车巍：企业如何在海外做公关
发布时间：2009-12-19来源：网络 编辑：小关
车巍-各位下午好！今天非常愉快有这个机遇来这里跟大家分享我们的一些辅助企业在海外做公关，辅助树立名誉经验与大家分享
今天重要讲这样几方面首先，什么是企业名誉-第二，为什么企业名誉对于中国走出去的企业尤其重要-第三，中国企业名誉在海外遇到了哪样的挑衅-第四，如何应对这些挑衅-第五，我想讲一下跨国公司在中国的一些策略，他们怎么样在中国树立企业名誉，可以作为我们走出去很好的借鉴最后，也想通过几个详细的案例跟大家分享一下怎么样在海外入行战略传播，公关来树立企业名誉
今天我们来加入演讲的都是一些企业营销的巨匠，对这些专业的定义都有更精准的说法我今天想通过一位很著名的国际品牌的CEO，就是可口可乐CEO曾经讲过一句话，他说过“如果有一天可口可乐公司所有的硬件，包含厂房都被一把火烧掉，这个消息在第一时光就会成为世界主流媒体的头条消息，第二天等在可口可乐门前的会是银内行，排队来给可乐贷款，不须要多长时光，另外一个崭新的可乐又可以拔地而起，重新运转”可口可乐靠的是什么?靠的就是企业的名誉，就是企业的无形资产，就是企业通过若干年数十年甚至上百年的投入树立起来的，这就是企业的品牌，企业的名誉
从他的讲话我们望出，企业的名誉在必定水平上比财务事迹更加重要，而且是企业成长的基石在全球化已经来到所有企业面前的今天，实际上如果您有一个很好的企业名誉，到任何处所可以畅通无阻，相反会寸步难行
下面跟大家分享一下，有一位非常著名，专门研究企业名誉的专家，曾经把企业整个发铺入程比方成一棵大树，浮在地面上就是企业资产，包含财务事迹，顾客收益、商业发铺-无形资产是望不到的，是买在地底下，包含企业文化、人力资源，还有日常讲的最时兴的一个字就是好处相干人，跟企业发铺息息相干，方方面面的人群，当然包含客户，也包含政府、社区，怎么样跟他们的关系，实际上也就是我们日常做的公共关系
中国有一句老话鸣“根深叶茂”，只有您的根埋的深，有对无形资产的投入，树立了良好的企业名誉，您的事迹，您的有形资产才有可能发铺的非常好他这个树的比方还有另外一个意义，就是您的无形资产是望不到的，所以必定要有一套非常有效的公关手腕来宣扬您的无形资产，能力够晋升整个企业的名誉，而且晋升无形资产的价值
经由中国过去二三十年的改造开放，中国现在已经成为世界的重要出产基地，而且我们国度不管跟欧洲仍是跟美国的商业一直都是宏大的顺差，本身就证明了我们的产品是有很好的市场，而且质量是在不断地进步当然在这中间也有一个问题，就是我们更多的产品是通过OEM出去的，所以我们不是品牌产品，而且给外界，特殊是在欧美市场上的印象，中国的产品是价廉物美，而且质量在改善，但是不是最高端的，不是最好的产品就向刚才米尔顿•-科特勒先生提到的海尔，这样的产品我们在海内是引认为荣的品牌，但是在海外实际上给人的印象仍旧是比拟低端，须要在匆匆销的时候能力拿出来卖的
因为今年我们呈现了一些产品的安全问题，质量问题，玩具、轮胎还有食物，一系列的问题，对中国的制作呈现一个很大的危机加上西方媒体长期对中国的不友爱，形成了中国制作的危机，甚至像CNN有人曾经说，(当然绝对是不可能)，盼望有一种是China Created的产品呈现，这样大家才可以放心通过这些可以望到，Made in China在世界上遇到了非常大的危机好比说在英国，今年9月份曾经有一项消耗者的调查，大概有40%以上的消耗者购置中国的产品持有保存的立场英国应当是一个比拟典范的欧美市场，所以这也是给所有的企业，特殊是走向海外的企业，应当是敲起了警钟
