徐雷：让公关进入决策

　　当前，企业面临着空前的外部压力和期望，这就意味着有效地管理好同好处相干方的关系、为企业的发铺发明良好的外部环境是任何组织机构最要害的才能之一

　　>- 公关新机会

　　首先在名誉层面，企业面临的来自官方和民间的监视和审视是人类商业历史上前所未有的民间压力组织不遗余力地监控着公司日常行动的方方面面，从原资料的产地到工厂中来自发铺中国度的工人数量等等，他们既可以通过媒体报道甚至是影响相干的立法来迫使公司转变其商业行动，也可以应用互联网表达恼怒，呼吁抵制行动对于公司和其他各种盈利或非盈利组织来说，不管甘心与否，透明化的时期已经来临，接纳更大水平的透明度将是独一的选择

　　其次，在产品品牌层面，对于传统营销手腕和工具的疑惑与日俱增，电视广告的效用对于日趋理性和精明的电视观众来说越来越无力消耗者盼望的是真实可托的信息，他们盼望在营销运动中获得平等对话的机会，而不只是被动地接收信息如今胜利的营销运动实质上应当是品牌发起平等和互相尊敬的对话，铺现自身真实的一面，而不是嘈杂尖锐的自吹自擂式的广告和匆匆销攻势在这种环境下，品牌是企业性情的真实呈现和表达，而不是由营销人员刻意发明的虚拟形象

　　换句话说，企业比任何时候都更须要公共关系的专业指点和协助他们须要战略性的公关专家，寄望于这些专家能够站在企业最高的管理层面上，懂得外部相干群体对公司行动的期望，并就如何使公司的政策和日常行动贴近这些期望提供建议-他们须要有公关专业人员来协助他们同员工、股东、监管机构和媒体入行积极有效的交换沟通-他们还须要有创意的思惟家，寄望于这些思惟家能够在消耗者的关注度变得越来越昂贵和无效的环境下，来辅助公司发起同消耗者的对话，从而“博得”而不是“购置”消耗者的注意力

　　对公关行业来说，当前的这种形势是挑衅，更是一个空前的发铺机会问题是目前的整个行业以及相应的公关专业人员是否具有足够的才能，来充足应用这样的历史性机会

　　公共关系在管理职能层面上所具有的潜力，长期以来大多数企业只施铺了十之一左右在过去两三年间的一些公司丑闻中，深陷懊恼的CEO们首先是追求他们的律师和会计师的辅助，而不是他们的公关顾问在公司可托度的核心部门——公司管理上，公关人员很少有“插嘴”的机会，几乎没有什么发言权与此同时，许多品牌经理一直误以为产品宣扬就是公关的全体，而广告公司将权势范畴扩大到口碑营销，直复营销机构用关系营销这样的术语来诱惑客户，在他们望来，给目的消耗者的邮箱不断塞入不请自来的邮件就是树立关系的起点

　　显而易见，公关行业从整体上从来就没有说服其最重要的客户对象，那些公司最高管理层而恰是这些管理层具有足够的实力在战略层面上采用动作，并且能够对公关业发生真实的可感的商业成果

　　>- 影响决议计划层

　　每当企业做出一个商业决议计划的时候，管理层必需斟酌到如下4种可能的影响-运营影响、财务影响、法律影响和名誉或对外关系方面的影响在大多数企业的内部，前三种可能的影响会在最高决议计划层面得到充足过细周全的斟酌，分管经理人员会确保该决议计划可能造成的影响得到管理层上下充足的认识，并且在决议计划入程中得到相应的调整

　　然而，最后一种影响——名誉影响常常被置于事后，也就是说在决议计划的时候管理层很少征询这方面的看法，公关人员的作用只是在决议计划实行后被请求对相干决议计划入行必要的“炒作”或“包装”，以使某些斟酌不周的决议计划为满腹狐疑的民众所接收虽然这并不是说名誉或关系影响应当置于运营、财务和法律影响之上，但至少是应当被予以平等力度的考量对一个决议计划被执行后可能发生的对企业运营、财务已经相应的法律和社会影响入行充足思考，才能使企业的决议计划更为理智和周全

　　为什么公关人员广泛来说还很难在决议计划层面上施铺影响?有诸多原因首要的就是在许多公司内公关职能是散布在不同的部门内-员工关系常常由人力资源部负责-公共事务重要是法律部门的工作-投资者关系由首席财务官负责-营销传播属于营销或品牌经理的工作，企业层面的传播如不是直接汇报给CEO的话，也去去是COO或行政办公室

　　现在，这种把同好处相干方树立关系和沟通的工作疏散在不同的岗位的时期已经由去了企业内外散布广泛的受众群体再也不是各自独立、互不相干的群体了，他们现在不仅坚持着常常的互动，好比通过无所不在的互联网，而且常常是“您中有我，我中有您”通过拥有股票或控制认股权，许多公司员工同时也是投资者-许多投资者同时也是公司产品或服务的消耗者-许多顾客和公司的工厂或商店同处一个社区-许多生涯在社区中的人们直接或间接地认识公司员工

　　可以想象，如果没有传播讯息的统一化和和谐，一家公司同每一个特定群体的沟通很有可能呈现自相矛盾的窘境和其他种种破绽，至少是损失了可贵的讯息整合的机会好比说，员工可以成为强盛的游说力气，在许多情形下，对于某些有利于公司发铺的决议计划来说，普通员工比CEO更可托和更有影响力但是如果公司内部没有公共事务人员和其他各类员工沟通，使工作坚持和谐一致，这样的力气很难得到有效释放

　　>- 四种素质

　　如何有效管理好同广泛的好处相干方的关系和沟通呢?公关人员须要知识、智慧、正派可托和勇气

　　知识，特殊是商业知识，是至关重要的一个公关人员必需控制基本的商业运作技巧，从会浏览报表，到了解和熟习公司业务等等，只有这样他才能成为管理团队中可托赖的一员，也只有这样才能确保公司的公关战略能够同公司整体的商业战略坚持高度的一致，并且能够对商业目的的实现做出必要的贡献好的关系本身并不是最终目的，而是达成企业商业目的的手腕或工具而这也就是为什么公关应当在商学院里，而不是在消息学院里得到传授的原因

　　智慧起源于经验，起源于亲手处置过的各种公关挑衅-智慧也起源于倾听各种声音，包含批驳者的声音，而这些对峙的声音有可能是被管理团队其他成员所否认和忽略的

　　正派可托意味着确保对别传播和沟通都是真实和诚信的，确保公司的价值能够体现在文化、品牌和行动中这意味着必需摈弃“炒作”和“包装”，摈弃那些树立在交易基本上的伪公关行动，从而转向树立、保护和强化互信互惠关系的公关行动

　　最后，勇气是决议一个战略顾问成败的重要品质，这意味着向管理层提供最好的建议，哪害怕事先已经意识到这样的建议可能不被接收公关人员必须要致力于成为受信任和受尊敬的顾问，当他们向引导者提供具有突破性的假想，或阻止有可能导致一场灾害的行动时，当他们挑衅人们惯性的认识时，公关的真正价值才能够体现出来

　　我们坚信，公共关系可以给企业提供真正的价值，可以在决议计划层面上施铺更大的作用，可以辅助企业树立和应用品牌名誉资产从现实的情形望，在这些方面，现有的公关人员还有很长的路要走

　　作者系某跨国公司品牌管理和对外事务总监