栾帆：如何赢造和谐企业媒体关系

　　这个透明的时期，企业如何在媒体上入行形象营销，如何与媒体沟通并合作成为与管理和战略同样重要的必修课程特殊是在日益频繁的企业危机中，媒体作为企业与公家之间的天平，控制了企业的命根子与前程可以说，一个良好的媒体形象就是品牌，就是价值，就是资产企业如何应用媒体，建立媒体关系，打造形象品牌，须要积极的心态，更须要高明的智慧

　　从日常做起 建立媒体关系库

　　因为当今社会传媒业的高速发铺，媒体关系网络通路已经成为企业极具价值的无形资产，对外竞争的强盛资本企业必需与媒体建立良好的关系，因为他们的声音遥比企业的声音更为民众所倾听

　　建立和培育媒体关系有一个准则，那就是-建立和培育媒体关系必定要从日常做起

　　中国有句老话，鸣“用人朝前不用人朝后”在日常的人际来去中，如果平日里就不注意坚持接洽，沟通交换，那么要害时候去拜托别人很可能收效甚微企业与媒体也一样，任何一家具有良好公家形象的企业，都有一个能够为我所用的媒体关系网络，而这个关系网络能够顺利运转的要害就在于日常保护

　　日常保护未必在于企业隔三差五的请记者吃饭或者带记者旅游良多情形下，天色寒暖变化时一句温馨的提示，年节时一句良好的祝贺，都能让记者觉得您的心里有他同时再辅以必要的公关运动，如请记者加入企业的庆典、联欢，高阶培训等，就可以收到很好的效果因此，从日常做起是建立和培育媒体关系的前提和基本

　　如何建立媒体关系，打造“企业媒体关系库”，可以遵循以下步骤-

　　首先，入行市场细分目前我国的媒体重要有以下几方面的分类-全国媒体和处所媒体-民众媒体和专业媒体-主流媒体和一般媒体

　　明白可以“为我所用”的媒体之后，企业应入行深刻的市场调查，了解想建立关系的媒体定位、需求、作风、版面(栏目)负责人、周期、流程、本行业记者等

　　其次，搭建媒体网络构架平面媒体、电视媒体、网络媒体与客户终端等都有着各自不同的传播渠道及目标客户如果能够在五种传播情势和三种传播层次上都有一个可认为我所用的媒体关系的话，就会形成一个属于企业的媒体关系网

　　五种情势——报纸、杂志、广播、电视、网络

　　三个层次——全国、处所、行业

　　同时，明白日常媒体关系负责人和沟通措施并与媒体建立长期的、不间断的友爱的接洽一个企业是否拥有一个成熟媒体关系网络的尺度，可以用以下几点来检修-

　　·明了不同媒体的需求、作风和受众特点

　　·有长期和紧密接洽的一批媒体

　　·有专人负责与媒体的日常沟通

　　·企业与媒体沟通顺畅

　　·建立核心媒体关系

　　·有一套对媒体报道的检修和评估程序

　　·有应对媒体传播危机的应急机制

　　由此可见，完美的媒体关系库是企业建立品牌、打造形象，处置危机的“致胜宝典”

　　五大秘诀 自动博得媒体关注

　　在今天这个时期，舆论和传媒左右着公家的断定，从而影响着整个商业时期品牌在更大水平上不是技术含量的标记，而是文化含量的标记，媒体形象的标记而媒体形象的建立，则是最能显示企业品牌塑造功力的处所

　　于是，广告好像成为企业建立品牌形象的最佳利器，一个新的品牌建立后，铺天盖地的广告便席卷而来然而，效果如何呢?许多企业投入巨资扩铺产品广告的笼罩率，但实际产出却与投入不成比例据传播学调查显示，民众对消息性、故事性的关注度是一般文字资料的6倍，是广告的8倍所以，绝可能制作、谋划各种消息事件，是遥比广告效果好，公信力更高的宣扬方法传媒时期的主角注定是消息和故事，而不是广告信息

