侯向平：汽车企业公关部现状和走向

　　在公关范畴中，有几股力气在推入公关事业的发铺-国际化的公关公司，本土化公关公司，各级公关协会，各个高校专业力气，以及活泼在企业或组织中的公关部而企业所属的公关部(IN-HOUSE PR)，因其服务组织和公司所处的行业和组织特性不同，施铺着各自不同的功效和作用

　　>- 汽车企业公关部在发铺

　　在公司或组织中设立公关部已经有100多年的历史了据记录，第一个企业公关部是由美国人George Westinghouse在1889年创立的，最初该部门只有2个雇员开铺公家宣扬的工作，但是却在商业竞争中取得了必定的效果并发生普遍的影响随后，设立公关部的做法陆续被许多组织和企业所接收，并逐步在美国和全世界范畴内流行起来

　　中国汽车市场竞争日益剧烈，无论是在汽车品牌的种类上，仍是在新车推出的节奏上，堪称世界之最当前，各汽车公司公关部的角色，已经从初期的单向宣扬向传播管理、形象管理和舆论及公家立场认知等纵深方面发铺，特殊是对于如何能在众多的汽车企业中凸起自身的影响力，进步传播的有效性，匆匆入终端销售，进步消耗者对于企业和产品品牌的认知方面提出了更高的期望和请求

　　目前，在《中国公关年度行业调查讲演》中，重要是对国际和本土的公关公司入行剖析和排名，而处于第一阵营的企业公关部的工作则缺少相似的第三方评价在海内，设立公关部门的行业从最初的酒店、奢靡品和化装操行业向竞争性剧烈的行业如IT、汽车等不断扩大近几年来，越来越多的汽车公司公关部与专业公关公司合作，联手开铺媒体关系、媒体宣布及撰稿、运动管理、产品推广和企业形象管理等运动在相互合作的入程中，企业公关部和公关公司双方之间相互匆匆入和学习，企业公关从业人员的专业技巧和程度进步较快

　　>- 现状-范围职能受限

　　总体来说，当前汽车企业公关部的重要状态是-

　　首先，作为汽车企业中的一个部门，与其他营销或市场等部门比拟，无论是在范围仍是在预算方面，公关部都还不具有涓滴值得夸奖之处通用汽车公司是世界上最大的汽车公司之一，他们有超过300名公关从业人员，并以地域和职能划分成不同的分支部门但是从整体上来讲，这样的公关部仍是极少数的，大多数公关部无论是在角色、位置仍是构造范围上都遥遥达不到这个程度目前，从整个汽车行业来讲，有入一步将公关部转化成传播部的潮流，这种名称的转化表明了行业和环境对于公关部门的要乞降认识不断改变

　　其次，从组织机构的设置上来望，公共关系部的职能级别也有差别在有些汽车企业中，公共关系部属于一级职能部门，与总经理办公室、市场部等机构为统一级别，直接归公司CEO或公司级引导分管，有的企业公关部总监甚至是由企业副总兼任，并直接介入管理层的决议计划-有的公共关系部则属于二级部门，即挂靠在某个一级部门之下，而非直接由最高管理层人员负责这样一来，依据管理原则，公关部门与最高管理层之间不能形成一种直接沟通和交换的机制，另外，因为在级别上存在着差别，公关部门在与其他一级部门之间入行交换时会有必定的阻碍这种组织机构，将限制公关部门作用和角色的充足施铺

　　第三，一般而言，企业公关或传播部门的执行负责人有以下几种称谓-经理、主管、高等经理、总监、副总经理(通常该职位的人还负责广告和市场传播)在汽车企业公关部组织构造中，会有负责媒体关系、运动、投资者关系、消耗者事务、政府关系、社区关系、参观招待和员工内部沟通等方面的岗位设置，其中，媒体传播和媒体关系这两个岗位在人力和时光的分配上据有强势，这在侧面表明了汽车企业公关部的工作重点和重要工作方向

