凤凰周刊：北京奥运公关战

　　拉萨事件的产生，以及之后在国际间引发的普遍关注和争论，注定2008年北京奥运无法避免体育之外的困扰一场缭绕奥运的角逐与公关正在铺开

　　北京奥组委宣扬部和其他北京奥组委下设部门的办公室在遥离市中央20公里的奥运大厦内，只有北京奥运消息中央被单独部署在北京城区东部的中央肠带

　　在一座属于北京市出版局，毗邻中国最重要的政治公关体系——外交部、国务院消息办公室的高层办公楼里，北京奥运消息中央和北京市政府消息办公室在统一楼层各自办公

　　这种部署好像体现着北京奥运公关工作的原有规划思路-4年前，北京奥运消息中央成立时，北京奥组委与北京各政府部门入行“对接”，消息中央履行双主任制-在奥组委宣扬部任副部长的国度体育总局宣扬司司长张海峰和北京市政府消息办公厅主任王惠同时兼任消息中央主任张海峰重要负责“新奥运”的消息宣扬，而王惠则负责“新北京”的消息宣扬工作

　　而如今，北京奥运公关工作面临的挑衅已不再是“空气污染”、“食物安全”、“城市交通”问题，而是“人权”、“达尔富尔”和“西藏动乱”-“抵制”与质疑北京奥运的消息主角也不再是一些非政府组织代表或是斯皮尔伯格，而是具有实际影响力、权利在握的外国政要

　　北京奥运的原有公关体系甚至北京市政府开端逐渐淡出这些问题的归应场所，取而代之的则是中国政府的各个职能部门而中国政府的全面公关也随之铺开

　　底本商业化的公关体系

　　2008年8月，不少于4万名的全球报纸、电视、广播、通信社记者将来北京采访奥运，届时，全球超过40亿的听众和观众会通过广播、电视收听、收望竞赛和相干活动的报道

　　北京奥组委在其内部的媒体运行志愿者培训教材中告诫道-“奥运会的胜利与否，是由媒体作出评判的而媒体的评价与记者、电视评论员的心境和现场感触感染有关，他们的心境和感触感染又与组织者提供的服务有关”

　　该培训教材在“敷衍记者‘找茬儿’”一节中写道-“采访奥运会的记者来自世界各地，他们会从西方消息观动身，千方百计地找寻所谓的负面消息作为他们的报道内容如果媒体运行工作做得不到位，处置问题不得当，刚好会成为印证他们对中国偏见的好资料那时要再转变他们的立场和观点，则是难上加难，因此我们须要倍加警惕”

　　北京奥运消息中央、媒体运营部恰是基于中国对外宣扬体系改革而成的北京奥运公关体系中服务媒体的“门面”现任消息中央主任李湛军将自己形象地称作“前台经理”

　　2006年10月，北京奥组委消息宣扬部、北京市政府消息办公室共同组建成独立的北京奥运消息中央，统一承担消息发布、记者接待两项详细事务性职能，对中外记者采访北京奥运相干工作统一接待，施行“一站式”全程服务

　　李湛军是独立后的北京奥运消息中央通过社会公开招聘录用的管理人员他有北大国际政治学博士头衔，曾是中国两份官方报纸的记者包含李湛军在内，为北京奥运服务的公关人员都具有一流的从业资格

　　

　　2005年2月北京奥组委依照国际通例，向全球招标，包含伟达公关公司、奥美公关公司等8家国际公关公司加入竞聘最终，北京奥组委与被列为全球三大国际公关公司之一的伟达公共关系顾问公司签署合作协定，聘任伟达公关公司作为北京2008年奥运会的传播顾问

　　哈佛大学公共管理硕士、伟达中国董事孙玉红是北京奥运会国际公关项目全球负责人自签约至今，伟达公关已经与北京奥组委合作近20个月，孙玉红称-“与北京奥组委签约后，伟达公关为北京奥组委提供从策略制订到媒体服务的全方位的公关服务，伟达公关和北京奥组委一起积极邀请国际媒体访华”但仅列举了邀请《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼来华拜访一项结果

　　而在消息中央背后，中央政府、北京市政府与北京奥组委分离以一套更为复杂的副职兼任,“和谐小组”、“08办”等机制把统一体系的更高等别官员纳入奥运支撑体系

　　奥组委秘书行政部部长韩子荣曾在接收采访时表现，北京奥组委下属各个部是北京各政府部门入驻奥组委的一个“办公室”奥组委各部部长多为北京市各相干局委办重要副职他们熟知国际规矩和中国体系体例的优势

