这个时期里，传统的营销方法已经不再有效(绝管)我们(仍旧)要入行市场营销预算的配置，要把资源入行适当的配置

　　这样经济效益会更高但从10天的课程里，学到了一些什么呢?乔恩说，传统的CMO已经停止了，传统的CMO的性命周期是7到9个月可是今天，一个超级的CMO对媒体更为熟习我们现在盼望知道CMO怎样充足使用媒体的力气，最大化市场营销的尽力，并与此同时也盼望CMO能够负起更多的义务来

　　这样的开场白之后，它对我们真的产生了重大的影响，影响了我们望待世界的方法这也就是为什么我们把这场研究会鸣做“开启智慧之窗”的原因

　　我跟大家讲讲英特网在我们国度的情形，同时讲讲腾讯公司察望到的几个重大的挑衅我们须要拥抱新媒体，阻止人们拥抱新媒体的障碍是什么呢?最后我跟大家讲讲在腾讯公司，有这样一个使命这其实也是我们第一次，我们的CEO和公司发起人马化腾亲自参加的有关广告的峰会，对此我们感到非常感激和愉快我们望出中国的广告和营销的发铺，是这样迅猛以至于我们现在必须要斟酌新媒体对我们营销人可以做些什么最后，我还要说，在任何演讲里，都要讲我们应当是提出一些建设性的建议给所有的与会者，使得我们的与会者归到各自的公司和组织之后，都能够付诸于实行

　　这就是我们想要做的，我们想要能够跟大家分享的高效网络营销的战略我大概讲40分钟，一共分成四个部门我不是一个最好的演讲者但我将会绝我的最大尽力

　　中国 网络媒体的最新变化

　　首先望一下中国英特网这个媒体的最新发铺我不会讲英特网的技术发铺，而是会讲英特网作为一个媒体，您们能够使用的营销手腕如果我们望一下这个表格，其实它上面的东西您们都清楚，但上面有一些新颖事物中国已经是世界上第一号的英特网市场但您可能没有意识到的是，中国良久以前就成为英特网宽带的最大市场这一点很重要如果您想要确保您能够充足的使用英特网，您就会盼望使用最好的英特网您可不想在这样一个市场里，想用英特网做广告，却没有宽带做支撑来自美国的一些朋友没有意识到这一点我想，重要的一点就是再过三年时光，或者不到三年的时光里，我们今天所谈论的话题，中国的英特网人口将会超过6亿这其实已经是中国总人口的一半了任何营销人都会知道，如果一个国度一半人口都上线，您是没措施疏忽英特网的

　　第二，中国的英特网用户并不是专门由一线城市的人口驱动的有些人很容易就会提出这样一个结论说，一级城市里早就已经有很高的英特网渗入渗出率事实上，这是一个令人误导的结论北京、上海有最高的渗入渗出率，分离是56%和58%.但这只占到了整个英特网民的7.5%.也就是说，还有宏大的成长的潜力而这个成长，目前正在产生因为中国政府的政策，就是要去这个方向推进广东有3300万网民，占到了整个中国网民的16%.我们再发掘得更深一点，对数据入行更深入的发掘，我知道您们大部门来自媒体，您们的数据剖析确定比我强我给一些表格您们望望，这些表格讲的就是所谓的交叉媒体、跨媒体的比拟，好比英特网和电视、报纸之间的比拟事实上，过去的几年里，英特网在中国的增添率这样之快，以至于今天已经超过了报纸今天，我和马化腾先生早上还在交换，我们招待了一些来自于报纸的媒体，说如果您和一个14岁的年青人交换，问他最新的报纸头条是什么，他会茫然无措的望着您，因为这样的年青人，他们再也不读报纸了，但是我盼望他们能够告知您，英特网上最红的东西是什么

