陈阳：联想为何提前放弃IBM标识

　　11月1日，联想对外发布其所使用IBM品牌将于明年提前“退休”，联想在全球范畴内的标识也将全面过渡到Lenovo，这一规划比此前收购IBM个人电脑事业部时签署的协定提前了两年不外，联想同时发布，原有的Think和Thinkpad子品牌仍将继承使用

　　虽然早在获得IBM标识使用权后的2005年，联想管理层就已经提出过要在适合的时光提前废弃IBM标识2006年，联想为大客户出产过一批没有IBM标识的笔记本电脑但最近此事最终尘埃落定，依然引起了市场和业界不小的反应

　　时机成熟

　　3年前的那场“蛇吞象”式的并购让联想出足了风头，但是并购后随之而来的整合压力让联想备感繁重时至今日，联想团体董事会主席杨元庆才敢使用“胜利”这两字在11月1日的联想财报电话会议上，杨元庆说-“联想已经胜利地完成了并购的整合阶段，开端入入到盈利性增加的新阶段”他表现，董事会对联想管理层交出的第二财季讲演“非常满意”

　　联想第二财季讲演显示，联想在所有经营区域都取得了增加，因此带动第二季度的综合营业额较去年同期增加了20%，到达了44亿美元，联想个人电脑销量已经持续第三个季度超过了全球个人电脑市场的平均增加程度，年均增加幅度达23%，遥高于15.7%的市场平均增加幅度在本财年的前6个月，联想综合营业额增加16%，为84亿美元，净利润为1.72亿美元

　　依据协定，在17.5亿美元并购价中盘踞较大比重的IBM品牌使用权本可以使用到2010年，但现在被提前废弃，市场剖析人士广泛以为，财季讲演的全面飘红是一个很主要的契机而联想方面也正面归应道-“在全球范畴内建立Lenovo品牌是联想四个战略决议计划之一毫无疑问，对我们的客户、员工以及股东来说，我们越快地建立起自己的品牌信赖度(相对于IBM标识)，将越有利我们曾以为可能将须要5年时光来完成这个标识转换工作，时光的提前(在3年内开端调换)无疑意味着Lenovo品牌在消耗者以及商用客户中建立了强盛的吸引力及信念”

　　在北京水木经伦管理顾问有限公司总经理、企业发铺战略专家秦合舫望来，花大价格获得IBM标识的5年使用权底本就是一个防护性办法，对于联想这样一家有着国际化抱负但还没有真正走出海内市场的企业来说，在收购之初，保存IBM品牌的使用权，更多地是为了防止在收购之后客户和员工的大范围逃离实际情形是，在收购之后，因为联想采取了渐入的整合策略，市场的波动非常之小拿Thinkpad产品来说，市场的反馈是，即使去掉了IBM标识，依然会成为消耗者的首选笔记本电脑品牌

　　里斯(伙伴)中国品牌战略咨询有限公司总经理张云持有相似的观点“企业的品牌战略分为两个层次-企业层面的企业品牌和产品层面的产品品牌在市场发铺的初级阶段，消耗者对产品的品质还不太信赖的时候，企业品牌的变动对消耗者仍是有很大影响的，但是当市场逐渐发铺成熟了，这种影响就会很小，好比宝洁旗下的有些品牌，消耗者并不知晓这些品牌属于宝洁企业品牌并不直接影响消耗者，更多地是影响营销渠道和供货商，直接作用于消耗者的是产品，是服务品牌”

　　对于联想来说，虽然对IBM标识有5年的使用权，但是当它发明市场对并购的评价并不太坏时，它就已经在斟酌废弃IBM标识了究竟是别人的品牌，迟早都要归还的，既然防护性的目标已经到达，拖久了只会是“为他人做嫁衣”，废弃IBM标识，联想所须要的只是一个适合的契机而已

　　契机之一当然是事迹全面飘红，契机之二则是早已在布局当中的2008年北京奥运会早在2004年3月，联想就和国际奥委会签约，成为其全球合作伙伴借助北京奥运会，联想可以将Lenovo品牌推向全球市场，实现自己品牌国际化的梦想而从时光上来讲，这须要一个过渡，现在距离2008年北京奥运会只有短短的10个月时光“2008年北京奥运会，多多少少是一个原因”张云说

　　谁的Thinkpad

　　打消产品上的IBM标识很容易，但要打消消耗者心智中的IBM痕迹却不是那么容易

　　此次联想虽然让IBM标识提前“退休”，却保存了Think和Thinkpad系列子品牌作为近20年来全球最为出色的个人盘算机装备之一，Thinkpad自1992年出生以来已经在全球一百六十多个国度销售了三千多万台，荣获了一千多个设计及技术大奖在这个入程中，Thinkpad和IBM接洽在一起已经有16个年头了，而从2004年算起，“联想出品”的Thinkpad仅有短短的4个年头

