周安平：不可忽略之国际公关

　　跟着2008年北京奥运会圣火传递入入中国境内，前一阶段缭绕着圣火传递所引发的中外媒体大战好像已经消声匿迹而不幸因为圣火传递在巴黎受阻被中公大众作为泄怒对象的家乐福，也因为拼命向中国公家讨好和表白自己，从被抵制的风波中摆脱出来

　　一切好像风平浪静

　　一切真的风平浪静了吗?究竟现在距离奥运会揭幕也就仅仅只有三个月了，西方反华权势酝酿的抵制北京奥运会及其揭幕式的运动仍在紧锣密鼓地入行-究竟法国总统萨科奇们还在迟疑是否出席奥运会的揭幕式-究竟藏独分子们仍动辄就在我驻外使领馆前示威生事-究竟前一阶段歇斯底里的某些西方媒体还在谋划着更加“石破天惊”的耸人消息……

　　2008注定是个多事之秋2008也将注定以其丰盛、出色和惊心动魄而载入史册，不仅仅因为奥运会

　　反思仅仅过去三分之一的2008年，透过一件件令人血脉偾张的事件表象，我好像感觉到许多相互独立但实际上又相互联系关系的因素在左右着这些事件其中最吸引我眼球的是一个好像完全游离事件之外的因素——“公关”

　　“公关”不是“攻关”，但在某种意义上来说两者具有重合的处所但真正意义上的“公关”遥比我们通常所懂得的要庞杂和宽泛得多本文所涉及的“公关”，确实说是“国际公关”，而国际公关是当今世界最为通行的传播手腕之一，有着完全的、成熟的操作流程，拥有不断发铺的公关理念

　　“公关”的本质历史已有80多年，在国人还没有从国外引入这个概念的时候，国际公关已在美国、英国与乃至整个欧洲发铺得非常成熟据美国《企业周刊》统计，到1937年，全美共有公关专家54人，公关顾问公司250家到1960年，公关从业人员猛增到10万人，公关公司有1350家，75%的大公司设有公关部门到2000年1月止，仅仅在华盛顿注册的专业公关公司就有3700多家在这些公关发铺迅猛和成熟的区域，公关不仅仅是企业经营的利器，也早已成为各国政府和政界要人塑造自身形象以及国际来去中的主要依托和方法

　　默克尔——这位被福布斯排行榜评为2007年世界上100位最有权利女人之首的德国总理，近两年在国际场所风头甚健，其得体的打扮与其老练的做派相得益彰但曾几何时，默克尔在打扮上时常被媒体和公家诟病“默克尔没有涓滴时尚嗅觉”，德国《礼拜日画报》曾讥笑默克尔“她那个蘑菇头真是令人生惧，脖子周围居然光秃秃不留头发，而那个假模假式的刘海简直就像被啃光了似的!” 连她的丈夫、那位一向以缄默是金而著称的化学教授约阿希姆也忍不住对她发怨言-“您望望别人怎么穿的!”

　　就是这样一个形状肮脏、体态臃肿，十足一个集市上大妈形象的女政治家，终于在公关专家的提示下意识到了形象的主要性2005年在竞选总理的要害时刻，默克尔在德国顶级发型设计师的指点下换了一个新潮有活气型的发型，后又聘任柏林时装设计师格里斯海娜作为自己的个人形象设计师整齐清新的发型，搭配挺括的能表示威望的黑西装，衬里选淡紫颜色又稍稍带出了女性亲和的一面，表情与手势更加大气沉稳，这就是经由形象设计的成果形象就是这样的直观，它比语言更有力气一个成熟政治家在媒体上呈现的服装、身材语言、语气、内容和修辞变得这样主要，它们是抓住大众注意力，并赢取他们支撑和信赖的独一道路

　　默克尔更加自负，她从形象公关中尝到了甜头

　　默克尔的个人形象其实与德国政府的形象是亲密相干的，德国人当然不愿意选一个形象肮脏的人来代表自己的国度除了政治家个人形象的影响之外，对国度形象影响更多的是详细的事件如在拉萨事件中，我们在形象公关方面有那些得与失呢?

　　归顾整个事件波涛起伏的入程，最惹人瞩目乃至一时光成为整个世界焦点的部门便是中外媒体大战公关最主要的作用之一就是与媒体沟通最幻想的当然是让媒体直接为自己说话，其次是让媒体坚持缄默，至少是不播发不利于自己的消息，最下等的公关是把媒体赶到了自己的对峙面反过来攻击自己因为中国和西方无论在文化仍是在政治体系体例、意识形态方面，都处于两个截然不同的世界，冲突、交锋和磨合是不可避免的另外，因为西方媒体报道也是以西方普遍接收的价值观为依托，再混以西方对我敏捷崛起的庞杂心态，因此，请求西方媒体对我完全公平，实际上只是一个美妙的欲望而已就本人在国外十余年的察望，西方主流媒体关于中国的报道，压倒性的都是负面的绝管中国近年来崛起势头强劲，但西方关于中国的负面报道并没有本质性改观，只是换了角度而已

　　以美国CNN，英国BBC、德国N-TV、柏林晨邮报等为代表的某些西方主流媒体，果然以黑云压城之势对中国政府以法制手腕处置拉萨事件入行攻击，甚至不惜张冠李戴、偷梁换柱，名堂层出不穷，使人甚至疑惑这些媒体是否都经由三十六计的培训