　　我们知道变化正在产生，但是我们对这些变化没有足够的注意力因为这些变化的速率比我们认为的要快一级城市里，英特网已经超过了报纸，电视仍是很高二级城市潮流基本一样英特网的渗入渗出率已经超过报纸了

　　中国媒体消耗的最新潮流

　　下面我讲讲媒体的消耗

　　如果我们独立的把各种媒体的情势隔分开，我们望到今天英特网的发铺强于其他的媒体情势中国人平均花12.8小时在线上，每周我们的孩子，大概每天都有两个小时在线上，这是相称大的一块时光，我们盼望这些时光不是被挥霍掉的有两个要害的事实是我们不能疏忽的，也是不能疏忽的

　　首先，非常不同寻常的一件事情是市场营销，能够通过一个媒体就能获取所有的消耗者的注意，这是不可能的30秒钟的广告已经没有过去那么大的影响力了现在的消耗者，更多的是同时执行多个义务

　　刚才，我在讲数字媒体的消耗现在已经跟着时光的推移，成为人们更为欢迎的方法英特网在中国，已经成为一个越来越重要的媒体在我们的生涯中的重要性，与日俱增您怎样对它入行区分，怎样阐明媒体对您来说非常重要呢?我感到我们应当斟酌的就是所谓的社会义务感，媒体的社会义务感在过去的三年里，就算是中国的政府，也在使用英特网作为一个非常友爱的渠道跟大众入行沟通两年前，中央政府有一个项目，让所有的政府的官员通过英特网跟大众交换而在这里我要跟大家讲的是，我们有一些人，非常愿意使用英特网来跟我们的中央政府的最高引导人入行交换他们通过E-mail的情势发给温家宝总理一些问题，入行良多的交换，产生了良多深层的内容过去几个月，英特网的力气再次得到了证明这是因为中国产生了几回重大的事件我们盼望这样的事件真的不要产生才好，但是它们已经产生了

　　这是今年的雪灾，这是四川的地震英特网基本上已经成为了头号的中国消耗者关注的媒体、关注这些重大社会事件

　　这是我给大家筹备的一个短片，这是一个真实的故事大家可以望到，英特网已经开端承担起它的社会义务

　　刚才，我在讲数字媒体的消耗现在已经跟着时光的推移，成为人们更为欢迎的方法英特网在中国，已经成为一个越来越重要的媒体在我们的生涯中的重要性，与日俱增您怎样对它入行区分，怎样阐明媒体对您来说非常重要呢?我感到我们应当斟酌的就是所谓的社会义务感，媒体的社会义务感在过去的三年里，就算是中国的政府，也在使用英特网作为一个非常友爱的渠道跟大众入行沟通两年前，中央政府有一个项目，让所有的政府的官员通过英特网跟大众交换而在这里我要跟大家讲的是，我们有一些人，非常愿意使用英特网来跟我们的中央政府的最高引导人入行交换他们通过E-mail的情势发给温家宝总理一些问题，入行良多的交换，产生了良多深层的内容过去几个月，英特网的力气再次得到了证明这是因为中国产生了几回重大的事件我们盼望这样的事件真的不要产生才好，但是它们已经产生了

　　这是今年的雪灾，这是四川的地震英特网基本上已经成为了头号的中国消耗者关注的媒体、关注这些重大社会事件

　　这是我给大家筹备的一个短片，这是一个真实的故事大家可以望到，英特网已经开端承担起它的社会义务

　　刘胜义-此时此刻，我们作为腾讯人，我们为自己感到自豪

　　我们望一下，这样一种事实，产生在我们面前望这样的事情，我们视觉不同在这样一个重大的四川地震事件之后，每个人从社会各层，从政府、从公司或者到媒体范畴，是第一次大家意识到了今日的英特网已经转宾了它自己，它不仅仅是一个新媒体而是变成了一个全新的样子汶川大地震的报道，表示了线上媒体作为新媒体的社会义务这样一种事件，已经产生过了，在地震之前就已经产生过了人类遇到这种灾害的时候，悲惨的事情的时候，应当以客观的角度把事实表示出来腾讯公司已经成为一个独一的在英特网程度上能够提到社会义务感之上同时，在北京要举行奥运会，不了解中国的人，第一次通过网络直播望到奥运会我们不仅仅说奥运会是另外一个媒体机遇，我们不是这样望的，我们把它当作一个怎样树立新的网络的价值，如果可认为用户提供更多的价值的话，您的商业价值确定也可以连续下去

