徐雷：媒体关系是机关枪还是狙击步枪

　　我们望到过太多的有关媒体关系的书籍和文章，平淡和误导的居多戴维-亨德森(David Henderson) 大约在2006年出版的《制作消息》 (Making News) 却是一本很棒的有关媒体关系的战略性指南，值得鼎力推举一下亨德森曾经是屡获大奖的美国哥伦比亚广播公司记者，后改行做了公关顾问关于如何为品牌发生积极正面的媒体报道，其中所应遵循的规律，这本书不乏出色的洞察和适用观点

　　如今的公关行业，大家比拟多的谈论口碑营销、新媒体、品牌战略等，因而亨德森的媒体关系思考多少有点老土了而事实上一个不容疏忽的事实是，良多公关人员并没有很好地控制足够的知识和技巧，树立健康和持久的媒体关系亨德森认为，媒体关系是如今企业营销工作中最有影响力的一种工具，“当您真正懂得了消息媒体的运作机制，知道如何以有价值的信息去吸引媒体的关注，您就可认为自己的品牌树立起强有力的认知度，更好的推广您的产品和服务，同时有利于在危机中提供清楚和正确的信息”

　　媒体控制了广泛的受众面，媒体可以提供坚实的可托度基本，在消息报道中呈现的品牌讯息比广告中呈现的讯息要强盛得多这个是公关行业心知肚明的常识，然而目前公关行业在这个基本功上的水准其实是差能人意亨德森如下两个观点值得人们深思

　　首先，他同时强调了具有深挚媒体关系和熟习媒体运作机制的主要性而目前良多资深公关人员花时光同客户交换，却常常将主要的媒体沟通工作转交给经验不足的初级员工来操办公关公司骨子里并不器重媒体关系造成的效果是高层公关人士广泛不了解公关计划的可操作性，而初级员工只会使用盯人战术，死死纠缠媒体记者所以在良多媒体记者望来，公关公司就像是打cold call的房产中介一样烦人，最终造成公关公司同媒体的关系紧张到了极点

　　其次，公关公司喜欢用机关枪式的宣布方法，而不是狙击式的有选择有针对性的宣布亨德森个人的切身材会是良多公关不愿意花时光同媒体去探讨选题，更不善于从媒体的角度来斟酌问题，更不喜欢同记者编纂树立良好的工作关系他们偏向的做法去去是不分青红皂白地广发消息稿，或者是请一大堆记者过来加入消息宣布会好比，良多公关在倾销一种选题的时候，去去连出版物都不望，基本就不知道这份出版物的编纂宗旨、特色、版面作风“公关行业广泛的过错认知是媒体名单的范围，仿佛上面的名字越多，就越管用，机关枪的方法不仅挥霍，反而会给公关公司和他所代表的客户带来很严峻的名誉影响”

　　亨德森认为，如今的媒体深深地受困于利润率和胆怯中，互联网免费信息打乱了消息运作传统，媒体盈利空间日益缩小，这造成消息采访部门的工作节奏加快了其成果是，他认为传统的公关做法如召开大范围的消息宣布会和广发消息稿件等做法已经基本失效记者更偏向的做法是同消息起源树立长期关系，不断获得有价值的材料

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　　对于那些急于通过媒体为品牌增添曝光度的企业，亨德森提供了一些做好媒体关系的窍门，我们做些简略的分享-

　　1，跳出狭隘的自我-最好是从局外人的角度来审视企业自身品牌形象的挑衅和机会，好比是客户、消耗者、投资者，或者是媒体试图懂得别人是如何来望待您的

　　2，走入未来-清楚地认识未来两三年内主要的好处方将会如何来描写您这家公司和品牌的

　　3， 挑衅传统-在这个高度竞争的环境下，仅仅是一两年前仍是有效的做法，不见得仍旧管用，所以最好的做法是常常性地挑衅一下自己，望望目前的媒体关系还有什么不足或不好的处所，尝试一下新的做法

　　4，避免“官方说法”-常常的情形下，如果您一味通过官方陈说来定义您的公司，那么成果是很不妙的，您冗长的说辞下去去什么也没说，或者令人莫名其妙

　　5，拒绝已被滥用的营销语言-好比独一无二的、立异的、领先的，等等，这些定性的、空泛的、遭到千百万次反复的词语没有任何本质意义，对媒体来说毫无价值

　　6，坚持连贯一致-一旦您肯定了如何说，以及说什么，那么就必需坚持连贯一致，这是同媒体树立信赖和战胜混杂的最好做法

　　最后须要指出的是，在消息运作规律上，海内媒体和国外媒体基本上已经没有太多的差异海内媒体的专业化运作水平已经大大进步，因此在这个问题上基本思路应当是一致的