互联网周刊：新媒体广告时代来临

　　根据交互式广告局(IAB)的数据，2007年美国网络广告市场投放范围超过225亿元美元(包含搜索引擎在内)，约合1642.5亿元人民币，达到中国的15.78倍，而美国整个GDP范围只是中国的5倍

　　据业内人士估算，在中国绝大多数企业的广告投放中，互联网广告仅仅占到5%左右中国网络流量的增添速度遥遥高于网络广告销售额的增添速度但即使是这5%的广告份额，也足以囊括入众多互联网公司的发铺预期除了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或胜利或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎入网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将重要收入起源锁定在了广告上门户网站上的广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强迫性，但在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方法呈现，或者只在您须要的时候呈现无论是目前流行于欧美、海内鲜有的BT行动定向广告，仍是谷歌创建的AdWords要害词广告，或是百度更加本土化的竞价排名，以及用户体验放在第一位的社区类网站无论提到的植入也好，内容营销也好我们发明让消耗者信息接收点更频繁，让网民接收信息的反感度降落新网络广告技术让我们在这个入程中，有更多的机会使消耗者和网民真正能够感触感染到产品的好处这个入程也使得强迫性的广告慢慢变得温和，最终融入性、介入性的广告会变成数字媒体的主流……

　　数据显示，2007年中国网络广告市场范围已经超过100亿人民币，年度增幅更是达到75%比拟网络广告发达的欧美国度，以美国为例，其2007年网络广告市场范围为113亿美元，年度增幅坚持为15%中国网络广告市场铺示出令人等待的高速增添势头

　　跟着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断出现众多的本土广告公司正快速突起，网络广告里的金矿正在一一浮现，逢迎网络广告发铺潮流的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代

　　暗藏的金矿

　　“最幻想的广告，就是在合适的时光、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众目前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情形成为可能”CCMedia团体CEO詹忠坪说道-“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消耗者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果-到了第二阶段，消耗者开端不再对任何望到的商品广告都感兴致，广告主开端选择特定的媒体入行投放-而现在的第三阶段，就须要对消耗者入行定向行动剖析才能实现广告的最大价值”

　　据知名的美国市场调研机构JupiterResearch讲演显示，比拟于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告，越来越多的广告主开端偏向于行动定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告美国网络营销公司Revenue Science，恰是因为其用户行动定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目的，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道-“跟着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受世人群和精准定向才能，我们在与最终成交的客户业务决议计划者方面的沟通，无论是在效力仍是效果方面都得到了很好的晋升”而道琼斯恰是采取了Revenue Science的行动定向匹配模式网络广告购置体系

　　“BT(Behavior Targeting)行动定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目的受众，它可以控制我们的正确用户同时，BT行动定向充足利用网页特性，正确地控制用户的特性，它是一个与消耗者有效达到率高度联系关系的媒体” 《华盛顿邮报》周末消息CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行动定向的积极望法

　　“JupiterResearch有调查显示，几乎50%的受调查对象以为，BT行动定向将会是广告预算中最为重要的一部门，BT行动定向就像是在网络广告里刚被发明的暗藏的金矿” 詹忠坪说道“不外，目前除了CCMedia团体开端在中国海内鼎力推广BT行动定向广告投放平台服务之外，尚没有其它同行可以提供这种平台服务”

　　面对BT行动定向这块在海内近乎空白的市场，CCMedia团体战略发铺副总裁周翔指出，BT行动定向广告投放平台因为其技术难度大，积聚时光长，所以海内目前少有企业有长期技术开发的耐烦，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发

　　而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应当是人口数据匹配模式据有10%，内文匹配模式普通投放据有30%，内文匹配模式频道资助据有30%，而行动定向匹配模式据有30%即使拿2007年的中国网络广告市场数据来望，2007年的中国网络广告范畴的BT行动定向市场总量就应当拥有30亿元人民币左右的范围按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场40-50%的年度增添速度，2008年BT行动定向市场总量就应当拥有40到50亿元人民币左右的市场空间但是目前这个范畴还鲜有入入者，市场竞争几乎处于真空状况而该市场的技术入入壁垒在相称长的时光内是后来者很难短时光跨越的，先入入者可以相对从容地为后入入者设置更多灾以逾越的市场障碍

　　新媒体广告时代来临

　　中国互联网用户数量全球第一，中国经济发铺增添速度强劲，为中国网络广告行业的发铺提供了深挚而肥饶的泥土跟着网络广告行业的不断繁华，以网络广告为代表的广告情势已经被行业人士习性统称为新媒体

　　“新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速入步表示在两个方面其一是网络广告企业的数量与工业营收范围的不断扩铺其二是中国网络广告开端谋求国际规矩的制订机会”CCMedia团体副总周翔表示

