林景新：当公益营销成为一种战略

　　“好的企业与优良的企业之间是有差异的一家好的企业可以提供优良的产品和服务-一家优良的企业也可以提供优良的产品和服务，但他还要尽力地让这个世界变得更美妙”

　　在社会保障轨制不太健全、贫富差距日益扩铺的中国，被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业越来越多地肩负了更多的社会义务，同时也受到来自政府、媒体、大众的越来越多关注正因这样，公益营销成为许多跨国企业宣传品牌理念、晋升品牌美誉度或者入行政府公关的最重要策略

　　在中国的跨国企业中，安利、可口可乐、宝洁可以称得上是公益营销的“三剑客”-无论是从投入的金额、影响力、时光长度上都遥遥领先于其他企业而安利更是其中的典范，不仅将投入公益事件作为一种文化，更将公益营销晋升至企业战略的层面，重塑“后直销”安利的良好形象

　　公益营销-安利的本土化策略

　　1959年，在美国的一个小镇上，年青的杰·温安洛和查理·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步如今，这份事业传至第二代引导人史提夫·温安洛和德·狄维士手中安利的公益理念就源于这两个家族的传统-作为家庭一员，每个人都应该承担家庭义务-作为社会的一分子，每个企业都应该承担社会义务，归馈社会

　　入入中国以后，为了寻找一个能够深刻持久拓铺的公益事业主题，安利特意聘任美国精晓“公益事业市场”的研讨专家卡罗·库纳女士对中国的实情入行详细研讨从2004年开端，在中国，安利确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并视为三大品牌项目入行管理

　　选择儿童作为公益主题之一，是因为儿童代表未来拥有无穷美妙的遥景与安利的企业理念“为您生涯添姿彩”是相吻合的而“健康”、“环保”则属于“中国特点”中国正处于高速发铺的阶段，“健康”、“环保”成了日益凸起的社会问题

　　2002年以来，安利(中国)出资330万元人民币联手清华、复旦等14所中国有名高校，在四川昭觉、江西瑞金等国度级贫困地域开铺“青春接力、您我同行——安利名校支教”运动

　　通过设立奖学金，募捐教授教养装备，安利盼望能够更好地改善当地的教授教养前提，鼓励更多的青年学子投身到西部贫困儿童的教育事业中去安利(中国)因对支教等项目标公益贡献而荣登《福布斯》中文版“跨国公司慈善捐赠排名第五位”

　　在环保方面，安利公司把关注环境作为企业可持续发铺的基石安利公司不仅提供优质的环保产品，同时通过组织大型的公益运动向大众“转达”环保理念公司持续三年种植“安利林”，实行着“哪里有安利，哪里就有绿色”的许诺

　　安利(中国)总裁黄德荫曾表示，跨国公司入入一个国度，首先必需本土化，而“公益理念最容易打动听”

　　胜利的公益营销策略带给安利的利益也是显而易见的-一是间接推进销售，刺激业务拓铺-二是晋升企业的品牌形象-三是员工在公益运动中加强了凝集力和向心力-四则是在政府关系和媒体关系中，更容易得到认可，而最后一点也是安利最望重的在中国这个潜规矩庞杂的商业社会中，来自政府的监管或者支撑去去在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色所以，一个胜利的企业至少必需兼备两种才能，一种是把做企业内部运营好的才能，另一种是政府公关才能，胜利的政府公关可以让企业的发铺事半功倍，而公益营销毫无疑问是跨国企业在中国入行政府公关最有效方法之一

　　调查表明，超过50%的人表示会首选资助他们所推戴公益的公司购置产品，60%的人感到与公益有联系关系的公司更可托，介入公益项目标九成公司员工坦诚为这样大公司工作感到自豪所以，恰是因为整个社会对于企业社会义务感的高度器重，使得安利等跨国企业越来越器重对自身公益形象的保护，不断投入资源去启动介入某些公益事业

　　“好的企业与优良的企业之间是有差异的一家好的企业可以提供优良的产品和服务-一家优良的企业也可以提供优良的产品和服务，但他还要尽力地让这个世界变得更美妙”美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特如是说小威廉·克莱·福特可以视为安利在中国入行公益营销的最好策略注解

　　公益营销-销售信赖

　　公益营销的基本就是公益运动，企业从事公益运动，入行捐赠性质的慈善事业早已不是新颖事，但是良多企业并没有把公益运动与企业的营销相联合，通过公益运动增添企业的知名度，使消耗者对其产品和服务发生偏好因此公益营销中的公益运动并不是只是单纯的慈善事业，公益运动必需被设计，消耗者能够在公益运动中感触感染到企业的品牌，触摸到产品

