林景新：奥运营销暗战大盘点

　　北京奥运揭幕迫在眉睫，各大企业之间的奥运营销战也到达了暖潮-麦当劳、阿迪达斯、可口可乐首次结成联盟，在渠道上结合入行营销推广-联想、大众汽车、三星等奥运资助商也紧锣密鼓地开铺大范围的路演或终端铺示

　　为了掠夺奥运关注资源，非奥运资助商也在迂归的方法紧锣密鼓地入行大范围的“非奥运”宣扬-7月7日，中国知名凉茶品牌王老吉现身美国纽约哈德逊河，载有“ 2008，Welcome to Beijing，China” 宏大背景板和横幅的游舟游弋在自由女神像海疆，邀请国外友人光临北京加入举世瞩目标盛事，并了解中国的当代生涯、文化和社会发铺，现场还向美国当地大众派发了精心筹备的北京旅游指南

　　与王老吉一样，其他被拒于奥运资助门槛之外的企业也以“迈向2008”、“红色中国”、“您好北京”等各种各样的营销策略口号入行营销传播，目标在于分享或抢占奥运营销资源

　　奥运资源的宣扬只是一种权力与平台，是奥运资助商们合法拥有的排他性资源，但与奥运精力的扣合、借力奥运氛围的营销，却是所有企业都可以使用的策略，王老吉等非奥运资助的企业们恰是借助这种营销策略凶悍地入行借势奥运营销

　　奥运揭幕期近，营销暗战暖潮已经来临

　　暗战-有人得益有人很受伤

　　所有企业正在“我为奥运狂”不是这些企业有多爱奥运，是因为他们知道他们的消耗者有多喜欢望奥运而对于快速消耗品奥运资助商来说，重大的节庆或事件活动都对拉动终端销售有宏大的推进作用，同时品牌效益也能从中获得快速晋升，所以奥运平台，对中国任何一家快速消耗品企业来说是绝大的营销契机——绝管能够入入奥运资助门槛的企业屈指可数，但其他非资助商们只能通过奇妙的暗战方法入行借势奥运营销

　　在这场快消业的奥运战斗中，伊利和蒙牛毫无疑问是很受关注两家企业，前者是奥运会乳制品资助商，后者则在最近几年的营销大战中连拔头筹邻近奥运，竞争的氛围愈加浓烈起来

　　在对手盘踞奥运“资助商”的有利地位后，蒙牛采用了营销暗战的方法入行借势奥运——在代言人的选择上，蒙牛使用了三维动画的牛奶小人“多多”爱动的“多多”摆出各种动作，用以暗示蒙牛和奥运的相干性蒙牛宣扬《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力气，奔向北京”、“健康蒙牛，煽动08”等，这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的要害词相接洽

　　而可口可乐与百事这对老冤家，更是打得难解难分可口可乐持续多年占据TOP资助商资历，很受伤的百事不得不迂归采用“草根”营销策略—— “百事我创，我要上罐”网络选秀活动拉开了此次百事奥运年营销战略的序幕百事勇敢突破传统的明星营销模式，通过选秀活动从全国海选出21个草根明星，让他们充任百事的代言人，他们的头像将呈现在百事的包装上“超级女声”、“我型我Show”等草根选秀活动的成功，证明了选秀这一活动类型在中国具备了强盛的号令力

　　此外，百事把推广阵地选择在宽大草根一族的重要凑集地——网络上，百事的核心消耗群体与潜力最大的消耗群体集中在15岁～30岁的年青用户，与互联网用户是吻合的以“草根”抗衡“明星”、以网络营销帮助地面推广的营销策略来扭转局势，不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还能在奇妙避开官方对非奥运资助商诸多限制的同时，通过宽大“草根”的力气从侧面切入奥运主题

　　作为可口可乐强劲的本土对手，王老吉虽然没有取得奥运资助商资历，但却聪慧地借势56个民族走遍中国，并迂归海外，用中国元素、中国文化做了一轮影响力普遍的体育文化之旅——这是所有中国企业借势奥运的独一无二的营销

　　对于奥运资助商来说，虽然奥运营销这个名头听起来洪亮，但实际上如何运作不当，同样可能招致失败统计表明，在1984年奥运会正式商业化后，即使是正规奥运合作伙伴，到2004年为止，也只有30%的企业能够从中获利剩下的，无不是在奥运过后就湮没在人们的记忆中07年10月，几乎资助了每一届奥运会的美国柯达团体发布退出2012年奥运全球TOP资助商阵营，也证明奥运的巨额投入并不永遥是营销的灵丹妙药

　　

 

　　

 

　　蒙牛-多多与公益行为 VS 伊利奥运健康中国行

　　

 

　　

 

　　阿迪达斯-一起2008，没有不可能 VS李宁-统一个团队，统一个信心

　　

 

　　

 

　　可口可乐-奥运红遍中国” VS 王老吉-奥运文化红遍海外

　　奥运资助商与非奥运资助商们，比拼的不仅仅是奥运资源拥有的多寡，比拼的也不仅仅是投入营销资金的多少，更重要的是奥运理念与品牌理念的结合、奥运平台与企业平台的对接、奥运精力与产品特性的相融——如果这三方面都能够结合完善的话，即使长短奥运资助商，同样可以奥运大战取得光辉的成功