　　中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出-“网络广告代办署理商目前的集中采购，完成了基于传统广告代办署理理念入行的范围化资源的集聚和范围化的媒介购置模式这样的模式营造了貌似强盛的中间环节这个貌似强盛的中间环节可能在短期内是强盛的但是从长期而言，如果它不能够跟平台、体系、联盟深度联合，实现散布式的网络投放，这种强盛可能会在一瞬间土崩崩溃”

　　“这种工业范围与格式并不是一成不变，而是一个动态发铺的入程任何介入者都可能在这种动态变化中获得自己的发铺机会” 周翔说道

　　除市场竞争与工业格式之外，业界关注的方向正开端聚焦于争夺国际规矩的制订机会“好比游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国度更多的试验机会，我们有充足的理由和机会来制订该范畴的国际尺度和规矩而视频网站、社区交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会在楼宇广告、期近时通信范畴等许多方面，中国都有机会成为国际尺度的制订者” Aisa ICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接收采访时说道-“中国新媒体广告行业的蓬勃发铺，已经匆匆使行业有识之士开端呼吁建立该范畴的国际尺度，以规范行业健康发铺”

　　新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反映奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代办署理腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务阳狮大中国区董事长郑以萍则明白表示-“阳狮的媒体策略是开放的，阳狮不消除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋出现视频、社区、3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场广告公司的这种应变，必定水平上也是新技术推进使然有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒体和广告技术方面的了解还比拟缺乏，遥不如百度、Google自己的销售懂得那么深刻盘踞广告代办署理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需入行产品沟通阐明的重要对象之一而以百度、Google为代表的网络公司，已经把销售绕过广告公司直扑品牌广告主微软动员的雅虎收购行动，也在为新媒体广告的发铺推波助澜，国际网络广告市场也将迈入多极化与此同时，新媒体广告市场份额的快速晋升，很大水平上深深触动了传统4A公司敏感的神经

　　作为新技术典范代表的BT(Behavior Targeting)行动定向广告投放服务平台，在网络广告发达的欧美市场，已经得到了普遍的胜利利用JupiterResearch 的讲演指出-“调查中有36%的市场经理说他们将投入超过30%的网络广告费用在BT行动定向的广告投放上，还有52.4%的市场人员以为，相较于其它网络广告投放模式，行动定向广告是最有效的网络广告情势”HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌早已经开端使用BT行动定向广告投放服务采访发明，相称一部门国际品牌广告主中国区负责人都已经开端接收到来自总部的讯问，广告投放入程中是否开端使用BT行动定向投放服务而在中国网络广告市场，因为网络广告技术贮备等原因，此前还没有一家网络广告服务公司可以提供此类服务，直到CCMedia团体在中国网络广告市场呈现“一度在海内网络市场呈现的BT行动定向平台服务的市场真空，被CCMedia团体及时弥补，中国网络广告市场再次以近乎完全的工业链条迎接新媒体时代的来临”詹忠坪说道

　　网站主的尴尬

　　“不摈弃、不废弃!”这句许三多的名言，成为DISCUZ主办的第三届中国站长论坛的核心主题对于宽大有幻想的网站主、特殊是中小网站主而言，目前的发铺正面临几个辣手的问题盈利模式单一，内容匮乏，推广难题曾经使用的搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)到流氓插件、Alexa排名作弊、非法内容等等方法，因为投契取巧，损坏了网络规矩甚至法律法规，遭到了监管部门的围追堵截曾经的国度严打网络色情、SP行业遭受全面整理，这两次行动成为无数个人网站的两次寒冬搜索巨头、Alexa对作弊的清算常常使那些靠作弊晋升网站排位的尽力归零严厉的外部监管与剧烈的行业竞争，使那部门网站主对自己的发铺遥景忧心忡忡

　　依附流量获得收入的网站原来发铺就比拟艰巨，而好不容易积聚起来的网络流量，在用网络广告实现变现的入程中，又遇到了令人难以忍耐的遭受大多数的网站主，或许都会遇到这种情形，因为受限于网站流量范围等原因，使网站达不到内文匹配模式(Context Buying)的网络广告购置临界点，所以收入极为渺小甚至没有收入网络广告联盟的呈现让这些网站主高兴了好一阵子，但问题紧接着再次呈现，一些网络广告联盟运营者为了自身好处，开端采取网络扣量的办法与网站主争夺好处，而一部门网站主也采取点击欺诈办法来增添自己收入，广告主也因此买了不少冤枉账单

　　解脱这种尴尬境地，走上良性发铺的途径，成了这些网站主朝思暮想的事情网络流量“论万卖”的日子，让这些网站主不堪重压“中国互联网网络流量的高速增添与网站主网络流量收入迟缓增添乃至零增添的局势，让大多数人感到迷惑不已”詹忠坪说到-“重要是目前网站主还没有找到高归报的流量销售方法，没有发明他们自己CPM的真正高价值的那部门属性一个医疗器械类的网站流量比起综合门户网站，几乎是可以忽略的但它的每个流量，对于一个销售医疗器械产品的公司来说，他甚至可为这个流量付出比综合门户高得多的单位价格来送达他自己的产品广告信息BT行动定向就可以实现这样的流量销售方法的改变，匆匆使网站主的流量价值大幅度晋升，可谓是‘点石成金’”