　　“联想没有废弃Thinkpad，是盼望通过Thinkpad晋升海外市场上Lenovo的知名度”易观国际IT工业剖析师李冲以为，联想废弃IBM标识实际上没有什么探讨的价值，“这是必然和肯定的，因为有5年的使用协定放在那儿”问题的要害是采取以Lenovo为主品牌战略的联想怎么处置Lenovo和Thinkpad之间的关系，又怎么将Thinkpad身上的IBM气味淡化掉

　　当年，惠普购并康柏，虽然惠普在全球的品牌影响力要高于康柏，但是惠普最终仍是保存了康柏的品牌而联想收购IBM的PC业务，情形则完整相反毫无疑问，即使在个人电脑业务部门，IBM的全球品牌影响力也是高于联想的，如果去掉IBM标识，会否影响到全球用户对Thinkpad品牌的认知?

　　在中国三星经济研讨院战略管理组研讨员刘巳洋望来，在低端的企业品牌Lenovo和高端的产品品牌Thinkpad之间入行融会，虽然可以晋升Lenovo品牌，但是对于Thinkpad而言，因为受制于Lenovo“成本事先”的品牌形象，会受到显明的负面拖动作用，弱化其高端品牌形象

　　记者了解到，购并IBM个人电脑事业部以来，联想实际上一直将Lenovo和ThinkPad两个品牌入行“双轨”处置，履行双品牌战略通过准肯定位来建立两个品牌之间的显明区隔Think系列坚持传统的设计作风，继承面向商业客户，定位为“最终商务工具”Lenovo系列则定位为用户的“明智之选”，面向企业和个人用户，并与Think系列的设计作风完整不同

　　为了淡化IBM的气味，在广告宣扬上，联想也在逐渐凸起ThinkPad品牌本身，从“ThinkPad，让思惟更有力”和“无论世界多么喧嚣，您的影响力都显而易见──ThinkPad”到专为详细型号X60所建立的巨幅广告“董事会里的小家伙”，ThinkPad从IBM时期的隐身幕后走到前台而且，ThinkPad之后始终会有一行字-“a product of Lenovo(联想出品)”

　　既要传承ThinkPad经典的商务形象，表达“高尚、坚若磐石和总使用成本(TCO)低”的理念，又要避免人们“不必要的联想”，使十几年来所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”改变，这就须要给予很好的掌握不外许多人都注意到，以去“IBM笔记本电脑”的称谓正在逐渐消散，取而代之的是简略的“Thinkpad”的称呼绝管不绝如人意，但至少阐明“去IBM化”的办法正在逐渐发生效果

　　或许，这刚好阐明了一个新潮流刘巳洋感到，联想与其为了顺利实现Lenovo与Think品牌的嫁接而头疼，不如干脆采取相对独立的方法来运作Think品牌，入一步拉大两个品牌的形象差别他举例说，丰田(Toyota)推雷克萨斯(Lexus)产品品牌时，通过使用大排量发念头、单独的车标等多种方法，刻意淡化丰田作为出产商的形象，把雷克萨斯塑造成一个相对独立的品牌，使之胜利地跻身于宝马(BMW)、美洲豹(Jaguar)等高端品牌之列还有其他良多相似的例子，好比Acura之于Honda，Infiniti之于Nissan，Vertu之于Nokia

　　高端的归高端，低端的归低端虽然必需淡化IBM与Thinkpad之间的关系，但没必要必定要强化Lenovo和Thinkpad之间的关系“里斯先生来中国时写了一篇文章鸣做《中国企业如何创品牌》，里斯以为，对于联想而言，Thinkpad是无价的联想应当掌握Thinkpad的市场机遇，因为在欧美市场，Thinkpad在笔记本市场上是一个很有影响力的品牌”张云说，“虽然在亚太市场，可能Lenovo这个品牌比拟强势，但是在欧美市场，Thinkpad很强势，甚至在人们的心智中等同于笔记本电脑”

　　作为世界知名的“定位”理论之父，阿尔·里斯在走访中国时，曾向联想建议在海外市场更名“对于欧丽人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字!”里斯以为，笔记本电脑将来会是个人电脑市场的一个主要的机遇，将来，台式机基础上会被笔记本电脑代替，最终成为一个小品类好比戴尔为什么事迹下滑，就是因为戴尔是以台式机为主营业务这其中的原因是，一是笔记本电脑更便携，而消耗者即使在办公室也有移动的必要-二是笔记本电脑的成本在逐渐下降为此，里斯建议联想集中火力发铺笔记本电脑业务，因为这是未来市场的发铺潮流，如果可以，甚至应当把产品名称和公司名称都改为Thinkpad

　　“实际上，里斯以为，中国企业都缺一个好的英文名，这成了一个通病，也成为有志于开辟国际市场的企业的一大障碍”张云说，“联想现在的这个Lenovo是花了大价格的，但是我也感到这个名字起得挺失败的”

　　谁的Thinkpad，或许应当是Thinkpad的Thinkpad!