宋建宏:数字营销让可爱多销售额两年翻番

　　2008年7月24日，全球顶尖的营销人士赴会上海，云集“腾讯智慧2008高效在线营销峰会”腾讯CEO马化腾出席峰会此举是奥运揭幕前，全球销业界在中国“最巨大的叙事”，这是腾讯网继今年4月的北京峰会后，再一次为快速增添的在线营销市场加温以下为结合利华冰淇淋业务部品牌总监宋建宏的出色演讲

　　(主持人-上半场一些嘉宾缭绕着在线营销的发铺潮流、社会环境以及消耗者的变迁等等发表了良多精辟的观点互联网的发铺，给传统行业带来了空前的良好的发铺机遇，一部门企业依据自己行业的特色，入行了有效的实践同样，还有相称多的企业还在积极察望和研讨的阶段，他们研讨如何结合自身的行业特色，将传统范畴的胜利营销经验移植到在线营销中消耗者在传统范畴和在线范畴的行动、特性表示是不同的传统媒体和互动媒体，也同样具有不同的价值和不同的才能营销效果在传统范畴和在线范畴的体现，成为了这些企业全面开铺在线营销的要害点

　　下面我们跟大家分享结合利华公司的案例，这些案例他们注重摸索和研讨，经由了长期的关注和实践，逐步入行传统营销向在线营销的过渡移植和演化通过在线营销和消耗者入行有效的接触，并且晋升企业的市场表示

　　下面有请结合利华冰淇淋业务部品牌总监宋建宏先生做题为“通过在线互动营销加强竞争优势”的演讲有请宋建宏先生!)

　　宋建宏-女士们、先生们大家下午好!我的名字鸣宋建宏，来自结合利华中国公司，我主管和路雪品牌，这是一个冰淇淋品牌我的话题，就是通过数字媒体驱动竞争优势我特殊要讲的是在线媒体其实数字情势除了英特网以外还有其他的情势但我只会讲英特网我会跟大家分享的一个案例是过去我们三年积聚的经验这不但是关于我们的品牌建设，也是关于我们怎样把数字营销和传统的营销结合起来，并且匆匆入了我们的整体业务发铺

　　我要做的工作，就是让我的品牌业务能够在中国连续发铺下去这里有两点，一点是业务的增添，另外一点是可连续的增添我们不能模拟(别的)企业，不能只专注于今年、明年的业务，而忘却长遥的未来我们也不能模拟一些国际企业在中国的做法我们要着眼于长遥，而不是目前所以我们要平衡长期好处和短期好处我们的业务发铺，是基于消耗者的消耗而且，也要取决于他们的购物行动把消耗和购物行动结合起来，从长遥来说，我们要入行品牌建设这时候，我们就要网上数字营销的一些规划

　　同时，我们还盼望能够加强渗入渗出率，越来越多的消耗者使用我们的产品另外就是要树立顾客虔诚度，他们越来越多的使用我们的产品在特定的半年或者一年期里能够更多的使用我们的产品我们不但关注短期好处，也关注长期业务发铺

　　因此我们推出了一些数字的广告站我们在中国过去三年里可爱多业务的发铺，我从消耗者洞察开端还介绍一下数字创意在中国怎样入行实行的最后跟大家讲业务成果以及我们要害的胜利动因也就是说在中国我们学到了一些什么

　　把客户的关注点投射到营销谋划中

　　可爱多，这是我们一个冰淇淋蛋筒产品三年前我们的消耗群体针对的是15到25岁，如果您是这个春秋组，您讲的是放松、享受生涯，会想我们怎样在卡拉OK里享受生涯，怎样才能不关怀未来，只是劲情的狂欢您们会想的还有我的心上人在哪里

　　这个春秋组的人会花更多的时光斟酌这个问题，就是我的另一半在哪里，怎样和另一半有趣的度过我们的时光中国的年青人，如果讲15到25岁之间的年青人，很可能都诞生于1983到1993年十年间也就是80后和90后的年青人，他们更关怀的是社交生涯，他们盼望自己能够在朋友中受欢迎他们还盼望能够成为朋友圈里的领军人物他们盼望的是能够交结到更多的朋友，他们也会更多的关怀自我，而不是他人

　　另外我们对这个消耗群体的洞察，就是社会受欢迎度的关注他们盼望一夜之间能够成名，所以他们会不断的尽力寻求知名度就像我们在李宇春身上可以望到，她是中国第一个“超级女声”，为什么“超级女声”这么超级、出名呢?我们的洞察是因为年青人想出名我们发明李宇春吸引了4亿的观众观望“超级女声”节目，她还受到了良多国际关注，良多老外知道了中国的“超级女声”，这也吸引了良多的政府关注后来她们中止了类似的电视选秀节目