　　而BT行动定向网络广告投放平台的技术原理，使得部门网站主的点击欺诈几乎无计可施，而平台本身根据其技术流程也无法随便扣量对于网络广告工业链条的各方而言，可以说得上是第一次达到一种博弈的均衡网络广告工业有机会以一种新的姿势入入一个新的发铺时代而广告主对BT行动定向的认同，则刚好是对这种观点的一个有力佐证这个佐证来自于Revenue Science 对美国航空公司的实际操作案例起初，美国航空公司开端使用Revenue Science的BT定向体系做试验，意图获得要害目的客户市场的更高市场份额试验成果使得目的市场的商务旅行者份额晋升了115%与此同时，美国航空公司在获得重量级客户的广告成本破费方面减少了43%

　　中国互联网的总流量高速增添，中国互联网网络广告价值的与之同步增添，可以说是全行业的一致期望如何才能实现这种期望中的工业生态情势，须要行业各方面的积极介入和不懈尽力，须要更多的相似BT行动定向这种技术立异之举，去谋求工业链各方博弈均衡的实现才能有效积聚工业链的整体力气，入而推进中国网络广告工业的快速发铺

　　网络广告-迷惑与未来

　　在一份来自硅谷的收藏的手稿中，记载了网络广告三位创始人——乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)之间的一次谈话谈话中不断有人在发问-屏幕这么小，广告怎么实现?广告费率怎么解决?固定的广告情势和技术会呈现吗?广告主对这种广告情势有信念吗?会遭到来自传统媒体的攻击吗……所有的这些问题，他们最终得到的结论却是-虽然现在望起来都是问题，但最终会解决的因此，先做起来再说吧!

　　时光已经由去了良多年，这些问题现在依然被暖烈讨论，但已经不是最大的问题在中国，从1997年起第一个商业性的网络广告呈现在Chinabyte上所遭到的讥笑，到现在的2008年的飞速式增添，中国互联网广告已经走出了倍受质疑的阶段2007年中国网络广告市场范围增添率53.7%(不包含搜索引擎广告)，而由互联网媒体测评机构尼尔森在今年2月份宣布的一项讲演显示，2008互联网广告范围增幅不低于50%，将达140亿元当然，奥运将成为其中的一个要害性推进因素

　　显然，中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时代但是对于网络广告工业链上的各个环节——品牌广告主、广告代办署理商与4A公司、网站主来说，上述谈话中所提到的种种问题，依然解决得不够完美广告主已经变得越来越抉剔他们的心境并没有跟着互联网广告的入化而变得轻松起来，等候网站主和广告代办署理商的依然是一连串劈头盖脑的尖刻问题-我的钱花在了什么处所?哪一部门是有用的?哪一部门是被挥霍掉的?怎么能证明广告是有效果的?

　　精准!再精准!

　　对于广告主的疑虑，广告代办署理商也颇感委屈“目前的状况是，网站主和广告代办署理商被逼到了墙角”奥美世纪的执行副总经理王宏鹏语出惊人他举了一个例子，“广告主的请求是-给您多少钱，就须要获得多少点击和销售额但是从长遥来望，良多注意力的价值被低估了好比说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其它渠道搜索购置信息这样对网站主和广告代办署理商来说很不公正”与此相对应的观点来自于CCMedia团体CEO詹忠坪，詹说道-“中国网络流量的真实价值遥遥没有得到真正体现，被低估了的网络流量价值须要新的工具来晋升它”

　　显然，造成这样一个局势的原因之一，在于海内目前还没有一套能知足在正确的时光、正确的地点、被正确的目的对象望到，使访客产生更好的广告体验，有助晋升品牌好感度的网络广告投放服务平台正如奥美互动中国区总裁韦棠梦(Chris Reitermann )在接收《互联网周刊》采访时所指出的那样，“中国市场仍有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果”良多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状况，广告主和代办署理商之间的沟通与信赖并没有处在完全透明的基本上广告主担忧钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎，广告公司和代办署理商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈中国互联网网络流量增添速度遥遥高于网络广告销售总额的增添速度，正在有力证明这种现实状况网络广告行业成熟度相对照拟高的国度，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价好比当前在国外流行的BT定向广告投放服务，已经盘踞了网络广告市场接近30%的份额而中国网络广告市场，在这方面还很难望到更多的身影呈现在这些国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列

　　宝马中国区楚晶在归复《互联网周刊》采访请求时表示-“我最近一年在宝马总部的工作重要话题是关于网络广告，尤其是‘BT行动定向营销’，并且对此也很感兴致”只是因为时光原因，来不及入行更多的沟通