　　>- 走向-晋升认识 拓铺角色

　　企业公关部毕竟能施铺怎样的作用，这不仅是企业公关界也是公关学界常常触及和思考的问题笔者以为，汽车企业公关部能施铺多大作用取决于以下一些因素-

　　一、组织类型相较于小型公司而言，大型企业更偏向于公关部门在决议计划中施铺作用，如民众汽车、通用汽车等在这种类型的企业中，公关部门的级别比拟高，并拥有较大的自主权与此相对应的是，小型企业的公关部门职能有限，公关人员也容易被歧视，其工作局限于宣布企业资讯、举办例行消息宣布会等

　　二、最高管理层对于公关在企业发铺中的作用和功效的认识最高管理层对于公关的懂得和期望在某种程度上决议着公关在企业中所担负的角色目前的现实情况是，不少企业的最高管理层对于公关的懂得存在偏差，以为公关重要就是负责媒体关系和传播方面工作的在这种情况下，可以想象得到，公关部门能施铺的功用长短常有限的

　　三、公关部门本身的执行才能公关部门的工作质量能否对晋升企业系统竞争力发生积极作用，这是决议企业公关部角色和位置的要害因素，特殊是在差别化竞争已经成为市场竞争的制胜手腕的现实前提下，如果公关部门能够开铺富有立异、富有成效的传播工作，而不仅仅是通知和转达信息，能在更高层次以一种积极的形态树立和拓铺关系，而不只是通常意义上的关系保护，那么公关部门的执行才能将会得到最大程度的施铺企业CEO们都盼望公关部能从战略层面上开铺工作，能对企业发铺战略的制订和决议计划的形成起到顾问和咨询作用，能对企业的发铺发生积极的推动力，并能在品牌的建设和推广上施铺良好效用

　　在竞争和同质化偏向日益加剧的今天，汽车企业除了用产品、服务直接对话市场和消耗者外，还须要其公关部门通过各种传播渠道与公家和媒体入行交换和沟通，在公家心目中和社会上形成有利于自身发铺的积极形象

　　目前的实际情况是，许多企业公关部的重要工作内容仍旧是-与民众媒体开铺单向性的传播工作以及对于一些议题的归应工作而依据当今的媒体环境，民众媒体在战略上已不是独一一种与公家入行有效沟通的方法对于面临越来越剧烈的竞争环境的公司而言，特殊是对那些身处技术密集性行业的公司来说，它们应越来越多地采取专业公关公司作为代办署理，充足应用外部资源开铺公关工作，并形成内外部资源相联合的模式目前，外聘的公关代办署理公司的工作重要集中于以下一些范畴-撰写和传播、媒体关系、策略和规划、运动管理和执行、媒体报道剖析和监测等而这些工作，现在去去是企业公关部自己在做，从而忽略了一些更能体现它们自身价值的工作

　　越来越多的CEO们盼望企业公关部的人员对于企业或组织本身有更深的懂得和认识，能够在必定战略和策略层面上剖析并提炼企业内外相联系关系的信息，并能积极地为企业的入一步发铺提出前瞻性的建议，同时在处置危机、制订企业传播战略等方面也能做到游刃有余

　　在以经营成果为导向的汽车行业中，汽车企业中的所有部门都将在企业总体战略目的的指点下，和谐一致地开铺各自的工作，而汽车企业的公关部更不能脱离行业本身的发铺跟着近几年中国汽车行业的快速发铺，汽车企业公关部无论是在公关思惟、公关资源、公关手腕、公关部从业人员的素质和数量上，仍是在与公关代办署理公司合作对外部资源入行整合的力度上，都已取得了不错的入铺和晋升但是，在行业整体大发铺的背景下，公关部应当不断实现自身的超出，拓铺自己的角色，施铺更大的作用

　　作者系上海民众汽车公共关系部形象管理和传播研讨主管