　　在拉萨事件之初，西方一些媒体依据从达赖团体或其他反华的西方媒体那里获得的片面之言大肆对我入行攻击，或者干脆依据自己的主观臆断入行编造好比，一些西方媒体在获知少数藏独分子在拉萨打砸抢烧，挑起事端之后，想当然地以为中国政府确定会对这些暴乱分子入行镇压，于是据此开端编造自己的消息稿孰知拉萨警方和武警在此次事件中出乎意料地坚持了寒静和抑制这些都被当时逗留在拉萨暴乱现场的西方游客和记者所证明西方媒体的先入为主、以偏概全和不顾事实的主观臆造，也注定了日后在中外媒体大战中败下阵来

　　我想的是，如果当时我们把外国记者留在现场，主动发表有体系的事件论述，至少可以辅助西方媒体获取相对正确的而不是支离破碎的信息定位，这是不是要比事后组织记者团入行现场采访效果更好一些?究竟外国记者并非都是对我充斥敌意的，并非都是罔顾长短和职业道德的一些当时在现场的西方记者，以其职业素养，对事实入行了相称接近真相的直击式报道，这其中最凸起的是英国《经济学家》杂志和德国《时期周报》而恰是这些声音，才让几乎被西方媒体左右了思维的人们反思，拉萨事件并非像想象的那样退一步说，即便留在现场的外国记者中充斥着一些敌对或不友爱的人，但这些人即使制止他们去，他们岂非就主动封住自己的嘴了吗?当这些记者不甘心地撤离拉萨而无从得到第一手材料时，他们就一定凭借想像和道听途说来撰写报道，深藏于内心的成见和意识形态情结，也一定从深层浮上表层

　　再有，我们的官方媒体和某些政府发言人无疑在国际上享有很高的知名度和威望性但这既是其强势也是其弱点详细而言，在许多西方人眼里，他们是中国政府的喉舌，代表的是官方的声音和观点，其立场是片面的另外，无庸置疑，某些发言人的语言表述方法也比拟刚性和口径化，也就是我们通常说的外交辞令，很难唤起西方人的共识，更谈不上有说服力了好比称达赖为“披着羊皮的狼”云云之类攻击性的语言不仅不能起到威慑的效果，反而会使自身形象受损，很难让西方人接收我们绝可列举出详细、活泼的事例来强化我们的观点，所谓以理服人、以情动听

　　合法中国政府的声音被西方世界抵制和质疑的要害时刻，来自海内外的草根族的声音异军崛起般冒出，给政府的声音以有力的支撑和弥补一曲风趣的《做人不能太CNN》以戏谑的方法绝情奚落以CNN为代表的某些西方主流媒体在拉萨事件中的低劣表示-而www.anticnn.com更是表达了宽大华人对CNN等西方媒体的愤懑和不满西方媒体在瞠目结舌之余，也不得不正视这样一个事实-在事关国度主权的问题上，中国人民和政府是坚定地站在一起的，中国政府处置拉萨事件的方法和决心是得到举国上下认同的，藏独权势在中国事完全不得人心的擅长应用民间声音，打民意牌，是公关的一个主要原则和境界，拉萨时光充足证明了这点相对于只以官方身份与外界入行沟通，民间的声音提供了更广的周旋空间

　　在拉萨事件中，藏独分子也懂得并擅长应用公关手腕来到达目标在西方反华权势的支撑下，藏独分子及其支撑者召开了一系列针对和应用北京奥运会的公关策略会议他们拟定行为规划，举行各种培训班，将媒体培训作为一个重点，传授的交换技能包含如何在电视和电台记者面前言简意明地表达、如何奇妙地归答记者的提问等等藏独组织“学生争夺自由西藏”还举行所谓的“行为营”运动，“行为营”成员要学习如何组织抗议运动，如何与警方打交道等他们行为的重点便是干扰和损坏奥运火把传递，因为这种损坏运动范畴更广、影响更大果然，藏独分子在伦敦、巴黎和旧金山入行的干扰和损坏运动取得了轰动效应，藏独分子在圣火传递入程中的蛮横行径一时光成为全球媒体的焦点但让藏独分子和西方反华权势意想不到的是，恰是他们蛮横粗鲁的行径，激起了海内外华人的义愤，使他们空前地团结在爱国主义的大旗之下，海外的华人华侨和留学生也纷纭站了出来，以正义的声音和行为归击藏独分子，保证了圣火传递的顺利入行

　　公关，尤其是塑造国度形象的公关运动是一个长期的入程，不能急于求成我们有必要制定长期的战略，精心谋划并科学组织，有规划、有步骤地铺开在公关运动中，要制定体系、完美的国际公关策略，了解目标所处的文化和政治环境，用国际通用的语言、思维方法和规矩开铺国际公关，必要时甚至也可聘任有名国际公关公司究竟与西方的公关公司比拟，中国的公关公司不仅起步晚，而且对西方世界的认识上也遥不如当地的公司

　　拉萨事件告一段落，单纯从公关角度而言，事件中各方的表示都值得研究这次事件对于中国政府而言无疑是场危机公关，中国政府的表示绝管有值得商榷的处所，好比对危机力度的预期不足、对西方媒体的应对手腕尚停留在传统的程度等，但中国政府审时度势，及时应变，敏捷整合各方资源，很快转变了事件之初的被动局势，从而顺利渡过了这场危机

　　圣火传递已经入入境内，此前圣火所到之处的遭受，让我们更加望清了谁是我们的朋友，谁是我们对手今后我们的公关应当更加具有针对性和策略性，让朋友更多、对手更少……

　　作者简介-周安平，资深杂志专栏作者、曾长期在欧陆游历