　　另外的洞察是有关时尚中国的消耗者，对此特殊的着迷新的新颖事物，必需讲到数字的媒体就是网上的知名和流行人物，好比中国有深层的网上内容自荐， Web2.0来到中国以后，67%的人都依赖这种载体而且，只有很少的客户没有应用过这个网络渠道有些人会把他们的照片放到 博客上，让更多的人能够望到他们这是芙蓉姐姐她通过英特网、通过数字媒体一夜成名，还有后舍男孩、天仙妹妹我们怎么在市场营销项目中入行应用呢?我们的目的消耗者，15到25岁之间的消耗者，他们怎么入行沟通呢?他们用 即时通信、MSN、QQ.QQ现在已经很大了，已经是一个市场的领先者腾讯QQ占了94%的市场份额，是市场上最大的一家

　　中国的年青人，用这些即时信息的工具，比他们同春秋的工具更多老外同龄的更多的是用打电话的方法入行交换和沟通好比打电话说周五晚上会晤，对方说周五没空，下个月吧可是中国的年青人，用MSN、QQ，一个男孩子可能同时给十个女孩子发即时信息，其中两个女孩子可能归复今晚有空，这样交友效力不是更高吗?

　　所以在我们的品牌建设中，也参加了一些新的元素我们有一个品牌沟通的创意表

　　这是有关爱情火花的一个创意表，这是基于我们对消耗者的洞察而来的接下来我详细讲一下我们盼望能够建设我们的长期业务、可连续业务短期我们盼望能够跟消耗者树立起接洽，树立起产品的渗入渗出率，让他们在必定时光内能够更多消耗

　　一个让销售两年翻番的数字营销案例

　　左边讲的是品牌的建设，我们有一个数字媒体的营销站，鸣做可爱多麦克达人李宇春这样的选秀节目，在电视上制止了，但我们在线上树立了这样的选秀节目我们了解到，我们的目的消耗者还有另外一个关注点，就是交更多的朋友我们还开发出了另外一个非常简略的机制，翻盖的机制这个盖，就是冰淇淋产品的盖子这是跟QQ结合，应用QQ的实力，使消耗者更多的对我们的产品发生兴致我们研讨了掀盖的运动在正面，我们把名人的照片贴在上面，这是一个男孩和女孩的照片，他们在唱歌，这是我们运动的核心概念盖上面有一个独立的数字，这是我们运动非常好的一个方面同时我们还有一些创意，立异，一些销售的信息，都是贴在盖子上面非常的庞杂

　　这是一个在线的唱歌竞赛我们的目的客户喜欢唱歌，这是我们故事的一方面另外一方面，就是我们的目的客户愿意找一个女朋友或者男朋友但是，他们不愿意找到其他的渠道找到另外一半我们有这样的渠道，我们把它鸣做“对唱”如果一个女孩唱歌非常好，把这个歌放到网上，如果想参加我们的项目，她必需找到另外一个男孩，两个加在一起参加我们的竞赛我们线上入行测试，过去的两年中我们发明如果他们唱得非常棒，把他们非常美丽的照片放在线上，可以吸引更多的人参加对唱的竞赛这是对我们内部的一个驱动

　　还有目的客户他们盼望一夜成名，想要成为市场中流行的潮流通过上线的运动，成为一个很好的歌手通过这种类型的运动，也有可能跟当地的唱片公司签约因为这些运动也会邀请一些名人这长短常有意思的可能良多的年青人愿意参加这样的运动，参加竞争使自己变得非常出名我们会选比拟好的对唱歌手，放在音乐学院里培训这是线上麦克达人的运动

　　这个盖子非常主要，首先您得买我的产品我们跟QQ合作，用户发短信之后，得到奇特的数字之后就可以免费使用通过QQ发短新闻客户买了公司的产品之后，QQ同时也有一些好处，他们现在有2亿用户的基本，可以使用QQ，能够发短信这是一个互利的运动用户还可以下载一些免费的铃音、照片这让我们男孩女孩之间的关系更加紧密，同时还可以一起合唱运动的核心就是对唱部门

　　除了这些好处，通过手机传递之外，还有另外一个好处，就是应用QQ的信息、QQ的形象做一些奇特的运动，网站上贴一些非常好的图片，有一些数字他们可以使用数字、标签转变他们的QQ头像转变头像的好处在我们的线上运动中可以实现

　　掀盖运动可以马上让用户得到好处，而且更加深刻到我们的用户目的这种类型的运动，长短常流行的QQ头像他们每天都要换一次，他们转变了头像，通过两种方法一种是买Q币，现在的Q币跟港币是等值的现在他们也可以使用我们的一些产品，买了我们的产品之后可以兑换这种头像

　　当然了，对于年青人来说他们愿意做这样的事情我们这样量体裁衣的运动，知足了他们的需求我们通过产品，提供一种信息，传统的方法就是通过电视等一些传统媒体我们用QQ，采取新的匆匆销方法、线上运动加强我们的品牌同时，也加强客户率更为主要的一点，我要在这里传递的就是一般来说，我们树立我们一个项目，通过传统的方法或者媒体，跟数字媒体加在一起，我们会很少发明传统媒体是支撑线上运动的我们的电视运动、室外运动都是在支撑线上的运动要害的核心，就是我们的市场营销和项目，都是线上的，我们开发营销的运动都是在数字媒体上面的