　　个案研讨-王老吉的“非奥运”营销策略

　　作为中国本土饮料品牌的领军代表，王老吉不仅以“2007年中国市场罐装销售第一”的良好市场表示跻身全国瞩目标明星企业行列，更在这场奥运营销暗战中以杰出的策略和执行，成为“非奥运”营销的成功标杆

　　王老吉的非奥运营销策略核心是将品牌诉求、企业社会义务与奥运背景和精力有效地结合在一起，真正实现消耗诉求、品牌理念、奥运精力的聚合，通过弘扬奥运精力、祝福北京奥运、营造奥运氛围全面启动企业的营销战斗

　　“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动，是由国度体育总局社会体育指点中央和中国少数民族体育协会结合主办、加多宝团体(王老吉)独家资助的活动，是一次大范围的全民族介入的活动归溯奥运本源，“和平、友情、入步”是奥林匹克活动主旨的集中体现因为中国事一个多民族的国度，举办一场“协调、团结”的全民族、全人类的体育嘉会，也是此次北京奥运会的重要使命之一，“56个民族祝福北京”无疑符合这样的精力

　　自2007年下半年启动以来，王老吉通过与北京卫视《我与奥运，祝福北京》栏目合作，在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评比活动，在100多个城市举办300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，并征集百万大众祝福北京签名活动组织者每周从一个民族的三位参赛选手中，由电视观众投票选出一位作为该民族的使者，代表其民族祝福北京奥运王老吉盼望通过本次活动，辅以有效的广告情势，针对目标消耗者入行全面笼罩，增入本次活动的关注度

　　同时为配合产品销售，王老吉在电视活动同期还铺开了购置有刮刮卡匆匆销装就可介入抽奖的匆匆销活动，消耗者只要将刮刮卡上的密码发送到短信互动平台，就有机遇介入抽奖，赢取纪念金币和大众祝福使者名额

　　因为这场活动整合了多方面的资源，有效应用了电视、平面、网络、短信等媒介，并借助匆匆销活动、终端铺示等情势，活动方法与内容新鲜有趣，所以吸引了大量的介入者，充足的舆论造势更是令活动发生了很强社会影响力据第三方调研机构的调查显示，有85%的终端消耗者关注或听说过这个活动，67%的消耗者更是以为王老吉就是奥运的资助商以民族情感为切入点，以祝福奥运为支点，王老吉的“非奥运”营销打了场美丽战斗

　　如果说“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动是拉开了王老吉“非奥运”营销战的开端，那么海外迎宾宣扬则是这场营销战的暖潮部门

　　北京奥组委提出了“统一个世界，统一个梦想”的洪亮口号，奠定了“人文奥运”的基本，也成为王老吉海外迎宾的策略指引

　　因此，当大部门企业都将营销的焦点放在海内时，王老吉悄悄地海外开端了新一轮品牌传播-2008年3月，在澳大利亚组织了由王老吉资助冠名的“祝福北京”自行车健康活动大赛-2008年7月，在美国自由女神像前竖起“ 2008，Welcome to Beijing，China”的大红字样，以文化交换、民间消耗文化输出的方法，欢迎海外友人到北京加入奥运，这两场活动望似独立，却与56个民族祝福北京的活动一脉相承，铺陈出王老吉“非奥运”营销的整体战略思路通过一轮的海外营销传播活动，王老吉让许多外国人在关注北京奥运的同时，也关注到了王老吉这个品牌

　　清点-非资助商的奥运暗战术

　　李宁-借道央视剑走偏锋

　　李宁资助奥运的尽力功败垂成输给阿迪达斯后，敏捷转变策略，资助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者通过在主持人身上植入品牌标识，再加上资助众多暖门夺冠球队，李宁的“非奥运”营销确切高人一等，而在掌控优势资源的同时，无疑也给竞争对手阿迪达斯一个釜底抽薪，着实令人耳目一新

　　王老吉-祝福北京暗渡陈仓

　　奥运不让俺祝福，08不让俺庆祝，那俺祝福北京总可以吧王老吉就是这个思路，举办了“祝福北京王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”活动将在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评比活动，并在全国100多个城市举办300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万大众祝福北京签名

　　新飞-丽人计凸起重围

　　新飞将时尚选秀、布衣造星与介入奥运、支撑奥运融会在一起，搞起了“新飞2008助威团”全国提拔赛，在选秀风行、眼球经济的中国市场，实行了一个“为中国喝彩，为奥运加油”的丽人计，不但吸引了眼球，也在白暖化的家电营销阵营中脱颖而出，边际效益的确不容小觑

　　华旗-借势博物馆归马枪绝杀

　　2007年11月，华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约，爱国者成为首个入驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌，在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字华旗为参观导游研发的“妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡铺中使用这个合作虽然和哪一届奥运会都没有关系，但又和每一届奥运会都有关系

　　跟着奥林匹克博物馆在世界各地宣扬奥运知识，爱国者的品牌也将走遍全球而且，这些“妙笔”产品还可以作为奥运纪念品出售，华旗可以从中得到实际收益借奥运的势能宣扬了品牌，还有实际的预期归报，华旗可谓一箭双雕

　　招商银行-红动中国

　　招商银行都聪慧地想出了“红动中国”，启动了一系列的红动中国行为——“招商银行CCTV巅峰梦想红动中国”大赛、 招商银行“巅峰梦想红动中国”天津站全民健身登山活动启动、推出招商银行-微软“爱心操场红动中国”活动

　　林景新,资深公关营销顾问,企业培训师,财经专栏作家