　　47岁的北京市委宣扬部副部长肖培是奥组委宣扬部部长而在北京奥运公关体系的更高层面上，中宣部副部长李东生在一个名为“北京奥运会消息宣扬工作和谐小组”的机构中担任组长，国务院消息办公室副主任王国庆则担任这个消息宣扬工作和谐小组副组长，组员包含国度广播片子电视总局副局长胡占凡、国度消息出版总署副署长李东东

　　“渐入佳境”的危机应对

　　在2008年2月美国导演斯皮尔伯格发布不再担任北京奥运会艺术顾问前，北京奥运公关的最大挑衅莫过于“奥运猪、蔬菜”，“空气质量”，“奥运鸟巢建筑工人死亡”之类与奥运保障相干的事件一场无论是什么主题的消息发布会，最终的问题中总有过半是与空气质量相干，这是李湛军当时最为头疼的问题

　　李湛军接手管理的北京奥运消息中央下设有信息处，承担着奥运舆情的收集工作，负责制造《境外媒体奥运报道动态》供奥组委各级官员参考跟着北京奥运邻近，舆情讲演已由最初月报，发铺为周报、一周3次，到现在每日一报

　　从“千喜鹤为北京奥运机密养猪”到“《圣经》不容许带入奥运村落”，消息中央工作人员一天不漏地监测上报外国各重要媒体的近期奥运报道故事，并剖析记者须要哪样的报道

　　李湛军以为北京奥运公关与媒体的关系一度“渐入佳境”，奥组委已经徐徐控制了奥运消息报道的节奏-“越来越多的媒体开端用我们的信息我们后来剖析，要积极为媒体找消息，否则他们就炒负面我们先后组织了4次大型的采访，采访活动员、食物出产车间、安保、残奥会他们要去望拆迁户，我们就带他们去望，他们要去望普通北京市民，我们就组织他们去撒到社区里随意采访，喜欢入哪家就入哪家，记者就都满意了”

　　

　　面对奥运事务层面的危机应对，北京奥运的自身公关机构——消息中央，采取了一些符合危机公关处置规范的做法-设置24小时暖线电话，重要负责人的手机随时开机供记者核实信息

　　李湛军以为，当时消息中央工作中最大的难题，在于如何敏捷正确地向记者提供所需信息消息中央是奥运公关体系里和消息记者打交道最多的单位，可去去有公关危机产生，“我们并不比记者知道得早有时记者打电话来问，我们才赶快下去查有没有这归事”

　　此后的斯皮尔伯格辞职事件，李湛军所施铺的作用同样有限“当时开闭幕式工作部全部人都在忙彩排的事，我们打电话去问，他们都不知道有这么归事”李湛军说

　　“是哪个部门的事情，哪个部门负责没有交给我们办，不是我们工作范畴的事情，我们也是打电话四处去问才知道的我们不是指挥部门，有些情形也不向您讲演”

　　斯皮尔伯格事件的影响

　　2008年2月12日，美国导演斯皮尔伯格一个不再担任北京奥运会海外艺术顾问的书面声明，成为了一个标记性事件

　　自从北京博得奥运主办权后，就一直力图让中国政治与主办奥运离开，并且对任何把这两者结合起来的人入行鞭挞而斯皮尔伯格则非常高调地把这两者结合起来

　　北京奥组委官员在事件产生当天没有就达尔富尔或是斯皮尔伯格之事发表评论中国官方媒体也对此基础坚持缄默在此之前，北京奥组委曾经指责将奥运与政治挂钩的做法

　　2月14日下午，外交部发言人刘建超在例行记者会上，开端归应斯皮尔伯格的声明和所谈及的达尔富尔问题此后，北京奥组委也发表了与外交部立场一致的声明

　　面对达尔富尔与北京奥运相干的问题，中国方面出头具名澄清和归应的几乎全是外交部消息发言人，而非奥组委官员“奥组委一直在有条不紊地专注于自己的工作通过外交部对事实作出澄清，更有利于外界了解真相”北京奥组委媒体运行部媒体服务处处长李京波说

　　接下来中国政府更高层面的反映，使斯皮尔伯格事件的影响开端超越预期中国政府在此后再次派出达尔富尔问题特殊代表拜访英国和苏丹从中调解

　　曾为北京申奥作出重要贡献的蓝色光标公关顾问机构CEO赵文权以为，北京奥运会的政府痕迹过重，这是北京奥运公关的遗憾“政府直接呈现在第一线，有的时候会很被动但我想这是个意识的问题，政府总会以为，这么大的事情，老是不放心，不能给民间人士足够的空间、平台”

