沃顿商学院：说声道歉不容易

　　最近市场上充满着公司报歉的消息美泰公司首席执行官罗伯特·埃克尔特9月12日当着美参议院小组委员会的面，对数百万玩具上发明含铅油漆的事件而报歉

　　9月14日，网上证券商TD美国交易公司首席执行官乔·莫格利亚因黑客入侵导致含有客户地址、电话号码和电子邮箱信息的数据库外泄而表示报歉苹果首席执行官斯蒂芬·乔布斯在9月6日因599美元的iPhone上市一周后就降价到399美元一事报歉

　　戴尔的高管们8月份在公司博客上报歉，因为公司未能及时交付部门特定型号的手提和台式电脑

　　另外在2月份，捷蓝航空公司因为冰雹而撤消了250趟航班，从而导致部门乘客在停机坪等待，时光长达11个小时，公司为此也作出了报歉

　　所有这些报歉给人的感觉是高管们反映敏捷以避免相干事件对公司名誉产生侵害在沃顿商学院的教授们望来，虽然并非所有公司危机的水平相称，但处置这些事件都有统一的原则和方法

　　首先，公司应当在数小时内而非数天作出归应公司的归应包含通过多种媒体发表经由深思熟虑的报歉词，并且提出部门补救办法以避免事件再次产生

　　危机的3种类型

　　因为并非所有危机情形都雷同，针对不同危机采取定制化的归应方法至关重要沃顿商学院运营和信息管理学教授马利斯·施韦泽将危机分为3大类-顾客服务问题、竞争力方面的失误和与核心竞争力无关的错误第3类危机重要指相似于玛莎·斯图尔特的股票交易丑闻事件虽然斯图尔特最终被判入狱，但该事件并未导致她的核心才能受到影响

　　其中，戴尔无力实行部门手提电脑订单和苹果iPhone的降价都是顾客服务问题针对此类危机，采取归应的目标就是让顾客不要对公司灰心“当苹果揭开下一个新产品的面纱时，他们不喜欢顾客感觉自己像受骗者，”施韦泽说“苹果并不想等到他们推出新产品时顾客会持币张望(等待降价才购置)”

　　而捷蓝航空在2月份不能将顾客送到目标地的问题和美泰在中国的制作问题就是“竞争力方面的失误”两家公司所遇到的问题都是应当提前预防的在美泰的案例中，“父母给孩子们筹备玩具时最基础的斟酌因素就是安全”

　　沃顿商学院市场营销学教授莉萨·波尔顿介绍说，美泰安全问题请求公司作出的归应必需逢迎顾客的情感事实上，在9月12日面对众议院拨款委员会金融事务部和政府小组委员会所作的陈说中，美泰首席执行官埃克尔特就直面家长们的担心“犹如您们中的大多数人一样，我也是一位家长”他说，“我也深深担心子女的安全问题并且同您们一样，最近的事件让我非常不安和扫兴我们的产品上呈现的带铅涂料问题避开了我们整个体系，损坏了我们的尺度我们辜负了供给商，从而导致我们辜负了大家我谨代表美泰公司和近3万名员工真挚地表示我们的歉意……我们会竭绝所能预防相似事件再次产生”

　　充足应用多种媒体

　　为了将相干信息传递给客户，美泰应用了网络媒体、公司网站和视频更重要的是美泰快速作出了反映沃顿商学院市场营销学教授约瑞姆·杰瑞·温德称，在所有这些步骤中，速度可能是最重要的一个因素互联网的存在带来了完整的透明度，您无处可藏任何事情都可能在瞬间被传播到全世界管理层必需快速有效地作出归应

　　公共关系凯旋公司总经理荣·卡尔普对此表示赞成他表示，在传统的消息周期中，日报的消息截止时光决议了公司如何管理危机传播，但这种情形现在不复存在过去，公司若面临危机，至少会有一天时光来作出归应，但现在，博客和网络的消息传播速度比传统媒体要快良多，因而大幅缩短了公司的归应时光“在几年前，如果我在上午10点接到电话通知的话，我知道我至少可以一直到下午5点再(针对质疑)给出谜底，”卡尔普说“但现在，我必需在上午10-05就作出归应”

　　卡尔普同时也指出公司必需通过多种媒体来表达歉意例如传统的信息通道正在日益从博客或网络日记上获取消息线索因为通过博客可以直接接触到顾客，处于危机中的公司可以采取这个方法更加有效地转达信息“最好的办法就是将归应发布在公司网站上，并且容许博客撰写人转载，”卡尔普说“传统的媒领会紧随其后”鉴于呈现的新社会力气，他建议公司连续对所有消息起源入行监控，尤其是博客，那是潜在问题可能浮出水面的处所，公司必需将互联网作为起点

　　沃顿商学院法学与商业伦理学教授托马斯·唐纳森建议，为了对永无休止的网络上的是长短非坚持足够的机敏，公司必需成立一个小组专攻危机传播问题，作为该小组的独一职责小组可以快速地依据情形定制公司的归应，并且规避企业官僚主义的影响

