奥美柯颖德：危机公关

　　○当呈现危机的时候，无论是政府仍是企业，首先要做的事情就是重要去传播信息，立刻制订传播策略，与此同时去查明事情的真实情形○

　　1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一,它于1995年开端在中海内地设立分公司,目前已成为海内最大的国际公关企业恰是因为奥美公关国际经验的优势,国外品牌抢滩中国时,良多都选择了奥美公关作为自己的公关代办署理,好比BMW、IBM、诺基亚、辉瑞等世界有名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户

　　奥美公关中国区总裁柯颖德是奥美公关中国两位创始人之一,是一位拥有20年公关经验的资深人员,他为众多世界知名品牌提供危机和相干问题管理,入入中国市场的策略咨询,提供市场和传播战略建议等他同时为中国公司走向国际化提供咨询

　　柯颖德对于政府或企业如何处置公关危机、政府或企业与媒体之间的关系处置有着丰盛的实践经验

　　危机后,请自动一些

　　记者-作为专家,您能否总结一下危机处置的要害是什么?

　　柯颖德-当呈现危机的时候,无论是政府仍是企业,首先要做的事情就是自动去传播信息,立刻制订传播策略,与此同时去查明事情的真实情形危机产生后,公家都急于知道事情的相干信息,但是有的政府和企业去去会在危机产生之后选择缄默,他们惧害怕披露信息,或者感到在事情没有调查明白之时其实没什么可说的但是您要记住危机产生后,我们采用的第一步行动其要害就是制订传播策略,即使是站出来说“没有什么可说的”,也要说“我们一旦有入一步的消息就会颁布给大家”例如,昨天我让我的同事给我一份文件,我等了2个小时,他还没有送来我就电话催问,他说还在筹备中对我来说,写不完没有关系,但是应当提前告知我,让我知道如果他能够提前告知我,他还须要2个小时才能完成,我也会感到好一点

　　因此危机是向好的方向发铺仍是向坏的方向发铺,重要取决于我们传递信息的方法——您怎样说和您通过什么方法和道路来说及时转达信息,能够辅助公家了解情形首先，要查找更多的信息提供应公家,而不是追问是谁的义务但是我们必定要表明我们的立场,就是对公家和客户的关怀和我们对此有负义务的反应

　　记者-危机处置的时候我们的其他步骤是什么?

　　柯颖德-第一步,发表声明,无论是口头声明仍是书面声明,要绝快披露信息公家须要更多的信息,如果他们不知道,谣言就要开端繁殖和蔓延了第二步,入行深刻的事件调研第三步,组建一个应急工作小组这个团队的引导者不应当是公司或者政府的一把手,应当依据危机的详细情形选择,一般来讲是二把手、高等运营官一类的人物小组的成员应当有明白的分工,好比写消息稿、对媒体发言、入行事件调查都应当有专人负责第四步,谋划危机计划,包含对谁说?说什么?怎样说?例如举办消息宣布会

　　例如,一位母亲带着她的孩子来我的饭馆吃面条,成果小孩吃完了之后生病住院了在媒体与这位母亲之间,我首先应当对谁说?我所应当做的,是在第一时光向这位母亲表现慰劳,表达我的关切要去饭店调查情形,要去对方家庭调查,在尚未查明原因的时候,不妨把义务承担下来相对媒体而言,当事人是最重要的我们应当做准确的事情,与这个家庭沟通,对他们提供辅助在这个时候,每一个人的目光都在凝视着您,关注您到底是好仍是坏,可能每个人都会感到这是饭店的过错,这时您须要做准确的事情

　　记者-如果最后的调查成果显示,饭店的面条是符合卫生尺度的,您该怎么说服媒体佩服呢?柯颖德-无论是政府仍是企业,都必需明白,谁是您的朋友?政府和企业自己说自己是准确的,媒体未必会采纳,但是如果邀请威望中立的第三方替您说话就会有用例如学术机构等

　　当然,如果真是企业犯了错,就要英勇承认,说真话,讲事实而在第一步,我们仍是强调要首先表明自己的立场,不管有错没错,都应先归应,这样是博得媒体和公家信赖的前提

　　好比雀巢奶粉碘超标的案例,如果我是公关经理,我的第一反应绝对不是推卸或者否定,我会说-“我们公司的标记是一个暖和的鸟巢,我们公司的主旨和目的就是为婴儿提供最暖和的精心呵护我们必定会彻底调查此事,了解更多的情形让您们知道”然后组建我的团队,制订我的计划,寻找我的朋友来辅助我您应当在您说“没有/不”之前,做好充足的调查

　　如果公关经理已经说错了话,我在补救的时候会说,我们为先前所说的话报歉,我们会调查更多的信息让大家知道人们须要知道真相要告知人们,我们在做什么,可以请一些专家来辅助我们调查