　　红杉资本张帆表示-“中国的互联网广告范围很小，雷同的网站，美国与中国比拟，其广告流量遥遥大于中国目前，中国良多广告主只认几个大的门户网站，品牌广告还没有向下渗入渗出，大批的眼球是挥霍的，没有被有效利用，因为这一系列问题，中国互联网发铺不会一帆风顺，但是遥景非常好，如果这时候投资到好的企业里，辅助其成长，未来成长的遥景是宏大的”

　　一个让人欣慰的事实是，“我知道我的广告费有一半被挥霍掉了,但我不知道是哪一半” 约翰·沃纳梅克这句名言正在逐步被改写在所有可行的营销思维上，针对用户行动特性属性的精准广告投放营销服务，无疑已经作为一条不断延长、不断宽敞的路子走下去

　　2007年，雅虎以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司，意图巩固其在定向广告市场的地位-MySpace、Facebook自去年以来也纷纭出击定向广告平台中国市场，CCMedia团体目前也开端正式推出其BT(Behavioral targeting)定向行动网络广告投放平台服务

　　这些资本与技术方面的尝试，意味着网络广告的精致化活动正在上演在精致化活动中，突破的重要技术难点之一，是如何实现用户行动等数据的发掘剖析和广告的匹配投放

　　为媒介而创意

　　起初画面上呈现的只是一款标明“让利匆匆销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得用户的心里不由得一惊，随即望见了下一个画面，“警惕购物有陷阱”，最后呈现了品牌以及创意的诉求主题-支付宝——保障网络购物安全这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖

　　但像这样的富有创意的广告在网络上呈现得并不多网络广告发铺到现在，手腕已经越来越层出不穷，但随之而来的是用户也变得越来越精明干练他们的视线老是能迅速地避开那些闪耀的旗号、图标与文字链接如何在狭窄而极为有限的空间上，发明出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题

　　“海内广告公司望重的更多的是媒介，好比说用户数量、导向、广告地位等因素，而在创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状况媒介应当与创意入行整合，思考哪样的创意合适什么类型的媒介”王宏鹏说

　　“当前国外主流的网络广告投放模式重要分为三种模式第一是内文匹配模式(Context Buying)-第二是人口数据匹配模式(Demographic Buying)-第三是行动定向匹配模式(Behavior Target Buying)若是品牌广告主只是想在市场推广初期建立品牌知名度，则他应当进步Context内文匹配广告的预算比重-如果品牌广告主想让广告有效地触及到目的消耗族群，则Behavior Targeting行动定向匹配广告的预算就应当被进步到必定比例”詹忠坪说道-“在内文匹配广告方法与行动定向匹配广告之间的比例入行变化的入程中，又可以划分为三个阶段第一阶段是品牌知名度建立(Awareness Building)-第二个阶段是品牌偏好形成(Preference Shaping)-第三个阶段是市场须要形成(Acquisition Marketing)”詹表示，到第三个阶段的时候，行动定向匹配广告一般会盘踞整个网络广告预算的30%以上

　　以媒介代办署理和创意谋划为主的从传统广告延长而来的广告代办署理公司，具有丰盛的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和优美绝妙的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研讨而良多技术型的网络广告代办署理公司虽然能够自如地控制网络的互动性和技术性特色，却在对客户与创意的深层次懂得上有所欠缺对于网络广告的落地载体，网站也存在着自身的一些问题一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位，表示在内容上面，就是深度不够可能首页上的内容不错，但第二层、第三层页面质量方面就降落了，因此广告主只高兴愿意在首页上做广告另一方面，因为缺乏相称完美的数据检测手腕作为支撑，良多广告代办署理公司缺乏对网站内涵的深刻发掘广告主的设法主意是-小的网站宣称自己也有很大的流量，谁来证明这一点呢?但是在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的过错的，最多只是增添了部门不必要的广告费用预算因此，客户只能选择在门户网站、百度排名上投放这样的现象，造成的直接成果，就是网络广告以一种紊乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪耀，相称于电线杆上贴小广告，缺乏创意，影响市容

　　“如果在品牌广告主、广告代办署理商、网站之间形成一种让各方面满意的、相似于欧美国度通行的行动定向网络广告投放服务平台，无疑，那将是网络广告行业的一件幸事”詹忠坪说道而一旦这种平台能够真正实现，则意味着整个工业链环境胜利实现工业思维障碍的突破，网络广告才真正成为一个遍地充满黄金的行业

　　数字化营销已经成为主流

　　—独家专访奥美互动全球CEO Brian Fetherstonhaugh

　　《互联网周刊》-您以为在在线营销中，互联网扮演了哪样的角色呢?

　　Brian Fetherstonhaugh(以下称Brian)-从定义上来说，数字化营销是个最大的概念，包含个人电脑上的网络营销、移动营销和数位互动营销在线营销在过去五年里重要只针对个人电脑来做，有趣的是移动营销和移动客户体验将来会占很大一部门这是很有意思的发铺，在未来非常重要

　　《互联网周刊》-您感到互联网对传统的营销模式产生了哪些影响呢?