　　安庆国际法律事务所(AkinGumpStraussHauer&-FeldLLP)在北京的合伙人埃利奥特·卡特勒(EliotCutler)称，这件事情(斯皮尔伯格抗议)开端像滚雪球一样中国政府没有充足估量到本届奥运会可能受到非常公开化的争议话题干扰

　　

　　“两会”成为“奥运专潮

　　入入2008年3月，越来越少的记者会打电话给奥运消息中央在北京召开的“两会”成为了“奥运专场”

　　3月4日，全国政协会议揭幕第2天，中共中央政治局常委、中央书记处书记习近平加入了全国政协体育界、医药卫生界联组讨论会

　　有委员归忆道，习近平当日比预定时光提早约10分钟到场，而且未按事先部署的路线入场，这一“突然”现身令在场委员颇感意外讨论会后来因为习近平的讲话比预定时光延伸了20分钟，延伸部门的内容全部与奥运相干

　　此前，作为中国重要的中央引导人之一，习近平直接介入负责奥运会准备工作已有数月中共十七大后，中共中央即作出此项部署2008年1月份，中共中央决议成立北京奥委会和残奥会的引导小组，由习近平任组长，中央政治局常委、国务委员周永康和中央政治局委员、北京市委书记刘淇任副组长

　　虽然习近平在北京奥组委内没有挂职，但全面负责奥运兼顾工作，直接对奥组委各项事宜作出兼顾和负责，北京奥组委重要事宜均会向其汇报

　　3月9日，全国人大新疆代表团开放全部会议的会议厅里，前来旁听的记者遥超越会议组织者的人数预期中共中央政治局委员、新疆维吾尔自治区党委书记王乐泉，新疆维吾尔自治区主席努尔·白克力是首轮被奥运报道记者“围堵”的非直接跟奥运相干的政府官员

　　有关中国胜利破获一起针对民航客机的袭击事件的消息成为了海外媒体关注的焦点一些媒体将之解读为一起“旨在袭击2008年北京奥运会使用的体育场馆的可害怕活动”

　　3月12日，中国新任外长杨洁篪举办记者接待会论述国际问题和中国外交工作但媒体的提问却大都缭绕着北京空气质量、奥运安保等“奥运议题”

　　在统一天，中国政协、人大也分离专门召开了以奥运为主题的消息发布会北京市副市长、奥组委执行副主席刘敬民,主管奥运场馆建筑工程的北京市副市长吉林,奥运会开闭幕式导演张艺谋等人，归答了有关北京奥运会开闭幕式、火把珠峰传递、奥运期间空气质量保障、北京奥运建筑工人保障等问题

　　

　　拉萨事件带来的“危机”

　　在拉萨事件以前，已经凑集了相称人气的“达尔富尔队”(TeamDarfur)，给北京奥运会组织者制造了相称多的麻烦

　　“达尔富尔队”是一个各国现役及退役奥运活动员选手组织，由美国奥运速滑冠军乔依·齐克(JoeyCheek)和水球活动员布兰德·格雷纳(BradGreiner)创立，并应用他们在赛场上树立的活动员关系网来扩铺影响力

　　格雷纳称，他们并非在提倡抵制北京奥运会他们以为，如果奥运选手能在北京就此事说话，将产生最有力的影响这个组织选择在不违背奥运宪章的情形下到北京拿达尔富尔问题开炮，例如在接收媒体采访时提及此事，习性性地佩带有“达尔富尔队”红、绿、黑三色标记的吸汗带

　　而现在，“达尔富尔队”已不再具有代表意义了

　　2008年3月10日，西藏拉萨产生由藏独权势引发的暴力抗议活动，并向四处蔓延藏民示威抗议的中央是西藏独立等敏感议题，一些激入的藏族青年制造了冲突，并由此引发动乱，导致多人死伤，多处店铺被劫掠焚毁甘肃、四川及海外的藏民亦纷纭响应，范围之庞大，近年罕见

　　3月18日，中国总理温家宝于“两会”闭幕前召开记者接待会在13个提问中，有4个是拉萨事件局面与北京奥运的联系关系性问题

　　温家宝说，在中国举办奥运会，是全世界人民的盛事中国要秉承奥运会主旨，就是不能把奥运会政治化其实记者已经望出西藏最近呈现这一事件的实质，他们(达赖团体)就是想鼓动损坏奥运会的事件，妄图到达他们不可告人的目标