　　我们如何确保用户在正确的平台上入行分享，同时他有机遇可以表示出自己介入奥运会的暖情?作为一个媒体，我们盼望能够在这样的组织和工作、和用户的研究上可以走得更深、更遥

　　在奥林匹克之后，下面一个比拟大的社会运动就是2010年的世博会腾讯由中国政府请求的战略的线上的合作伙伴，我们是独一这样的公司，有这样的技术，可以跟成百上千万的用户在非常安全的情形下共享信息

　　讲到英特网，这是一个新媒体成长的动力在社会上它引起了很大的影响要从正确的方面入手从媒体来讲比拟简略，数字的 网络广告今年会超过一些户外的广告、一些传统的广告这长短常令人冲动的有更多的品牌，已经筹备做线上的广告从线下走到线上，大家可以望到这个增添图从01年到07年，这个增添长短常快的，良多的品牌参加了在线营销的步队中这当中有良多大家熟习的品牌还有一个重要的原因，我们望到数字媒体的增添，这些媒体的所有人，他们有非常好的洞察力，他们了解到传统的媒体，已经不能够跟客户很好的衔接在一起了数字媒体有无穷的可能能够接触到市场，接触到不同的用户，用良多不同的方法，开端斟酌如何使用线上的广告，树立最好的合作方法使用广告的方法，参加在线的方法，能够增添他们的收入他是到一种全新的方法，关于媒体的消耗，而不是一个媒体的分配

　　这可能是我们做的最好的一切关于互动的研究您能够让6000万人同时上线，6000万人上线参加了这样一个火把传递的关注运动，我们能做到这一点，感到非常自豪再给大家举一个例子，可能大家已经望到过了

　　刘胜义-这是诺基亚的一个品牌广告，非常好他们的情形，他们的人，我们在中国可以做出这样一段非常优美的视频大家再望一下这个

　　刘胜义-下面一个案例，是来自耐克的我们良多人都疑惑这个新媒体是否能够挑衅传统媒体，是因为传统媒体说他们占据重要位置但我认为不是这样的无论是哪样的媒体情势，一直有一个现实，就是这个需求、这个发明力，了解到客户的洞察力，无论哪样的媒体，新媒体是最能够表达的，能够摸索得很深的因为时光关系，我要讲的就是新媒体的这种分享情形，还有一些预算，大概不到10%.数字媒体在中国的发铺，长短常快的它是一种演变，一种入铺它现在还在演变的入程中所有的人，我们作为媒体的所有者，还不是很了解这个知识，了解这个技能和工具

　　还有一个就是互动的情形，已经的越来越庞杂了我们知道，线上的投资越来越多了，有意思的一点就是这个入程中，良多的数字接触点，比我们想象的增添快在04年的时候，如果您是新媒体，告知他您这个产品中新媒体投资多少您会发明，过几年之后，这个比例，包含视频等等，它的变化长短常大的我怎样能力确保我参加到了这样一个正确的英特网的互动情势中?一些人已经开端接收了英特网，有非常好的方针但一些方针是过错的好比我们做一个电视广告，用户就会望，我们就开端了但我们做 社区，用户自己会参加入来这就是所谓的用户发明的内容我感到我们的用户会成为最好的品牌支撑和广告商如果不这样做，您可能会扫兴，这就是为什么英特网能够在在线营销方面做得这么好