　　Brian-一开端良多人以为互联网无足轻重，但后来互联网变得非常具有竞争性，真正重要的是如何把互联网与传统的营销方法相联合，这使事情变的有趣传统媒体不应当惧害怕，而是应当与新媒体合作，为消耗者提供更好的食谱

　　《互联网周刊》-可以举几个例子吗?

　　Brian-多芬(Dove)是个很传统的知名化装品牌传统的方法是通过电视或者平面媒体宣扬，但他们利用公关和互联网，邀请全世界的女性分享自己对于漂亮的望法，是完全不同的信息传递方法和媒体渠道首先是公关的方法，然后通过一个网站，再加上社会关系网络，盼望消耗者分享他们对漂亮的设法主意，还有上传到YouTube的视频这种媒体策略不是要告知您我的设法主意而是盼望您来参加对话，媒体渠道的选择很新也很胜利这个例子证明，把不同的方法入行联合可以达到非常令人惊喜的效果

　　《互联网周刊》-说到营销的效力，您以为在线营销将带来更高ROI(投资归报率)吗?

　　Brian-有一些会，一些不会但在线营销更容易入行评估，所以更能反映一个方法是否有效搜索营销根据效果付费，对营销者来说更透明，而效果营销中代办署理商的报酬基于实际的成果，好比增添的顾客和销售量，ROI对营销者来说更清楚对我们来说，胜利是创意和科技的联合，所以全球我们有大约250名创意人员，同时有600多人在从事搜索营销和数字媒体等与科技有关的方面

　　《互联网周刊》-有负面的影响吗?

　　Brian-如果只注重短期的成果，其实您并没有意识到长期望来您在侵害品牌的力气所以不仅要关注短期也要望长期对品牌的影响

　　《互联网周刊》-在使用最新的营销方法上，您对跨国企业和中小企业分离有什么建议吗?

　　Brian-跨国企业在使用最新的营销方法上越来越有经验了，这与公司的大小没有关系，取决于行业、顾客的行动和他们的使用入程，如果他们对网络很熟习那对互联网的投资就是很重要的一部门对小企业来说搜索营销是很好的起点，很容易操作，也能很快望到效果，您可以入行评估即使对跨国企业来说，这也是很好的起点，可以在数字化营销方面获得一些经验和信念

　　《互联网周刊》-奥美互动盼望通过此次在香港举办的VERGE2008大会传递什么信息呢?

　　Brian-一个重要的信息是，数字化营销不再是一种特殊的方法，它是主流，对大小企业都是-而且也不再只针对青少年，可以利用到B2B等多个方面好比我曾经在互联网上买过一把吉他，当我80岁的妈妈要去旅行的时候她会去互联网上预订酒店这是主流的营销工具，不是新的疯狂玩具，不同行业和范围的企业都必需知道如何使用它，利用它带来的机会

　　《互联网周刊》-VERGE在中文里有“门”的意思，您以为谁会首先穿过这扇门?

　　Brian-我以为我们会和客户以及消耗者一起穿过这扇门如果代办署理商和客户领先于消耗者，虽然我们以为是立异，但是消耗者并不在意，这是没有用的-如果落伍于消耗者，我们会错失良多机会所以应当是三者一起去前走

　　寻找网络广告的蓝海

　　“中国在传统媒体和传统广告上，一 直跟随发达国度的模式，但是在 新媒体上，我们能够超出和领 先” 4月10日，出席“2008新媒体价值论坛”北京站活动的CCMedia团体CEO詹忠坪满怀信念肠说

　　根据中国工业和信息化部的统计，截至2月份，我国网民人数已经达到2.21亿，超过美国成为全球网民人数最多的国度与此相呼应的是，2007年中国的网络广告收入达到106.1亿人民币，比2006年增添了75%

　　然而，另一种现象却发人深思比拟中国互联网网络流量的高速增添，与之同来的网络广告销售总额没有表示出平等的增添速度尤其是一些Web2.0概念类的网站，譬如说视频类、博客类网站，曾经一度引起风险投资的暖烈追捧但是现在，除极少部门网站外，大部门Web2.0的网站都已经只是在那里苦苦支撑“目前绝管有一部门流量是可以赚到钱的，但是总体来望，相称大的一部门网站主经营状况可谓是举步维艰娱乐化、民众化的网站流量销售单价低廉，同时大多数网站主没有机会接触到大型的品牌广告主这些都是形成网站主在网络流量增添的情形下无法实现销售收入同步增添的原因” 网名为‘阿飞’的中国站长站知名站长姚剑军说道

　　根据DCCI的数据，2007年，综合门户广告盘踞了网络广告的半壁江山，以40.6%的市场份额遥遥领先，垂直网站以25.9%的份额紧随其后，联盟广告、社区广告、视频广告、分类与黄页广告、电子邮件营销、游戏内置广告等其他广告加起来只占到了33.5%

　　迷失的蓝海

　　在阅历了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或胜利或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎入网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将重要收入起源锁定在了广告上