　　在中国最高规格的记者接待会上，奥运话题频出，拉萨事件带来了北京胜利申奥以来最繁重的危机

　　已获胜的台湾地域引导人、公民党主席马英九在3月15日台湾大选前夕，曾强烈谴责大陆并称不消除将抵制北京奥运而民入党则将西藏局面作为选战的最后“机密兵器”使用虽然马英九当选“总统”后即为自己的说法消毒，但仍是相称令人讶异

　　据法新社报道称，法国总统萨科齐于3月25日抵达英国，开端为期两天的拜访他表现-“法国仍在斟酌寒落北京奥运揭幕式的可能性，但消除抵制整个北京奥运的举措”

　　3月26日，德国联邦议院外事委员会主席波伦茨在接收西南德意志电台采访时表现，鉴于目前西藏的危机局面，德国应当对是否加入2008年奥运会暂且不作表态

　　中国政府3月27日警告欧洲不要干预西藏事务中国外交部发言人秦刚说，绝管产生暴力动乱，但西藏是中国的内部事务，并盼望欧洲不要在这件事上采取双重尺度

　　而之后一天，3月28日，欧盟15国外交部长按规划在斯罗文尼亚召开会议，继承针对北京处置西藏动乱事件的伎俩，表决讨论欧盟是否应采取集体行为抵制北京奥运会揭幕式

　　当天，波兰总统发布他将不会出席北京奥运揭幕式，捷克总统也表现不会出席

　　

　　奥运危机公关浸礼

　　2008年3月24日下午，公安部消息办公室临时通知将在下午17时召开消息发布会，通报公安机关侦破拉萨“3·14”事件中两起放火案的有关情形据新华社称，截至3月19日22时，拉萨已有近170名介入打砸抢烧的人员投案自首因为此时还没有任何媒体被获准采访被拘捕的拉萨动乱制造者，发布会所披露的藏族放火者信息惹人注视

　　就在这个发布会举办的时候，2008年北京奥运会圣火在希腊雅典古奥林匹亚山点燃，两名“记者无国界”成员试图阻挠点火典礼，该组织主意抵制北京奥运会揭幕式两名抗议者冲破1000名希腊警察的防卫，在北京奥运组委会主席刘淇发表讲话时，在刘淇身后打开一面抗议旗号

　　这两人立刻被警方带走，刘淇的讲话没有受到影响在火把传递活动开端后，几名“藏独”人士高喊口号、举着标语试图阻拦火把手的去路，但立刻被一拥而上的希腊警察制服

　　奥运会与政治的关系，一直是许多学者的研讨课题入行北京奥运会与政治关系研讨的北京体育大学任海教授表现，北京奥运会是“科技奥运”、“绿色奥运”和“人文奥运”，但是在这种特定的历史社会前提下，也应当苏醒地望到，缭绕着北京奥运之外铺开的奋斗不可避免

　　好像在这样的思路下，自2008年2月以来，中国政府开端陆续应用更为熟习的中央政府消息宣扬体系开铺有针对性的奥运公关活动而拉萨事件则使中国政府阅历了一次更高等别奥运公关危机的浸礼期间，政府意识到大众在辅助政府抵抗这种风险中的积极作用

　　3月10日晚间，中国官方媒体新华社罕望法发表了两篇有关拉萨藏人抗议的英文短讯，但是，官方中文媒体，包含新华社的中文报道，都没有提及在西藏产生的抗议

　　中国外交部发言人秦刚次日(3月11日)在北京举办的记者会上自动向媒体介绍说-“昨天下午，拉萨的一些喇嘛和一小撮人做了一些妨害社会稳固的违法事件当局平息了一些藏人在西藏首府拉萨举办的抗议事件”

　　自3月15日起，中国官方新华社及中央电视台开端罕有地详细报道拉萨暴乱情形中央电视台的报道画面包含遭到藏族歹徒焚掠的商铺、学校的场景，被毁的电力和通信举措措施以及几名在放火事件中侥幸逃脱的受伤汉族大众的访谈

　　

　　互联网成了各方为影响中国人对西藏问题望法而入行宣扬战的战场

　　YouTube网站上载了一个视频，点击量已高达200万次该视频的题目为《西藏过去、现在、未来都永遥是中国的一部门》该网站上也有另一方的归应，不外点击量较前者要少得多

　　因为动乱产生后若干天，没有外国媒体被及时获准前去西藏采访，总部位于印度达兰萨拉、主意西藏独立的逃亡藏人组织和一些人权察望组织成为外国媒体的消息源这次动乱一度在一些报道中被描写成是中央政府对西藏“和平抗议”的镇压靠平衡叙述取得客观性的西方消息，因为缺少中国这端的“故事”，只能着重达兰萨拉这端的“故事”