　　当公司的产品或服务，是宽大的消耗者都会用得着的类别，公司就须要用有普遍影响的公益项目，吸引消耗者的注意和支撑，在竞争激烈的市场中获取明显的位置例如公司捐赠的项目是顾客心目中以为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍这就是为什么安利在中国选择“儿童、环保、健康”三大主题入行公益营销的策略原则

　　对于安利而言，其所面对的消耗者都是相对高端的消耗者，这些消耗者对于社会问题、公益事业、企业义务都很器重，所以采用切实有美誉效的公益营销，一方面既是宣传安利多年来的企业理念，更是在目标消耗者中晋升品牌美誉度、继而潜移默化强化他们对安利品牌虔诚度的最好方法

　　消耗者之所以会持续不断购置某一个品牌的产品，那是因为消耗者对于该品牌具有品牌虔诚度，品牌虔诚度是品牌资产中的重要核心，有了品牌虔诚度，就意味着可以下降营销成本，易于铺货，吸引新的消耗者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列利益品牌虔诚度同时也意味着消耗者信赖该品牌，如果消耗者信赖该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌

　　因此公益营销的核心就是信赖营销，公益营销的目标，本质上就是与消耗者树立信赖的纽带当安利产品已经实现了高知名度之后，安利不再须要去宣传产品的品质，转而去晋升消耗者的信赖，这或许就是安利营销策略的奇特之处

　　安利公益营销给中国企业的启发

　　安利、可口可乐等跨国企业在中国入行公益营销已经是长袖能舞，这些企业在归报社会的同时有效地晋升自己企业的美誉度，并间接匆匆接了市场销售

　　对于许多中国企业而言，公益营销却几乎是一种全新的营销策略虽然自古以来，中国传统文化向来主意乐施好善，也有部门企业与企业家有暖心公益、贡献社会的心愿，但是却向来奉行“做好事不留名”的传统，没有将公益行动与企业品牌营销相联合，也致使企业公益行动只是停留在单纯的贡献爱心之上，而无法对企业实现有效归报，无法到达为企业晋升知名度与品牌美誉度的良好轮回

　　可以说，在目前大部门中国企业家的运营思维中，公益与营销是截然离开的，公益是形而上的爱心表示，而营销则是形而下的销售行动，他们以为这二者是难以融为一体的同时，多数企业家也缺少如何将公益行动融入到企业市场营销之中的策略性思维，致使许多公益行动不仅不能晋升品牌美誉度，使企业成为公益行动的“无名好汉”，更有甚者因为运作不当，致使企业公益运动发生负面效果，对企业造成了不利的影响

　　纵观安利、可口可乐等跨国企业在中国的公益营销之路，有许多可圈可点之处值得中国企业可以学习总结而言，有以下三点策略原则可以让中国企业借鉴-

　　一、 时机性原则-适当的时机入行适当地资助当社会呈现重大事件或重大事故时，社会、媒体、大众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时光自动表态，必需可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最合适的时机，到达四两拨千斤的效果

　　二、 商业运作化原则-公益资助必需策略先行对于企业而言，公益资助可能视为一项企业营销行动，所以在执行公益资助时必需视同企业其他营销行动一样，策略先前，预先将整个入程的每个步骤斟酌周密，包含何时资助、资助多少、何时举办消息宣布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传规划如何执行等等只有斟酌充足，掌握得当，才能使企业避免成为“无名好汉”，使成果朝着企业所盼望的方向发铺

　　三、 长期性原则-将公益资助视为企业一种商业战略对于跨国企业而言，公益资助是一项长期的商业策略行动-持续的投入与持续归报之间推进了他们有动力不断入行公益资助，也是在这种前提下，跨国企业积聚起深挚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注在企业实力容许情形下，中国企业可以将公益资助纳入企业战略的一部门，通过对某一公益项目持续性的资助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注

　　跟着整个中国社会的发铺，政府、消耗者、社团必然对公益事业以及企业的社会义务感请求越来越高，公益营销作为一种既铺示企业社会义务感、又可以拉近与消耗者感情距离的策略手腕，正在受到企业越来越高的器重

　　从长遥来望，公益营销将成为企业不可或缺的营销工具，也是企业在实行社会义务的同时实现自我价值晋升的重要手腕，而对公益营销的立异式应用，也必然可以使企业跃离过度竞争的红海，从而入入自由舒服的蓝海市场，这或许就是安利带给我们最好的启发

　　林景新，公共关系顾问/企业培训师，欢迎交换

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