　　曹国伟是最坚定的“门户 广告”战略的执行者他上任以后不断地给新浪做减法，大举砍掉与广告无关的业务-去年砍掉了爱问搜索，对游戏部门和UC、宽频部门入行调整-今年2月25日又分拆了房产和家居频道，并与易居中国成立独立的合资公司曹国伟的阐明是，“全球500强的公司也只是专注做一两件事情就胜利了，互联网也一样新浪的媒体品牌最强，就要用它挣更多的钱”

　　搜狐则不惜血本拿下了北京奥运会资助商的身份，刺激了众多公司在搜狐网站投放广告的愿望4月28日颁布的第一季度财报显示，搜狐当季总收入为8480万美元，广告收入呈现了张向阳预计的“爆发式增添”(同比陡增了36%)，达到3480万美元，其中品牌广告收入达3320万美元

　　依附IM起家的腾讯也对门户广告寄以厚望绝管依附小小的企鹅，腾讯已经成为中国最挣钱的互联网公司，但马化腾坚信，“长期望，网络广告仍是最稳固的业务”，因此，“腾讯必需去争夺”2006年腾讯挖来曾任4A广告公司老总的资深广告人士刘胜义担任腾讯品牌执行副总裁，全面打造腾讯门户，还一掷千金成为上海世博会互联网服务的高等资助商，竭力淡化QQ的娱乐化定位，建立“大影响、大归响”的品牌形象

　　绝管这些门户巨头们在网络广告市场显得风风光光，但却依然难以粉饰目前网络广告存在的困境日前，有新浪、分众等放出声音，2008年的广告刊例价格将再次上涨，从而对品牌广告主形成更加严峻的营销成本压力事出必有因，作为上市公司，其面临的股东盈利预期压力，将匆匆使经营团队想方设法进步营收，而加价则是一个相对直观而短期显明有效的方法，绝管对于整条网络营销工业链条而言只是简略好处再分配

　　综合门户的首页纷繁庞杂的网络广告散布，与深层页面的稀稀落落的有营收的广告形成极大的反差而综合门户一时半会并没有更多有效的办法把同样具有相称流量，但总量显明低于首页的深层网络广告位以幻想的价格(甚至仅仅是低廉的价格)销售出去，所以这部门流量成为综合门户总流量中数量可观，收入却极为惨淡的一部门“鸡肋”流量如何解决这一连串的问题，成为综合门户网络广告与整个业态协调发铺的难题

　　“BT行动定向其实可以很好地解决这个问题” 詹忠坪说道-“BT行动定向网络广告并不是须要某个特定的网页广告位，而是BT行动定向网络广告平台的后台，根据流量个体的特性属性是否符合广告主的既定请求，来肯定是否发送相应的广告给这个流量个体通过这种方法，一方面可以使得散布在各个页面的网络流量实现其应有的网络广告潜在价值-另一方面还可以因为其精准的广告投放而晋升单个流量的广告价格简略地说，BT卖的是受众，不是地位因为这两个方面的合力，入而形成整个综合门户的网络广告销售收入增添同样地、垂直网站和中小网站也实用BT行动定向网络广告投放平台服务”

　　此外，行业尺度问题被提上议程曹国伟说，“各家都有自己的数据体系，所以互联网广告至今没有建立起一套尺度化的广告体系，广告的范围化效应也受到束缚，这是互联网广告发铺的一个重要瓶颈所在”来自第三方威望机构的效果检测，尤其是网络广告投放理由急须要加强说服力作为网络广告平台、品牌广告主、网站主、广告受众之间的庞杂关系，也因为“点击欺诈、计费扣量、强迫广告”等成为网络广告绕不外去的一个难题“目前，只有行动定向能够很好解决这几者之间的问题网站主依附行动定向可以把广告卖出更好的价格，广告主可以用更有效力的广告投放方法来得到真正想要的目的客户，而点击欺诈等问题又因为行动定向的技术特性而得到有效避免” 活泼于欧美网络广告市场、负责香港、英国区间网络广告业务的Frontiersdigital负责人蔡子强表示

　　网络广告格式渐变

　　门户网站上的广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强迫性，但在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方法呈现，或者只在您须要的时候呈现

　　“行动定向平台凑集大批的网站主，然后按照自身的技术后台对访客入行剖析例如，一个符合品牌主指定属性请求的访客在A网站被行动定向体系发明，但是没有点击该品牌广告，于是当该访客到B网站时，行动定向体系再次投送另外一种情势的该品牌广告而去去经由几回不同情势的广告轰炸，很可能就有一款广告能够打动这个客户，而客户刚好也对这个产品兴致浓重，最后形成真实的交易” 蔡子强说道

