倪剑：家乐福的救赎

　　他们几乎没有应对带有政治风险的重大危机的意识

　　入入4月中旬以来，家乐福正面临一场入入中国13年来最大的信赖危机

　　这场危机未指向家乐福所经营的产品和提供的服务，却严峻损害了这家营业额接近300亿元的超市品牌在抵制家乐福的活动中，家乐福宣布声明的中国主页遭到网络黑客攻击

　　其实，这已不是家乐福团体第一次在中国遇到信赖危机

　　而此次，家乐福的危机遇继承恶化吗?就此，《财富时报》记者采访了多位危机公关专家

　　《财富时报》-从您的观察望，家乐福现在面临的情形会不会继承恶化?

　　倪剑(上海申尼邦德公关咨询有限公司总裁)-这次的“抵制家乐福”活动当然是每个跨国企业所害害怕的恶梦之一，也是家乐福在中国遇到的最糟糕的阅历但自从法国总统的特使到访后，中国政府会协助企业从危机中恢复过来“五一”期间可能销售量会继承受余波影响，一些顾客会归避在那几天去购物，但之前和之后几天仍是会去，如果减价匆匆销办法强劲，低收入消耗群会很享受这短暂的意外收成，销售将很快归归常态

　　张会亭(“财富中国”论坛秘书长)-我不认为情形会继承恶化下去，最迟过了“五一”，情形可能就会好起来第一，家乐福是一家主谋生涯用品等快速消耗品的超市，它提供的是大众的日常必须品，而这些产品的价钱敏感度是最强的，同样一袋牛奶，卖1块5和卖2块钱，在市场上的效果是截然不同的第二，抵制人群大多是年青人，并非家乐福的最主体消耗人群，那些中老年人或者居家人士既容易受超市价钱杠杆的领导，与年青人也存在必定的“代沟”，正如中老年人无法阻止年青人去喜欢周杰伦，年青人也无法干预中老年人到家乐福去消耗

　　《财富时报》-家乐福呈现危机的要害在哪里?为什么?

　　倪剑-如果说要害，当然是家乐福在中国发铺太过顺利，入而疏忽、歧视了危机的威力，以去遇到的都是些地域性的食物、产品质量问题，场合安全问题，员工待遇问题，比拟容易敷衍，他们几乎没有应对带有政治风险的重大危机的意识，认为抓好出产销售就可以了，这也是良多企业都有的通病

　　家乐福的中国区管理高层长期疏忽或歧视公共关系，危机一直在埋伏这次事件，最初源于4月10日在网上的一条“抵制法国货，从家乐福开端”的帖子，这是一位常常逛家乐福的年青人发到网上的，并很快得到网友的暖情响应

　　如果家乐福在社区公关方面做足功夫，这位年青人每次去购物都有归属感，就会对家乐福有好感和虔诚度，他下意识会随机选择别的品牌抵制-如果家乐福媒体关系长期有效保护，年青人就不会在网上查到家乐福以去良多负面消息而信念丰满义无反顾地抵制-良多人会说家乐福是不幸而“首当其冲”，其实上网查查，家乐福确切比其他几个受到抵制的法国品牌的负面消息多得多这就是家乐福危机的埋伏期

　　两年前我曾和家乐福的一位公关经理聊过天，得知他们的公关部门管理非常不专业化，没有外聘专家，总裁又不器重，我当时就告知他-当危机来临，您们以去所有 “节俭”下来的公关费用都会加倍返还不幸言中

　　李鉴金(中国品牌研讨院研讨员)-从家乐福入入中国以来，危机不断，丑闻不断，一方面是其经营管理的问题，另一方面，也是更重要的，这也凸现出家乐福公关人才的不足

　　张会亭- 为什么大家只盯着家乐福?其实这和抵制人群有很大关系，说白了就是离谁近拿谁出气大家为什么不抵制雪铁龙和标致，可能的情形是他们还没有买车，为什么不抵制LV，可能他们还买不起LV

　　《财富时报》-以目前家乐福的表示，在挽归品牌方面，做得足够吗?

　　倪剑-可以说，家乐福正在很尽力、很费力地挽归品牌丧失，好比发表声名、接收媒体采访，但使用更多的是一些刺激销售的办法销售额的上升不等于品牌虔诚度的树立、牢固在全世界，低价策略老是吸引消耗者的重要手腕，但是对品牌建设益处不大下一波危机爆发，家乐福依旧会晕头转向一阵家乐福、易初莲花、麦得龙等跨国连锁超市都不太注重品牌建设，他们或许认为把费用返还给消耗者收益会更显明，或者自认为在一些匆匆销活动中已经顺便“建设”过了整个超市连锁行业缺乏品牌建设专业人才，更遑论危机管理人才了

　　曾祥国(品牌专家)-从家乐福目前采用的举动望，其对危机的处置仍是不够的第一，立场不够恳切幕后大老板路易威登·莫特轩尼诗团体始终不肯出头具名澄清事实，而这是引发公家抵制的重要原因第二，处置危机手腕不够机动在危机产生后，其重要解决方法只是对外发表声明，辩护自己未赞助过“藏独”权势在公家群情激奋的时候，企业自己为自己辩护，难有说服力此时企业须要外部声音来为自己正名，好比邀请知名媒体、官员或者其他有影响力的机构组织此外，还可以应用“CNN辱华事件”等转移公家视线第三，危机处置不及时危机处置应当速战速决，拖的时光越久，对企业的负面影响越大第四，欠缺对公家感情的安抚公家之所以这样反映剧烈，重要是民族感情受到损害，家乐福此时应注重安抚公家感情，表明自己的立场，采用更加有力的办法，反对“藏独”，支撑奥运

　　《财富时报》-家乐福事件提供了哪些方面的经验和教训?

　　倪剑-笼统地说，品牌须要保护，危机须要防备听起来像老生常谈，但在牢固上升期，肯在这方面入行人力、财力投入的企业并不多，能有所投入的基础上是一些历史上曾经受过危机重创的企业

　　所有跨国公司在与自己总部文化观、价值观、宗教观不同的地域投资都会有政治风险，中国企业将来走出国门也一样，而对政治风险的评估除了在投资前要请专业咨询公司做绝职调查外，之后每年、每个重大事件也还须要继承关注

　　好的跨国公关公司有着丰盛的西方市场危机处置经验和人才，但中国有自己的国情，西方经验难以移植在一个政权牢固的地域遇到相似事件，须要请政府伸出援手，当然，政府机构良多，去找哪只“佛脚”是很专业的公关管理技巧，像这次家乐福危机爆发初期紧迫求助商务部就是对中国的政府公关一知半解，病急乱投医，错过了时机

　　家乐福近年危机一览

　　2007年1月

　　家乐福纯牛奶被国度质检总局认定为不及格

　　2006年5月

　　北京家乐福出售生蛆的咸鱼干

　　2006年5月

　　北京家乐福出售“2007年”产的未来面包并有异味

　　2006年5月

　　上海家乐福出售过时猪肉

　　2006年5月

　　家乐福牌水晶肴肉菌落超标13倍

　　2006年5月

　　北京家乐福出售不及格玩具

　　2006年4月

　　上海家乐福出售假LV包

　　2005年10月

　　上海家乐福出售假冒超女VCD

　　2005年7月

　　成都家乐福打出“5倍赔差额”广告，当一消耗者请求赔付时，却被以“恶意消耗”为由谢绝

　　2004年1月

　　北京家乐福出售无食物安全准入标记的大米和糯米

　　2003年9月

　　上海、杭州家乐福出售假茅台酒

　　2003年6月

　　家乐福因高价入场费被媒体曝光