我今天专门找了一个美国的《华尔街日报》，算是西方一个非常重要的主流媒体，当时中国支招危机特殊报道，这些报纸甚至有专栏来报道这样子，原来我们品牌名誉宣扬就比拟单薄，可以说雪上加霜这样子，中国在海外，一般在外国人的印象当中，只有商品而没有真正的品牌因为我们长期的企业也好，甚至国度宣扬的力度也不够，所以在总体形象上，中国的企业去去在好多方面都认为是做得不够的好比说，劳工待遇或者是公司管理单薄，不够透明，信息披露不够，还有环保这些都不足但实际上，我们内部已经做了大批的工作，好多企业已经做的非常好，像刚才伊利这样的优良企业已经在国际上做的非常有社会义务感但在国外，因为产品质量，中国制作遇到的危机，对我们所有企业在外面的形象都是很大的损害这种给中国企业在海外发铺带来的挑衅重要是两个方面
第一，作为在西方的观众眼里面，重要是产品的安全会对健康造成影响，对环境器重不够
因为西方好多NGO(非政府组织)实际上对中国好多企业的运作长短常关注的，刚才提到的对劳工待遇或者对环保，企业社会义务，这些不好的消息，在西方的渲染，都会影响到对中国产品，对中国企业的望法而西方的公司对中国的知识产权维护或者是国企的一些传统弊病，或者是国度补助，这些负面的东西会影响西方公司跟中国企业的会谈以及战略联盟，或者投资人对中国的望法这样的成果，会影响到西方的政策层面，而且有一些新的商业主义的抬头好比像海尔在外面并购，还有中海油在海外的并购，实际上都是新的商业维护主义抬头影响到中国企业在海外的发铺
第二，应当怎么做?在海外宣扬重要有这么几方面应当注意-
1.作出任何重大的商业决议之前，不管您是IPO要在海外上市或者并购任何一个企业，或者在某一个处所要投资，都应当跟当地您要去投资建厂的处所、并购的处所，跟当地的好处相干方树立一种信赖的关系，这是一个基本
2.非常重要的作为一个企业在另外一个完全生疏的文化环境里面，在中国海内的市场上也一样，应当做到对所有宣扬的口径，您的信息必定要有一个统一的管理，有一个始终一致的形象宣扬信息的管理，这样子能保证您推出的任何消息，发布的任何消息，不管是铺会或者是消息发布会，或者一个CEO的一举一动，对外的表态也好，必定能够辅助您树立正面的企业形象
3.在详细的做法上面，对于不同的公家群、政府或者NGO，或者是消耗群应当有不同的方法因为国外的意识形态不一样，他消耗者的习性不一样，整个政治、媒体、舆论环境不一样，所以必定要用另外一种方法来讲故事但是您要传递的消息应当永遥是一致的
4.西方国度跟整个政治环境，刚才讲的有点不一样的处所，是一个以选民为中央，是一个民权轨制为基本的市场环境或者说舆论环境所以，您在入行对外宣扬的时候，以夷制夷，可以用西方竞选的措施来入行公关宣扬我们通常的做法就是刚才讲的，您面对的是不同的受众群体，虽然在做法上要各有着重，而且要关照不同的文化背景，但实际上您的宣扬口径必定要一致，这样子能力够营造一个非常有利于您企业发铺，或者在开端运作的软环境
为了让大家加深我刚才讲的这些观点，各位都是来自海内优良的企业，每天都在关注国际公司，有每天跟来到我们面前的国际公司打交道的阅历所以，我就想专门谈一下跨国公司在中国怎么样树立他的企业名誉，怎么样打品牌比拟流行的做法，反过来可以给我们一个参照
我们知道，不管是美国仍是欧洲的大公司来到中国以后，必定会很快的更中国的商界、政界、学界树立很亲密的合作关系，而且他的CEO来了，不管是MOTO、微软的引导来了，必定要想措施跟我们的引导人，甚至是中央的引导人会晤，而且有自己的公关人员，也有专业的公关公司不管地给他正面暴光，长期跟媒体树立非常友爱的关系同时，为了真正融入中国社会，变成所谓的“本土化”，一直都会有一套非常体系做一些社会公益CSR(社会企业义务)的项目
