徐雷：透明化时代的战略公关

　　公共关系行业应当入入了一个黄金时期

　　如今企业所面临的外部力气的空前压力和期望，这意味着，有效地管理好同好处相干方的关系、为企业的发铺发明良好的外部环境是任何组织机构最要害的才能之一

　　首先，在名誉层面，企业面临的来自官方和民间的监视和审视是人类商业历史上前所未有的民间压力组织不遗余力地监控着企业日常行动的方方面面，从原资料的产地到工厂中来自发铺中国度的工人数量等等，它们既可以通过媒体报道甚至是影响相干立法，来迫使企业转变其商业行动，也可以应用互联网表达恼怒，呼吁社会公家采用抵制行动对于企业和其他各种盈利或非盈利组织来说，不管甘心与否，透明化的时期已经来临接纳更大水平的透明度将是独一的选择

　　其次，在产品品牌层面上，对于传统营销手腕和工具的疑惑与日俱增电视广告的效率在精明的电视观众面前越来越难以施铺作用消耗者盼望的是真实可托的信息，他们盼望在营销运动中获得平等对话的机会，而不只是被动地接收信息如今胜利的营销运动实质上应当是品牌发起的对话，平等，尊敬，铺现自身真实的一面，而不是嘈杂尖锐的自吹自擂式的广告和匆匆销攻势在这种环境中，品牌是企业性情的真实呈现和表达，而不是由营销人员刻意发明的虚拟形象

　　换句话说，企业比任何时候都更须要专业公关咨询的协助，它们须要战略性的公关专家，能够站在企业最高的层面上，懂得外部相干群体对企业行动的期望，对如何使企业的政策和日常行动贴近这些期望提供建议企业须要专业人员协助它们同员工、股东、监管机构和媒体入行积极有效的交换沟通它们须要有创意的思惟家，能够在这个购置消耗者的关注度变得越来越昂贵和无效的环境中，辅助企业发起同消耗者的对话，“博得”而不是“购置”消耗者的注意力

　　对公关行业来说，这是挑衅，更是一个空前的发铺机会问题是目前的公关专业人员是否具有足够的才能，能够充足应用这样的历史性机会

　　公共关系作为一种管理职能所具有的潜力，长期以来大多数企业只是应用了很少一部门近年来当企业爆发丑闻时，深陷懊恼之中的CEO们首先向他们的律师、会计师追求辅助，而不是公关顾问作为企业可托度的核心部门，在与企业管理有关的问题中，公关人员很少有插嘴的机会与此同时，许多品牌经理一直误以为产品宣扬就是公关的全体，而广告公司将权势范畴扩大到口碑营销，直复营销机构则用关系营销之类的术语来诱惑客户在直复营销机构望来，给目的消耗者的邮箱不断塞入不请自来的邮件就是树立关系的起点

　　显而易见，从某种水平上说，公关行业从整体上从来就没有说服其最重要的客户对象，那些企业的最高管理者，他们具有足够的实力在战略层面上为自己的企业作出贡献，而且能够发生真实的、可感知的商业成果

　　每当企业作出一个商业决议计划的时候，管理层必需斟酌到如下四种可能的影响-营运影响、财务影响、法律影响和名誉或对外关系方面的影响在大多数企业的内部，前三种可能的影响会在最高决议计划层面得到充足、过细、周全的斟酌，管理人员会确保相干决议计划可能造成的影响得到整个管理层充足的认同，并且在决议计划入程中得到相应的调整

　　然而名誉影响常常被置于次要地位，也就是说，在决议计划的时候管理层很少征询这方面的看法，公关人员的作用只是在决议计划实行后被请求对相干决议计划入行必要的“炒作”或“包装”，以便某些斟酌不周的决议计划为满腹狐疑的民众所接收虽然并不是说名誉或关系影响应当置于营运、财务和法律影响之上，至少应当放在平等重要的地位上对一个决议计划可能对企业的营运、财务、法律和社会影响入行充足思考，才能使企业的决议计划更为理智和周全

　　一个广泛现象是，公关人员还很难在企业的决议计划层面施铺影响这其中有诸多原因一个客观事实是，在许多企业，其公关职能散布在不同的部门内-员工关系常常由人力资源部负责，公共事务重要由法律部门负责，投资者关系由首席财务官负责，而营销传播由营销经理或品牌经理负责，企业层面的传播如果不是直接向CEO汇报的话，也去去是向COO或行政办公室汇报

　　这种把同好处相干方树立关系和沟通的工作疏散在不同岗位的时期已经由去了企业内外散布广泛的受众群体再也不是各自独立、互不相干的群体了，他们现在不仅坚持着常常的互动，好比通过无所不在的互联网，而且常常是您中有我、我中有您企业员工通过拥有股票或控制认股权而同时也是投资者，许多投资者同时也是企业产品或服务的消耗者，许多顾客和企业同处一个社区，许多生涯在社区中的人们直接或间接地认识员工

　　可以想象，如果没有传播信息的统一化和和谐，一家企业同每一个特定群体的沟通很有可能呈现破绽，至少是损失了可贵的信息整合的机会好比说，员工可以成为强盛的游说力气，在许多情形下，对于某些有利于企业发铺的立法来说，普通员工比CEO更可托和更有影响力但是如果企业内部没有公共事务和员工沟通工作的和谐一致，普通员工的力气是很难得到有效释放的

　　如何有效地管理好同广泛的好处相干方的关系和沟通呢?未来的公关人员须要知识、智慧、正派、可托和勇气

　　知识，特殊是商业知识，是至关重要的一个公关人员必需控制基本的商业运作技巧，从会浏览报表，到对企业业务的熟习水平只有这样，公关人员才能成为管理团队中可托赖的一员，才能确保企业的公关战略能够同企业整体的商业战略坚持高度一致，并且能够对商业目的的实现作出必要的贡献好的关系本身并不是最终目的，而是达成企业商业目的的手腕或工具

　　智慧起源于经验，公关人员必需积极应对各种公关挑衅，处置各种辣手的公关难题公关人员必需擅长倾听各种声音，包含批驳者的声音，而这些对峙的声音有可能被管理团队其他成员所否认和忽略

　　正派、可托意味着确保对别传播和沟通都是真实和诚信的，确保企业的价值能够体现在文化、品牌和行动中这意味着必需摈弃“炒作”和“包装”等树立在交易基本上的伪公关行动，而转向树立、保护和强化互信互惠的关系

　　最后，勇气是决议一个战略顾问成败的重要品质，这意味着向管理层提供最好的建议，哪害怕是意识到这样的建议可能不被接收公关人员必需致力于成为受到信任、尊敬的公关顾问，当他们向企业提供具有突破性的假想，挑衅人们的常识时，其真正的价值才得以凸显

　　我们坚信，公共关系可以给企业提供真正的价值，可以在决议计划层面上施铺更大的作用，可以辅助企业树立和应用品牌名誉资产当然，在这一方面，中国的公关人员还有很长的路要走

　　本文作者徐雷为Worldcom君策公关顾问公司高等合伙人、执行董事，知名公关专家