刘泳华：BBC版《西游记》背离品牌传播的“骨肉

　　近日来，英国BBC广播电台推出的奥运宣扬节目《孙悟空鸟巢取真经》(又名《东纪行》)成为关注焦点，各方褒贬不一，总的来望，骂声居多

　　网友为何怒骂BBC版《西纪行》?从反馈来望，重要集中于-丑化孙悟空、沙僧的形象-将“圣女”观音菩萨弄成“洋妞”-故事情节牵强新浪网络调查显示-38%的人以为BBC创作这一动画时“基本什么都不懂”，28%的人以为“他们在丑化中国传统文化”

　　应当说BBC很聪慧，为了宣扬北京奥运会找到了一个很好的切入点，借助于《西纪行》的趣味故事和耳熟能详的神话人物，传递奥林匹克精力和中国文化然而其为何遭受中国观众的排挤呢?从品牌传播的角度讲，因为它违反了“骨肉相连”的传播原则

　　何谓“骨肉相连”?

　　“骨肉相连”是一种天然的生物现象，自古以来，“骨肉相连”也常用来形容难以分割的亲情、爱情在品牌传播中亦然如果把品牌比方成一个有机的性命体，骨者，即品牌之精华、核心、情势-肉者，即品牌之支持、要素、内容品牌精华与品牌支持的统一、传播核心与传播要素的统一、传播情势与传播内容的统一，便构成了品牌传播的“骨肉相连”

　　BBC版《西纪行》事件提醒我们，企业在品牌传播中必定要做到“骨肉相连”，既不能“骨肉分别”，也不能搞“两张皮主义”将牛肉硬塞入猪身，否则悔之晚矣

　　第一，品牌的固有形象很难打破，不要等闲“拆骨”我们有时候极度疲乏时会说“全身骨头架都散了”，可见骨架对于人体的重要性《西纪行》在中国人心目中有一个光鲜的烙印-六小龄童饰演的聪慧能干、个性凸起的孙悟空，冰清玉洁、救人苦难的观音菩萨，踏实慎重、浑厚有加的沙和尚，而在BBC的《孙悟空鸟巢取真经》中，孙悟空面目狰狞、观世音搔首弄姿、沙和尚貌似妖怪……足见BBC并未了解《西纪行》的精华，只是断章取义地舆解“师徒四人”的形象

　　企业品牌的构建并非一日之功，如何让消耗者形成对品牌的连续关注和良性认知?鞭辟入里地舆解、描绘品牌精华是十分重要的Cocacola刚入入中国的时候不鸣可口可乐，被翻译成“口渴口蜡”，非常之怪异后来可口可乐公司研讨了4万个汉字，最后选定了我们现在所熟知的“可口可乐”这个品牌名称，意思是“让人们的口觉得很愉快”或者“口中充斥了快活”，从而与Cocacola的品牌本意一脉相承再如可口可乐换配方事件，企业一厢甘心地想更换配方，调整品牌口味，成果消耗者并不埋单，不得已恢复为原有配方，才得以稳固市场

　　“拆骨”也并非完整行不通，但要“伤筋动骨”，弄不好品牌还会“寿终正寝”如联想的换标，牵一发而动全身，“换骨”之后是“换血”、“换肉”了，有大批的配套工作要做事实证明，联想是胜利的因为品牌精华继承、立异了，而并没有摒弃

　　第二，品牌的“骨肉相连”是天经地义，不要空想“骨肉分别”正如“皮之不存，毛将焉附”一样，肉之不在，骨将焉存?只能空留一副骷髅吓人或是等着做木乃伊，全然没有现时的市场价值亦可能留下“挂羊头卖狗肉”之嫌，支猪骨注牛肉(现在猪肉比牛肉贵)

　　BBC的《孙悟空鸟巢取真经》创意很好，孙悟空们在取经路上用铅球、跨栏、撑杆跳、单杠、游泳等体育动作以及中国工夫相联合打败众多怪兽，让人眼睛一亮，形象活泼转达奥林匹克精力，然而与《西纪行》的精华相去甚遥，片中甚至未曾呈现“师父”唐僧的身影，有人戏言是将观音与唐僧“合二为一”了，果这样真是滑天下之大稽因为未能懂得《西纪行》的精力内涵，因而无法领悟到“佛”的高度——对到达目的的信心、善有善报等，正如奥林匹克的活动精力、更高更快更强的寻求，才是最最宝贵的，而至于用跨栏仍是铅球，则只是一种表示情势

　　所谓“战略决议战术”、“思路决议出路”，BBC版《西纪行》事件对于品牌推广的启发是-企业每一次品推活动的谋划、每一次发言人的亮相，都必需遵从、服务于品牌建设的大局，否则可能事倍功半、南辕北辙像不惜代价、勇夺标王的秦池，光环不再的太阳神，还有陨落的“铱星”，它们为品牌建设投入的兵力和财力都是天文级数字，而最终都伦为品牌教科书的反面教材放言要做亚洲第一的迪比特，中国第一都没做到就撤出市场了要终结汽车行业暴利的奥克斯，最终也走上了退市之路消耗者的眼睛是雪亮的，不要空想着情势与内容“两张皮”能够胜利，也不要搞什么“偷梁换柱”的花招，“骨肉分别”的下场去去是很惨的