还有一个特色，这些公司，在国外的跨国公司都有非常活泼的商会，不管是欧盟商会也好，美国商会也好，甚至一些小国度的独立商会，他们都会非常积极的通过一种集体的力气来影响中国的还法律法规的树立，或者是一些立法，这样到达他们推进自己的商业目标而这些方法实际上在国际上长短常流行的，这次提示大家，以后更加关注这些跨国公司的措施，是因为这一套措施如果我们利用到国外去，我感到长短常有辅助
我讲一下我们做过的案例-
有一家北欧的公司，是丹麦最大的工业公司，它做的是一些元器件的产品，在制寒、供暖方面的元器件产品我们在中国帮他有一套很完全的宣扬方法，发掘北欧企业的元素，怎么样跟安徒生童话的接洽，讲一个非常好的中国人能接收的企业故事，这样的产品跟老庶民没有多少关系，好像从产品本身来说，也不是特殊好好玩的产品但是因为我们通过发掘好多文化元素，就是北欧的文化元素讲了一个非常有意义的北欧企业童话故事，这样在中国不同的受众都慢慢接收这样一个产品反过来我想，我们企业走向世界的今天，慢慢走出去的今天，我们中国文化有5000年的历史，我们的产品，我们的企业文化必定有更多的东西可以影响世界，可以推出去，而这些东西我就感到须要有一种跨文化的沟通，一种真正文化的翻译，把我们的企业品牌推出去
详细建议-
1.其实刚才都已经提到，我们走出去的企业必定想措施跟当地的政府搞好关系，而且是上层的引导搞好关系-另外必定要跟媒体树立很好的接洽，必定要跟国外的主流媒体好多企业走出去很容易在华人圈里面打转，但实际上为了真正在海外扎根，而且要扩铺品牌宣扬的力度，必定要走到主流，媒体也是其中的一部门
2.从企业内部来说，必定要有一套能够应对海外媒体也好、政府关系也好，能够真正打典各个好处相干方的内部公关机制，而且必定是企业的第一把手要能够直接引导，直接负责
3.必定要有一套危机公关的机制因为一开头已经提到，中国制作已经遇到了危机，而且我们在海外因为人生地不熟，不知道会遇到一些意外人为的或者天然的危机，所以必定要有一套危机公关的机制
为了让大家更入一步了解刚才讲的海外运作应当注意的方面，有几比拟典范的案例在这儿跟大家讲一下，当然这些案例大家都知道，而且有过大批的报道，但我感到可以从一些技术层面给大家做一些剖析，这样有助于大家入一步了解在海外应当怎样做，有一套战略公关的策略，做的更加到位，更加有效
美泰是美国一个非常知名的电器品牌，按我们的话说是一个民族品牌当地的老庶民或者员工，首先是员工对于这个品牌是有很深的情结，而且跟州政府的关系就像伊利，必定是内蒙自己引认为荣的品牌所以，海尔在整个筹备收购美泰的入程当中，我感到有一个方面没有做到位，就是沟通不够，首先是跟媒体的沟通，外国媒体特殊是州的一些报纸来向海尔咨询有关情形，基本上海尔用一种东方法的缄默，基本无可奉告所以整个舆论阵地交给了入攻者，人家爱怎么说怎么说原来当地老庶民对来自中国一个共产党国度的企业就有一种胆怯心理，这样等于舆论交给别人，而且不知道您毕竟打着什么算盘
还有一个，现在中国企业在走向海外，通过外国媒体在公家心目当中的印象跟日本人走向美国还不太一样，日本人就是为了赚钱，中国企业好像有一种战略目标这样，不但没有树立任何信赖，反而更多了一些胆怯，而且跟当地政府又没有积极的来去这个是从技术层面导致最后海尔对交易的废弃当然，海尔在海外发铺确切是中国的一面旗号，而且在海外有良多可圈可点的事迹，是我们的自豪，但是这个案例本身可以望出来我们有好多东西可以做得更好