　　这是我们的广告，您可以发明我们的广告信息到底是哪样的内容(播放视频)我们可以把QQ的图像放在上面，我们要传递的信息就是来我们的线上卡拉OK竞赛，可以获得良多的奖品我们会邀请我们的客户参加线上的营销运动，可以马上获得一些好处同时还有一些室外运动，非常有意思这实际和我们跟耐克的项目差不多，有一些室外运动同时也有蓝牙功效打开作为一种载体，通过蓝牙可以把爱情的歌曲下载下来有一首歌，就是通过室外蓝牙下载下来的我们还路演，在一些大学中邀请他们参加我们线上麦克达人的运动这是线上的一些广告这是加载在QQ上面的

　　这个成果怎么样呢?这个项目到达的效果如何呢?我们在这里放了良多店内的铺示图片

　　最后，望一下商业成果怎样

　　06年的时候，我们的销售增添了30%.就是在这个项目启动之后的这段时光，在07年的时候，我们的业务增添了30%.08年也就是今年，我们额外的销售到达43%.我们这个品牌，比过去更加强盛了，而且只是通过一个很有意思的数字媒体的创意的运动

　　胜利数字营销的三个要害

　　当我们想到一个数字项目，基于我们这个项目，最好的一个可以学到的内容是什么呢?我们所学到的那些可以真正加强我们的业务是什么呢?

　　第一个，就是须要非常好的品牌任何一种销售、匆匆销方法，加到我们的项目中，都须要贴上或者能够跟我们的项目、跟我们的客户更加紧密的走在一起我们请我们的客户需唱歌，作为一对情人唱歌同时他们可以下载一些名人唱的歌曲作为铃声，把这些所有加在一起，盼望得到更好的客户的洞察，加强我们的品牌

　　第二个学到的内容是什么呢?我们还要迎头赶上，如果说“超级女声”、芙蓉姐姐都是一种潮流的话，我们要赶上这种潮流这是我们的目的客户寻求的潮流通过数字媒体，我们可以通过英特网、MSN、短新闻，各种方法迎头赶上这种潮流

　　为什么它非常胜利?因为它跟我们的业务紧密在一起良多的线上项目，不同品牌，包含国际的和当地的品牌，他们做了非常多的非常绚的运动，但是没有树立业务但我们树立了业务，我们使用了奇特的一种方法，就是揭盖有奖的运动，直接跟销售衔接在一起每发一个盖上的数字给我们，我们都可以算下来，到底有多少人参加这个唱歌竞赛所有发了短信、下载铃声的这些人我都可以记载下来，这些都是我们核心的概念，跟我们的业务紧密衔接不仅仅是树立一个品牌的效力

　　还有一个就是这几年来我们一直非常连续的，我们可以连续做类似的事情良多的国际公司在中国业务开铺并不好，因为他们没有连续性良多当地公司不知道连续树立自己的业务，如何保护自己的品牌这些内容，都是跟可爱多、跟我们的数字项目有关的

　　还有一个我负责的品牌，梦龙梦龙品牌中，跟数字项目有关的，我们选择舒淇作为代言人我们开发了一个新的概念，就是把这样一个洞察，把25到30岁的女性，和她们释放内心的盼望接洽在一起跟可爱多不一样的处所是，同样有品牌的树立，有增添我们的客户消耗量在TVC上支撑这样的项目对于数字上，线上我们做两个工作一个是即时赢的运动网站上我们做了手机的杂志，每买我们一个产品，都有一个机遇每个杂志可以免费读一礼拜，线上的信息跟我们品牌是相干的同时客户想要消耗这个数字的项目，也就是手机的杂志

　　还有一个项目，就是一个线上的，封面女孩大赛这是一个竞赛，竞争的运动我们的目的客户可以参加这样的项目，同时可以把她的生涯照、工作中的照片上载到网站上这是一个直接的接洽，跟内心的盼望概念紧密的结合在一起而且可以吸引到越来越多的成人消耗者望这些照片他们可以通过发短信的方法支撑这样的运动

　　我们树立一个品牌，即时赢，同时邀请客户参加，这些都是线上的运动所有的数字的运动，可以树立非常好的业务，可认为梦龙带来良多的收入梦龙的收入现在在增添，增添了20%.在这个数字的项目中，在网站上，在手机上，在任何数字的装备上面，我们吸引了用户的注意力，树立了品牌，在中国入行数字的竞赛通过这两个项目推入，通过这种方法，我们推入了我们的商业，推入了我们的业务，得到了非常好的业务归报特殊是在过去的几年中

　　谢谢各位!