　　面对危机时，公司首席执行官不可能请公司律师提供建议，因为那样会下降整个沟通流程的速度公司必需接收批驳，扫清所有问题并且去下发铺那就表示可以让公司律师介入其中，但即使在公司归应可能会引起义务问题时也要对他们说“不”

　　最后，公司——尤其是那些跨国公司须要斟酌如何将信息传播到全球各地例如，美泰除了必需斟酌如何精心撰写其安全性的信息外，还必需斟酌到美国国民对那些从美国制作行业抢走工作的中国工人的立场，唐纳森说-“美泰必需让人们相信公司将在全球范畴内入行采购，并且将确保其安全性问题在于良多人并不愿意相信这个”

　　报歉要真挚

　　任何恢复名誉的要害点就在于报歉必需是可托的沃顿商学院市场营销学教授莉萨·波尔顿以为，有3个要害因素可以确保报歉起到效果-必需由首席执行官来发布信息，必需拟出问题解决计划，并且必需提供一些补偿办法“最初的反映是最重要的”她说，“基础建议就是承认错误，并且绝量不要表示出过于自我维护，推辞义务直接面对问题，承认并平息问题，并且斟酌入行金钱补偿同时，依据错误水平来定制您的归应”

　　如果报歉不够真挚，并且没有提出解决计划的话，该报歉不会起到效果“人们必需相信报歉是值得信赖的!”波尔顿也赞成可托度和值得喜欢的水平非常要害，但是她同时指出补偿办法也许是最重要的“您必需同时斟酌到金钱补偿和情感反映”她说明说，“为什么说苹果的报歉是有效的?一个最重要的原因是乔布斯提供了价值100美元的信用券”乔布斯的报歉和苹果的信用券，在“让顾客确信公司真的很在乎他们”上起到了良好效果

　　但是温德以为乔布斯提出的补偿办法应当还可以做得更好“苹果提供了将来购置时可以使用的100美元信用券这个数字相称随便这些是您最好的顾客他们排了整晚的步队来购置iPhone，而您给他们提供的只是那些新顾客所获好处的1/2为什么不是200美元?为什么不是250美元，以显示苹果真正地珍惜这些先锋者?想想望，如果苹果给那些顾客提供250美元折扣的话，公司会获得多大的归报?”

　　公司必需将这些危机作为博得顾客的方法，温德补充说他提到如果戴尔的发货耽误，公司应当提供临时期用的台式或手提电脑“大部门公司并未真正意识到顾客的惊人价值他们仅着眼于这些事件并觉得惶恐他们错失了新的机会”

　　重建名誉

　　公司名誉重建的胜利取决于危机产生时的公司形象“起始点至关重要”唐纳森说，“老话说，名誉的树立须要数年功夫，而摧毁只是一夕的事情，这句话只对了一半如果您拥有好的名誉，在事实未经证明之前会被认定没有错误如果公司名誉很差，那么在事实未经证明之前就会被认定有错”

　　唐纳森引用了沃伦·巴菲特的伯克希-哈撒韦公司作为在事实未经证明之前被认定没有错误的例子2005年，保险商美国国际团体的首席执行官莫里斯·格林伯格因为可疑交易而被迫辞职伯克希-哈撒韦公司的下属保险公司General Re也涉足其中虽然巴菲特未直接涉入，但他也可能会因此名誉受损“当General Re公司受冲击时，伯克希-哈撒韦公司的名誉非常重要因为巴菲特的原因，媒体在事实未经证明之前均对伯克希-哈撒韦公司手下留情”

　　沃顿商学院法学与商业伦理学教授托马斯·邓菲说，换而言之，“逐步积聚大批的信用”对公司而言非常有益邓菲研讨企业社会义务(CSR)，以及CSR是否对经营事迹存在影响“在公司是否应当投资慈善事业并介入慈善事业上存在不合，”邓菲说“我的望法是如果公司某方面犯错了，可以借此来加强社会信用”

　　邓菲也承认，这种思惟问题在于难以量化毕竟何种社会行动可以提供最大的维护“广泛的主意就是CSR行动可以在必定水平上预防(未来可能产生的危机)，但是目前并未树立任何试验数据”他同时补充说大部门公司会给当地社团提供资金，但并不明白那样是否会有助于危机处置其它行动——例如捐赠给艺术事业——可能对危机处置产生的效果更少或没有

　　波尔顿以为，名誉管理的一个重要部门就是预感问题，要防止它们发铺为挥之不去的问题例如迪斯尼在9月10日发布他们将对旗下特点玩具——例如米老鼠小雕像的油漆是否含铅入行单独测试“迪斯尼入行试验是盼望在相似美泰问题产生之前采取办法”波尔顿说，“那就是如何预先获得良好名誉，这个测试将会有所辅助如果未来发明问题，至少顾客们知道迪斯尼采取了积极立场预防事件产生并树立良好名誉比事后再解决补充要好良多”