　　CNN采访好莱坞影星理查·基尔大肆批驳中国“镇压”喇嘛，但背景重复播放的却是印度警察殴打示威喇嘛的镜头《华盛顿邮报》网站已更正了一张西藏报道图片的阐明文字，并刊登编者声明说，该图片所示为尼泊尔产生的事件，与阐明文字不符德国N-TV电视台在一份声明中承认，从一些网站和报纸上获悉，该电视台使用的关于西藏报道的一些图片有误，并已入行了更正其发言人克里斯托弗·汉默施密特(ChristophHammerschmidt)说，我们对呈现这样的过错表现由衷遗憾……

　　而3月21日以来，现年23岁的北京网友饶谨便开通了一个名为anti-cnn.com的网站，专门纪录他眼中外国媒体对近期西藏动乱事件的不实报道

　　随后，中国媒体开端陆续对外国媒体报道西藏动乱事件的方法提出强烈谴责《南方都市报》3月23日用一整版详细报道了国外媒体上那些“令人难以置信的五花八门过错”《国际前驱导报》在头版头条以《全球华人抗议西方曲解报道》为题称，“全球华人”对“西方媒体对西藏问题的曲解报道”表现恼怒新华社谴责说-“一些西方媒体罔顾事实，对拉萨事件入行连篇累牍、触目惊心的曲解报道”《人民日报》则称，西方某些报道“把暴力犯法描写成‘和平示威’，把救助伤员说成是拘捕布衣，把西藏处所政府保护人民群众性命财产安全和保护社会秩序的行为说成是‘武力镇压’”

　　而在中国官方网站中华网的军事论坛上，中国网民将一些被称为“曲解报道”拉萨动乱的外国媒体驻京办事处地址和电话列出，并号令网民拨打抗议电话CNN的驻京办事处，在接到无数抗议电话、传真甚至要挟后，不得不暂时关闭办事处，并增强办事处的保安力气

　　3月26日，包含多家港台媒体在内的首批17家景外消息机构的记者被获准前去拉萨这次采访活动由中国国务院消息办公室召集和组织

　　同日上午，国务院消息办组织中国藏学研讨中央总干事拉巴平措等4名藏学家评析拉萨暴力事件，并归答记者提问消息办邀请未获拉萨采访资格的各国记者出席这个中国海内顶尖藏学专家到场的记者接待会，并供给精巧茶点

　　在记者参观团动身2天后，中国又向部门西方外交官开放西藏拉萨中国外交部邀请10多个国度的驻华外交人员于3月28日前去西藏

　　法新社引述日本驻华大使馆官员的话说，来自英、美、德、法、日本等大约15个国度的驻华使领官员都被邀请，介入这次官方部署的考核美国国务院证明，他们的一名驻华使馆官员也获邀加入这次考核

　　

　　北京奥运危机防备

　　据美联社3月24日报道，中国当局可能制止今年8月北京奥运会期间在天安门广场入行电视直播报道以为，这显然是受到最近藏人爆发示威和动乱的影响，担心首都呈现相似活动

　　美联社援引北京奥运会组委会和国际奥委会结合组成的北京奥林匹克转播有限公司官员的话说，上礼拜，北京奥组委官员口头通知他们，实况直播的规划将被撤消，中国官员没有阐明转变规划的原因

　　奥组委媒体中央的官员吴昆说-“我们现在已经了解到这个情形，现在情形正在了解当中，我现在正在跟引导汇报，找相干部门入一步了解情形”

　　国际人权组织一直表现，要应用北京奥运会的机遇来表达他们对中国人权状态的不满现在又恰逢藏民动员示威和暴乱，这就不能不让北京在开放天安门广场的问题上三思而行

　　新加坡南洋理工大学大众传媒学院副院长郝晓明说，中国底本盘算应用北京奥运会来铺现中国和谐社会的盛世气象和信念，但是现在望来，开放天安门广场的风险太大

　　“天安门广场在历史上就是一个非常敏感的处所，在西藏产生暴乱事件之后，中国政府意识到，如果在天安门广场容许外国人直播，有人就很可能应用这个机遇搞抗议活动当然这些抗议活动在西方社会是司空见惯的，但是中国政府对这些却非常敏感，哪害怕是小小的抗议活动都会被望做是给中国抹黑”

　　美联社援引北京奥林匹克转播有限公司官员透露，中国政府早在一年前就对天安门实况直播觉得担心，并一直在和国际奥委会谈判

　　刚刚产生的西藏暴乱望来终于使北京下决心规避风险