　　无论如何,这是一个可以吸引大批媒体关注的好机遇,化“危机”为“良机”应用媒体的关注,告知媒体您在做什么,应用媒体的关注,增添与媒体接触的机遇也可以邀请记者来关注您正在做的事情但是不要只铺现一些情势主义的东西媒体喜欢追踪报道,您要连续地告知媒体,您在做什么,怎样避免再次产生相似的情形如果您平时向媒体介绍您的企业是如何运作的,内部的质量节制程序是怎样的,媒体是不会报道的,但是这个时候,记者会倾听这些

　　用“自己的媒体”与公家交换

　　记者-对那些就是持有成见的媒体,我们该怎么办?

　　柯颖德-媒体不老是准确和公正的,世界上总有寻求耸人听闻效果的媒体,但更多是寻求事实,寻求理性的媒体我们不须要对每一个媒体都详细地披露信息,对于那些不合作的媒体、立场消极的媒体,我们就不用理睬他们我们要做的是随时筹备好同消耗者和公家直接交换

　　当媒体对您入行采访报道的时候,有可能会断章取义,只选取他们想要的东西而改变您的意思,因为他们有他们的编纂逻辑这时候,您须要有一份完全的录像,可以自己录制一段采访,告知公家,如果想知道您真实的设法主意,就来望您录制的完全的采访录像

　　而且如果您平时与媒体交朋友,就更能避免断章取义了

　　记者-怎样才能与喜欢负面报道的媒体做朋友呢?

　　柯颖德-与媒体交朋友就同跟任何人交朋友一样,对朋友我们要说实话记者的义务是讲故事,您要对他们讲真话,帮他们写故事,多同他们对话,因为他们的工作就是与人交谈

　　仅仅有“替罪羊”是不够的

　　记者-有的政府危机和企业危机后，有一种敏捷有效节制危机态势的方法,就是寻找一个“替罪羊”,来打消公家的恼怒,您怎么望这种方法?

　　柯颖德-这种做法是全世界都存在的犯了过错就要有人承担义务但是,老实和坦白公开是最重要的例如安然事件,公司的CEO是一个还不错的人,他并不是犯法行动的主导者,但是他对公司的业务关注太少了,以至于没有发明公司的致命过错,他负有不可推卸的义务而他也因为压力过大,心脏病突发而死亡

　　如果产生危机的是政府,那么作为政府官员,您本身是有力气有才能为公家服务的但是您没有行使好您的权利,而使别人受到了损害,您就不配再使用这样的权利

　　当然,危机处置不是仅仅找到义务人就可以了,在公司内部,您须要评估出产的各个环节确保不会再产生事故,在公司外部,您须要告知媒体您做了尽力和改良来防止相似的事情再次产生,而且有的时候不是每个危机都有明白的义务人

　　慈善很不错,谋划是良方

　　记者-那么如何再一次吸引媒体注意,让他们报道您的改良来入行形象修复呢?您感到企业去做一些公益运动和慈善事业会对此有所辅助么?

　　柯颖德-做慈善很不错,但是更重要的是保证产品质量有时候做些慈善工作会让媒体感到流于情势,媒体更喜欢有消息价值的事件因此，我们可以通过良好的谋划来吸引媒体的关注好比松花江水污染事件产生一年后,是否可以谋划一个消息主题——“中石油吉林石化爆炸一年后”企业可以率领媒体参观新建的厂房,了解更加先入的安全出产办法等等

　　记者-2008年奥运会时，中外媒体记者将集中在北京,您对抓住机遇来塑造政府和企业形象与名誉有什么建议?

　　柯颖德-奥运会对中国来说是一个宏大的良机过去的十几年来,中国的形象改变了良多但这种形象的改变依附的并不完全是媒体,而是中国的企业企业改变了外国人对中国的印象,旅游者们也起到了作用人们望中国与媒体望中国事不同的媒体有它自身的作用和角色,并不是不好的角色奥运会使得更多的人来到中国,来亲眼望,亲自体验,这让他们开端了解中国,体验是更为重要的

　　要使得人们获得良好的感触感染,除了交通、举措措施等硬件以外,软件更重要,也就是人们对奥运会的感触感染更重要奥运会是一个全世界的节日,应当让人们体验到这是一个宏大的狂欢,有浓重的节日氛围

　　奥运会对中国的企业来说,是铺现他们风度的机遇,向世界铺示他们的存在-对在华的外企来说,也表明了他们正在融入中国,已经成为了中国的一部门

　　(赵飞,清华大学消息与传播学院博士生-凌云、王硕功,清华大学消息与传播学院硕士生)