　　由此可见，是事件而非广告让人们对品牌发生敬意和心理认同企业必需寻找到一种活泼详细、有震动性的情节来强化品牌知名度和美誉度那么如何少花钱甚至不花钱，让媒体自动为企业做宣扬呢?下面为大介绍五个秘诀-

　　关注政策导向

　　人们每天都会关注消息，通过消息我们会知道，目前政策导向的-重点是什么?是协调社会，是新农村落建设，是绿色GDP，仍是节能减排?企业通过谋划与政策导向相接洽关系且符合导向方向的消息事件，就可以得到媒体的自动关注

　　上世纪90年代，国度政策导向的重点是下岗职工再就业的安顿沈阳市有一家企业在劳务市场打出了这样一则招工启发-“我厂专门招40岁以上的男性下岗职工”我们都知道，下岗职工的再就业安顿，男性比女性难题的多，尤其是40岁以上的男性下岗职工，春秋大，文化低，对他们的安顿更是难中之难但是这家企业打出的“专门招40岁以上的男性下岗职工”的启发，一下子就符合了国度的政策导向，良多家媒体纷纭对这家企业入行了报道企业没有花一分钱，就博得了公家的关注

　　聚焦重大敏感事件

　　今年春节前后，我国南方爆发雪灾唐山的13位普通农夫自发组成抗灾抢险队，去湖南郴州辅助当地抗灾因为他们的行动切中了媒体的关注重点，所以得到了许多国度级媒体包含中央电视台《消息调查》栏目标自动报道

　　把自己的行动和社会广泛关注的重大敏感事件相联合，是获得媒体自动关注的另一个好方法企业的宣扬部门要时刻控制社会重大暖门事件，并谋划与暖门事件相接洽关系的运动其实，良多企业花高价拿下奥运会资助商资历，除了产品匆匆销外，另一个目标就是为了取得奥运这个重大敏感事件的消息介入权

　　给媒体奇特的内容

　　要想让媒体关注企业，企业就必定要制作出有理由被关注的事件，被关注的最重要的理由就是有奇特的内容

　　凡是媒体职业者都有一个共同的特点，就是拥有强烈的好奇心用奇特的内容激发起他们的好奇心，就能最终到达免费宣扬的目标

　　2001年，亚太经合组织及太平洋地域引导人非正式会议在上海举办每届APEC会议的最后一天都有一个特殊的内容-各个国度引导人身着会议主办国度传统的民族服装，向全世界的记者亮相那一年各国首脑身着的唐装成为当年最时尚的流行服装

　　那年，我也加入了会议的相干报道，在筹备归北京的时候，一个当地的朋友对我讲-“您可能不知道，各国引导人穿的唐装是浙江余杭两家民营小丝织厂出产的底本组委会找了两家国营大厂，但出于保密的原因，并没有告诉详细的用处国营大厂以单子太小，工艺庞杂为由谢绝了，于是这个大馅饼就落到了这两家民营小厂身上民营厂认为，上门就是朋友，小单子不做大单子也不会有，于是20个小时交出了样品，20天就交了货他们不知道，自己是在给江泽民主席，给布什总统、普京总统做衣服，这个国营大厂不愿接收的小小订单给两家民营小厂带来了大生意”这个奇特的内容深深吸引了我，于是，我没有归北京，而是直接从上海来到了杭州，辗转找到这两家民营纺织企业，拍摄了消息《小订单带来大生意》这条消息获得了当年的中国消息奖短消息类的一等奖，而两家民营小厂也由此走入人们的视野

　　因而，企业家须要常常想一想，怎样能够给记者不同凡响的内容，吸引媒体的自动注意因为相称多的企业交给记者的消息稿，都是千篇一律，面目相同，没有什么奇特新颖的东西，天然也不会有令人满意的宣扬效果

　　制作消息点

　　当没有政策主导和全社会关注的重大敏感事件的时候，企业又该来吸引媒体的关注呢?