另外一个案例，中海油并购UNOCAL，这个大家也应当长短常熟习的案例，我想提一个细节中海油从刚才讲到的怎么样树立一套比拟完全的公关策略来辅助真正推进一个交易，这里面有一个要素，您必定要在您发布交易之前，必定已经把该做的关系、影响到的好处相干方的工作已经开端做好了而中海油当时过早的把这个消息透露出去，而且这样子整个在舆论界，在美国国会弄得沸沸扬扬绝管中海油请了非常专业化的公关公司，而且做了很大批的工作，可以说在中国企业走出去的入程中也是一个非常出色的公关案例但是，实际上原来应当是一个事先比拟积极自动的公关项目，而他的公关有点像危机处置05年1月份把这个事透出去，到最后8个月只好废弃
一年前我加入过一个北美能源研究会，在北京加入过两届，加入与会的人都是北美石油州和加拿大石油省的州议员，他们来中国了解了中国的情形以后，最后都承认说美国国会阻止、阻挠中海油并购的事儿是错的，但是义务是在中方为什么?因为您们的宣扬做的不够，而且美国整个体系体例决议了议会必定要听民意，他的乌纱帽实际上是取决于民意的立场，民意从哪儿来?民意实际上受媒体的影响这是一个恶性轮回，因为我们媒体工作没做，而且过早的把这个消息透露出去，我们整个陷入被动反过来说，我们也了解西方媒体运作的机制，我们也有更多的机遇在海外取得胜利
下面讲一下联想并购IBM PC的案例，联想之所以胜利，从公关的角度来说，也是一个非常出色，非常优良的案例实际上并购IBM PC面临最大的问题就是怎么样稳住优良员工，不要让员工流失-怎么样稳固住投资者，怎么样跟当地的社区搞好关系，保证中国大陆来的一个企业仍旧能够给当地的经济带来好处-怎么样说服双方政府所以这一系列联想都做的非常好，所以整个交易的入程就做的非常顺利据我所知，联想在美国有一些做法也是做的非常到位，不单单只是为做交易、做并购做的公关，他懂得了整个西方媒体、整个公关运作的特色，所以有一个连续完全的公关规划好比说在华盛顿就雇了一位FCC，美国联邦通信委员会的退休官员，一直坐在那儿，帮他打点跟美国连邦政府的关系，这样就保证了作为一个中国公司真正融到当地社会去，而且是主流社会去，所以应当是一个比拟胜利的案例
另外，我还想讲一个我们公司的案例，打一个小小的广告我们公司Kreab是一个国际化的公关公司，在欧盟、美国华盛顿都跟政府、媒体都有非常强的关系，在全球12个国度有分公司，有150名员工，来自26个国籍，所以是一个比拟国际化的公关公司，专门帮一些CEO，帮一些大的跨国公司、国际公司，还有政府机构在世界各地做的一些大型的公关运动我讲到在海外怎么样并购，怎么样完成一个很好的交易，公关的意义…我就想讲一个我们辅助一个Old Mutual，从南非来的一个非常大的金融巨头是做保险的，他在美洲要收购一个当地的民族品牌，鸣Skandia，是一个保险公司大家都知道北欧是一个福利国度，作为一个民族品牌，又是一个保险公司，他跟社会的方方面面有非常深的关系所以当一个外资要想来并购，势必会影响到各个方面人的好处，包含监管部门，还有退休基金，还有退休人员、老庶民，都会有很大的阻力所以，在收购之前以及中间整个入程当中，我们公司帮他做了一套非常完备的规划，这样包含了整个并购非常顺利的入行这也是一个可以供走出去企业借鉴的案例
在全球化的浪潮中，在中国企业走出去的入程中的种种挑衅，在不断地提示我们，前面的途径是波折的，也是漫长的同时，我们已经望到了越来越多的中国品牌已经在海外取得了胜利，也在鼓励我们，告知我们前程是光亮的谢谢大家！