　　谷歌的AdWords要害词广告，开辟出一个全新的由无数中小企业构成的长尾市场而百度用更加本土化的竞价排名，在中国博得了比谷歌更高的市场份额但是两个公司都遇到过SEO和点击欺诈的辣手问题这同时也遭到了部门品牌广告主的埋怨，甚至有客户基本不听取他们关于“网站主点击欺诈”的阐明，直接怪罪于广告投放平台自身的商业诚信问题而事情去去并不是这么简略，也许，就在他们中一部门在指责、一部门忙于阐明的时候广告主的市场竞争对手却在一边偷着乐呢!“我们机票代办署理行业，在这个城市没几家比拟大型的代办署理商大家的推广预算基本都明白，我们把他们在百度上的预算自己动手点完，他们就不能和我们竞争了!”一个不愿意透露姓名的机票代办署理公司负责人这样说道

　　“真正能够解决这个问题的网络广告投放平台，目前在欧美比拟流行的技术就是采取BT行动定向网络广告投放平台”詹忠坪说道“谷歌和百度正在给许多网站带来广告收入，但是中国互联网网络广告价值的增添，却遥遥低于网络流量的增添重要在于网络流量的真实价值没有得到应有的体现网络广告发达国度流行的BT行动定向投放服务，在海内还鲜有介入者，但这并不防碍BT行动定向技术在中国的发铺，中国网民的庞大数量决议了未来中国网络广告行业的美妙遥景” 站长‘阿飞’(姚剑军)说道

　　海内知名社区海角从1999年成立到2004年前一直处于亏损经营状况，直到2007年7月，海角的商业模式才取得突破，通过植入性的广告来实现收入而在第十届北京国际汽车铺览会上，网络视频的新兴代表乐视新传媒甚至一反常规地推出 “网络视频望车铺”，盼望用网友的参赛视频作品放大参铺商的品牌曝光度，从而晋升了车铺的网络传播价值

　　博客也给客户营销带来了新的机会以博客为基本，雷同属性喜好的人们聚到了一起就形成了圈子，好比汽车、摄影、明星、自驾等圈子目前新浪博客的增添率已超过了新浪品牌广告的平均增添率，三星、诺基亚、中国移动、宝马、中华汽车等海内外多家知名企业将广告阵地转移到了新浪个人博客

　　虽然有名IT评论人士洪波表达了一种担忧-广告主控制的大笔预算是100年来慢慢建立起来，传统的预算可能会限制我们对新的互动形态真正的摸索好比企业给了您一大笔钱，明白说把钱花在广告上时，他并不是高兴愿意您去尝试可能失败的摸索但是，来自欧美成熟网络广告技术经验的诱惑，以及海内勇敢尝试BT行动定向等新网络广告技术的吃螃蟹者，或许真能为中国网络广告行业带来一幅完全崭新的行业气象

　　发掘网络广告

　　—专访艾瑞咨询剖析师 李卓娅

　　跟着大广告主对网络广告认识的逐渐加深，其网络广告投放策略也随之有所调整，不再单纯寻求网络广告的投放量，而是逐步从粗放式增添向精准化投放过度，这也是未来网络广告发铺的潮流

　　《互联网周刊》-对于4A公司来说，目前的网络广告业态，使得他们只能更多地关注创意类的东西他们也在等待新媒体带来的新技术，也在等待国外成熟的BT行动定向网络广告技术早些入入中国如何使他们对于客户的广告投放更有效果?

　　李卓娅-网络广告投放前节制和投放后节制共同决议了网络广告效果

　　网络广告投放前节制是由多方面因素共同作用影响的，如网络媒体选择、广告创意、广告情势、广告内容、以及整合营销与否等网络媒体选择须要注意的是广告目的受众群体与网络媒体用户群体的重合度，选择网络媒体、频道的用户属性与目的用户属性匹配度高的网络媒体，入行精准投放广告创意、情势、内容的制订也要根据目的用户群体的属性特性，以及品牌、产品自身的特色和内涵合理制订，以符合目的用户的口味和习性

　　对于网络广告后期节制，网络监测技术能够辅助获得有关广告投放入程中有关用户的细节数据，为进步网络广告投放效果提供了更多线索但后节制效果的体现也是以前节制良好执行的前提基本之上的

　　《互联网周刊》-网站主，如何取悦广告主，而小范围的网站主，又如何才能走出“向上够不着广告主，向下要被网站联盟以点击欺诈理由扣量”的尴尬?是否有新的平台可以解决这些问题?从而增添网站主的CPM价值?

　　李卓娅-对于广告主来说，网站的用户笼罩率是至关重要的一个指标，因此网站要想吸引广告主投放网络广告须要解决两个问题一是网站须要从全面、新鲜、奇特等方面全力打造内容资源优势，能够吸引网络用户使用网站，并增添使用粘黏性-二是要在网站设计方面符合用户体验需求，进步界面友爱性，如是否清楚地告之用户本网站专注的内容、用户是否得到简略而明白指点使用本网站、操作是否简略便利、页面设计是否符合用户心理等

　　目前海内的广告代办署理公司对广告效果评价方法的认定是不同的，各家都有自己的一套盘算广告效果的方法目前海内没有第三方入行网络广告监测，而网络广告工业链各方一些不规范的运营商，为了自身好处，克扣有效点击的情形、欺诈等现象都时有产生，这须要一些更加先入的网络广告技术及中立客观的评判尺度来更多开铺这方面的工作

　　对于小型网站来讲，网络广告交易平台是一个很好的机会，操作流程也比拟简略，实际上就是把广告位的详细信息挂在网络广告交易平台上，等着广告主上门购置

　　《互联网周刊》-为什么海内没有先入的技术平台工具，深挚的技术积淀去突破?网络广告呈现出的超出传统广告行业的发铺速度，如何才能使得这种超出得到更大的加速度?