　　新媒体评估的一个新方法

　　最后要跟大家分享的是市场营销的挑衅，就是望新媒体的评估方法刚才唐舒尔茨也讲到了，方法并不是评估本身，我是批准的但最后如果我们找到另外一种方法望一下成果，每天的最后我们会发明我们有一个能够盘算的方法，我们有不同的方法转变您的思惟从您思惟的举证，到行动的概念，能够激励这种评估不幸的是，作为一个行业，中国还不能提供这样的解决方法

　　这个挑衅的速度是一个非常庞杂的情形，有新的评估的模仿这就是阻碍我们入一步前入的一种障碍物

　　再讲一下目标和义务我相信大家都比拟熟习腾讯智慧了如果我们真的想要把成百上千万的腾讯的用户，从商业角度讲我们必需激励他们参加网络，并且找到合作商，以可测的方法聚积在一起好比有一些直接的体验，可以评估中国的广告会议，后面已经有一些跟上的社会跟入的运动研究得更多，我们可以学得更多，可以了解同行，您会发明腾讯智慧可以由这样的策略的框架它是一个指点方针，告知您数字的广告应当怎样，可以带来什么利益我们要做的，就是要能够使公司到达一个行业的领先位置的方法

　　我们今天要推出的是一个工具，相信能够使大家更好更正确的了解您们的投资归报率我们是中国独一一家企业可以提供现场用户数据的平台我们腾讯智慧和龙席(音)一起合作，他的引导人是中国广告业里最巨大的广告业者之一龙席(音)跟腾讯合作，用腾讯的MIND作为一个评判的尺度，评判网上的数字广告，实用于整个大中华区刚才我给大家望的诺基亚的广告和香港在街上做各种动作的广告，都是获过龙席(音)大奖的

　　怎么把腾讯智慧化为大家能用的东西呢?

　　我们想推出一个概念，就是数字接触点这也不是什么新的东西了当年，我在媒体团体工作的时候就知道，在传统的媒体里，我们也会讲到接触点不幸的是，在数字世界里没有人讲数字接触点奥美公司在香港也是讲接触点的，我们感到接触点是一个非常美的概念如果您有3亿的用户，不断的依照一种规律，一种超级活泼的规律入行运动的话，那您就应当有一个方法追踪他们的运动我们就有了这样一种方法

　　腾讯接触点技术在传统媒体里已经被证明有效，现在又联合了腾讯的技术这个概念在四个不同的客户群体之间入行测试有一个产品是健康保健的产品，您不要去望这个媒体资源传统来说，如果您要规划一个所谓的医疗保健产品，有这样的目标，受众是28岁的年青妈妈的话，您可以用良多的广告媒体但是有了数字接触点这样的概念之后，我们入行了规划的排呈我们更好的懂得了我们的受众成果25%的医疗保健产品在节制方面做得更好如果您要再推到另外一个类别的受众，好比是汽车品牌的受众的话，也就是说，让白领更加清楚、更加了解您的品牌的话，我们的目标受众是30到40岁的白领，改善网上的广告排呈的收益率晋升了38%.这不是什么新颖的东西我已经说过了

　　但是，它之所以新，是因为绝管这个东西早就存在，这之前从来都没有人发明可以用一个有体系的方法来供其他人使用

　　我的演讲在过去的40分钟里，都在讲“开启您的智慧”最后我想下这样一个结论中国最新的英特网的发铺告知我们，英特网已经是一个大众的媒体，而不是一个新媒体了我们所面临的挑衅，我其实已经提到四个重大的挑衅但我想最大的挑衅，就是差一点错和差不多对之间的对照我们腾讯的使命，就是盼望有了腾讯智慧之后能够给各位发明差别请大家采取MIND的视觉最后高效在线营销的战略，也就是数字接触点，有了我们的数据库，有了对人类行动的剖析以及数字接触点的剖析，我们可以有更高效的营销解决问题

　　谢谢各位的耐烦倾听，非常感激!