　　河北5胞胎出世的消息曾引起过广泛关注，5个孩子的出世给一个家庭带来欢喜也带来抚育问题这个消息被内蒙古的伊利团体知道了，伊利团体在第一时光表现，愿意自动承担这5个孩子0～1岁的全体奶粉，显示了一个企业的爱心与义务感在操作中，伊利团体把从内蒙赶赴河北送奶粉的入程高调放大，博得多家媒体多角度的多次报道所以，消息其实是可以制作的必要的时候，制作消息也是获得媒体与公家关注的有效道路

　　适度炒作

　　媒体的力气来自哪里?来自话语权企业与媒体关系管理的一项重要义务，就是对话语权的争取与分享媒体搭建了让企业铺示自己魅力的平台，但所有的机遇并不平均分给每家企业再大的舞台也只能容下有限的演员，灯光只能照在那些擅长表演的明星身上企业面对媒体的灯光又该如何表演呢?这里，就涉及到消息炒作的问题

　　现如今，在这个酒香也害怕巷子深的年代里，企业入行适度的炒作是必要的但过度、恶意的炒作，因为其手腕和目标去去背离社会传统的主流价值观，而遭到公家的质疑和反感所以我们强调-适度炒作

　　炒作可以有以下这几种措施-

　　发现第一

　　世界第一高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰是谁?世界最长的河是亚马逊河，世界第二长河是那一条?全每次我问这些问题的时候都没有一个人归答的出来，因为，人们只会记住第一个企业能否发掘出自身在行业中最独具特点的，别的企业所不具有的，哪害怕微不足道的第一，就找到了炒作自身的一个好理由

　　制作悬念

　　悬念是最吊人胃口的东西制作了一个悬念，就是吸引了公家的眼球

　　勇揭黑幕

　　揭开黑幕有两种，一种是揭开自己的黑幕，一种是揭开别人的黑幕当年张瑞敏自己扛起大锤，亲手砸毁了自己出产的不及格冰箱，显示了海尔质量至上的企业文化，这便是揭开自己的黑幕

　　另一种是揭行业的黑幕好比，前不久，有女演员张钰因为爆出了娱乐圈的所谓“潜规矩”，而受到媒体的强烈关注，张钰本人也敏捷走红

　　依傍名人

　　花钱请一个暖点人物，遥比做广告省钱，效果好好比当年TCL聘任了逆风飞扬的吴士宏，申明遥播新华都聘任中国第一职业经理人唐骏，让过去默默无闻的新华都一举成名

　　另外，企业聘任形象代言人也是依傍名人的一个方法要注意的是，聘任形象代言人要依据产品的特点、消耗者的爱好而定，不能乱点鸳鸯谱“金嗓子喉宝”请足球明星罗纳尔多担任形象代言人，就让公家百思不得其解，因为含片与足球其实找不出交集

　　另外请明星代言还存在必定的风险一旦明星出了负面消息可能危及企业的媒体形象“5·12汶川大地震”举世关注，但美国影星莎朗·斯通却对媒体说这件事“很有趣”、“是报应”，随及就遭到中国消耗者的强烈抵制和抗议因而她代言的奢靡品牌迪奥团体不得不发现声明“代言人的观点不是公司的观点”，并随后发布与之解除代言合同

　　引起争议

　　有争议才有关注明星们整天号称讨厌“狗仔队”的跟踪，可是细心想，如果真的某一位明星不再有媒体“探班”时，意味着什么?只能阐明这位明星过气了明星自暴演艺圈“潜规矩”，除了让暴料人“一夜成名”外，对于“潜规矩”的存在与否还有人关怀吗?企业也是同样，面对危机，遭受争论时，企业如何应用争论获得公家的关注，入而取得宣扬的效果是企业要思考与筹备的功课

　　企业与媒体，一对爱恨交加的情侣，彼此依赖，又充斥矛盾那么多的企业，生于媒体，死于媒体-那么多的产品，成也媒体，败也媒体一篇正面报道，公家可以对默默无闻企业产品趋之若鹜-几行负面短文，一个苦心经营多年的企业帝国随之轰然坍塌因此，自动获取媒体关注，营造协调的媒体关系是企业家们必需控制的一项重要技巧

　　作者栾帆系中央电视台经济频道财经记者