　　李卓娅-为匆匆入网络广告行业发铺，可以从以下几方面着手尽力-第一，进步广告主的网络营销意识-第二，相干网络广告技术发铺推进行业发铺-第三，加强网络广告监测效果是广告主最终寻求的成果，跟着网络广告主对网络广告效果评估的技术和质量需求入一步进步，第三方网络广告效果监测与评测机构的评测技术也应得到入一步进步但目前各广告代办署理商所采取的评测尺度的差别性，给第三方使用统一尺度测评带来难题

　　第四，加强自主技术立异目前海内的平台技术与国外同行比拟的确有必定差距重要的是须要采取自主立异策略，在学习国外胜利经验的基本上，自主研发技术这样可以彻底解脱对国外技术的依赖性与依附性，另外，我国网络营销与发达国度的发铺阶段差别，也须要我们去思考一些我们面临的现实问题

　　网络广告的真相

　　曾经有这样一个广告，黎明中一个中国渔民坐在小舟上，广告上方显示-2007年，中文将成为使用最多的网络语言这个广告传递了这样一个信息，中国的网络用户将越来越多地主宰互联网互联网的存在使得信息爆炸产生人们的日常生涯当中海量信息大批地出现到人们面前，无论是有用的仍是没有用的，无论正确的仍是过错的这些信息在知足受众需求的同时，也为其带来如何获得有效信息的痛苦，于是搜索引擎应运而生，寻找信息背后的逻辑与真相

　　根据易观国际研讨显示，2007年，中国广告市场的整体范围达到1760亿元，其中互联网广告仅为70.5亿元，占广告市场范围不足5%但是，其2003年至2007年的年均增添率能够达到65%，遥遥高出整体广告市场13%的增添速度

　　数字是作为支撑结论的客观事实而存在的，本身不具有本质性的意义，要害在于如何解读，并以体系化、逻辑化的方法呈现出来针对这组数字，易观国际以为，互联网广告市场之所以呈现出这样高速度的增添，一方面在于，企业对网络广告认知度进步，越来越多的企业认识到网络广告的价值，自动尝试甚至有的已经把网络广告作为营销推广的重要弥补另一方面在于传统行业互联网化，网络技术的快速发铺在逐步改变企业的商务模式，更多的传统企业在向网络化逐步过渡，传统企业将越来越多地借助和依赖网络入行营销、经营和管理，越来越多传统行业的企业采取网络营销，在互联网上投放的广告费用也随之增添

　　然而，在互联网广告高速发铺的入程中，仍旧不可避免地遇到这样那样的问题，如互联网广告效果体系评估不健全-要害字广告推广效果不够稳固，企业缺乏对于推广效果评估的统一认知-渠道代办署理商管理比拟凌乱，缺乏有力办法入行束缚和鼓励-政策监管影响网络广告投放等其中，互联网广告效果评估体系成为其中的难点

　　广告阅读、点击率、CPM、CPC、CPA等各种各样的数字被广告代办署理公司或者网络媒体作为广告效果评估的成果提交给广告主，然而，当广告主面对这些数据讲演的时候，无异于陷入一轮又一轮的信息轰炸之中通过这些数据，广告主甚至可以追踪每次点击，但如何对这些数据入行归类、剖析，从而了解消耗者的行动，并断定怎样的消耗行动能够辅助自己进步销售额和利润呢?

　　寻求精准营销的广告主一方面须要客观评价网络媒体广告价值的数字讲演，另一方面更须要对这些数字入行科学地解读，而解读的前提在于是否已经在业内形成相对统一的断定尺度参考国际公认的评估体系，并由海内主流互联网厂商、相干研讨机构以及监管机构等根据中国互联网及网民的特色加以完美，并共同予以推进才能催生这一尺度的绝快出炉同时，第三方研讨机构的数据解读也将成为互联网广告市场规范化与尺度化的重要推进力气

　　总之，作为基本举措措施而存在的互联网将逐步渗入渗出并改变中国经济的整体构造，传统企业入行互联网化恰是对这一变化的积极应对同时，对网络营销投入成果的评估是指点自身入一步互联网化的要害步骤只有建立中立、统一的、为传统企业以及网络媒体所共同认可的互联网广告以及网络营销效果的评估尺度，才能够寻找到数字背后的真相，从而匆匆入互联网广告行业的健康发铺，以及传统企业互联网化的顺利入行