徐雷：品牌的媒体化生存

　　没有人会否定大范围的商业广告在品牌塑造入程中的作用，当您在户外、电视、报纸上不断望到、读到和听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的时候，您没法不记住有脑白金这样一个保健品然而我们也无法否定商业广告的一个窘境-它可以发明认知度(让人们知道有这么一个品牌)，却无法发明信赖度(几乎很少有人相信广告知求是真实可托的)，更难以发明品牌的美誉度(它的推进力在于，除了自己消耗之外，还会成为任务品牌大使，推举给朋友)

　　我们生涯在一个过度广告化、信息嘈杂琐碎得令人只想逃离的世界媒体平台在裂变-传统公家媒体的天地之外，又参加了以博客为代表的个人媒体和以互动、分享和用户生成内容为号令的各类新媒体-互联网之外又参加更多的媒体终端-手机、PDA和IPTV等-消耗者的注意力碎片化了，而且他们拥有了更多的权力来过滤广告信息过去那种精心设计品牌讯息，选择和购置媒体空间，向消耗者大范围发送的商业广告模式有问题了品牌须要寻找同消耗者入行沟通和交换的全新模式在未来的新模式下，要害词将不再是品牌讯息(branded messages)，大范围发送-而应当是品牌化的内容(branded content)，互动和介入

　　把时光留给我

　　我们很快就会望到企业所主持和发起的媒体空间的爆炸性增添互联网越来越视频化，而非文本化，IPTV也呈现了，手机开端变得更像媒体终端，因此任何品牌都可以拥有自己的电视节目，都可以拥有自己的网络和印刷媒体

　　广告制造机构BBDO的CEO安德鲁•-罗伯森最近在接收《金融时报》采访时这样表达幻想的广告模式-“您要设法主意博得消耗者的关注和介入，这再也不是最好的插播广告，而应当是-我盼望您的介入，给我一秒钟，一分钟，或者最好是一小时，您有权力分开，但是如果我能够发明足够出色的内容，相信您会把时光留给我”

　　从品牌讯息(branded messages)到品牌化内容(branded content)，顾名思义，是娱乐化和媒体化的内容，是高质量的、有趣活泼的内容，也是一个可以久长存在下去、不断更新和丰盛、可以入行互动和用户生成内容的媒体平台这样的平台可以是存在于互联网空间的新媒体，也可以是平面或影像的传统媒体不管如何，它是具有粘性的媒体资产，以影视节目、游戏、音乐、视频、网站、杂志特刊、电子简报等各种情势不同的是，这些内容将无一例外的由品牌厂商所出产，它成为品牌表达的一个固定场合，成为同客户和消耗者入行交换和对话、了解消耗者反馈、取得新顾客的平台

　　三种媒体形态

　　“不要问消耗者能为您做什么，而要问您能为消耗者做些什么”这就是品牌的媒体化生存方法-要取得消耗者的关注和信赖，品牌可以做点广告之外的事情-提供一些有用的工具，一些有意思的内容，给消耗者真正须要的东西，让他们来介入和互动品牌可以发明有趣的话题、出色的娱乐、分享有用的信息而投入的费用也许只是大范围营销推广的一个零头

　　娱乐媒体娱乐从来就和品牌走得最近，当消耗者受到娱乐的时候，去去也是品牌信息渗入渗出最天然的时候我们可以在007系列或者冯小刚的贺岁片中望到良多品牌的身影，然而这只是初级的品牌植入(product placement)，国际领先的品牌厂商发明，他们可以自己单独和合作开发影视剧、游戏等各种渗入渗出品牌理念的娱乐产品

　　福特汽车、AT&-T同《美国偶像》(American Idol)和克莱斯勒的Crossfire品牌同《学徒》(The Apprentice)的合作都是动辄数千万美元而今年电讯服务商Sprint和化装品牌Suave合作拍摄了电视系列片《In the motherhood》，这个讲述年青母亲同幼儿之间的种种趣闻的系列短片通过IPTV、互联网视频和手机等多个平台发送，大批接收了消耗者提交的故事情节在首映的两周内就吸引了一百万的阅读量

　　可口可乐也是新媒体空间的积极尝试者最近在游戏网站there.com上推出了一个名为“可口可乐都市”(CC Metro)的虚拟小岛，每个拜访者可以在那里发明自己的化身，购置各种可乐产品，入入影院观望短片，到舞厅跳舞，或者像片子《归到未来》那样体验一下时空穿梭的感觉在CC Metro，人们可以通过日常收集可乐罐上的嘉奖点数消耗商品5年前，可乐还开了一个myCoke.com的娱乐网站也是一个深受欢迎的空间

　　知识/信息媒体品牌厂商拥有对特定行业和话题的专业知识和资源，目的消耗者对这些知识、信息如饥似渴，而良多公家媒体在知识和信息服务的专业性方面并没有充足知足读者的需求，因此向自己的客户群体提供相干的内容，不仅可以树立行业引导者的形象，也是一个营销推广的大好机会

　　背包族盼望能够有更全面和及时的出游信息和讨论场合，这是大型旅游服务机构可以占据的空间职业人士须要获得就业、职业发铺等方面的适用知识、信息和技能工具，人力资源企业也允许以斟酌提供一个这样的电子出版物消耗者关怀食物安全、健康饮食方面的经验和技能，也许这就是大型食物出产商可以发挥才干的处所P&-G拥有一个名为Home Made Simple的网站和简报媒体，向消耗者提供各种有关家居生涯的适用技能，如今已大获胜利，近来P&-G盘算推出同样的电视节目，预计在美国的生涯频道上播出

　　生涯方法媒体这是一个“段位”比拟高、更健康的品牌表达方法任何品牌都不仅仅是一种产品的性情外化，它们可以代表一种特定的现代生涯方法，代表拥有共同价值观和生涯幻想的特定人群而这样的生涯方法和幻想是须要用有价值的内容加以表达和深化的，品牌如果拥有了对某种生涯方法的阐释权和主导权，就相应捕获了目的消耗者的欢心

　　多芬提倡一种真实天然之美，为此创立了名为campaignforrealbeauty.com的社区网站，不仅及时提供各种调查成果、白皮书、广告、报道等内容，而且还有讨论区域、专家咨询等各类互动板块目前已经有超过150万拜访者登录网站，并且留下了他们的观点这个网站成为一个讨论漂亮、自尊等女性话题的全球性社区

　　耐克并不仅仅是做活动鞋的公司，它已经成为寻求健康、崇尚活动、勇于自我挑衅等现代人文精力的代名词耐克在大范围的广告攻势之外，还做了一些有益的新媒体实验，好比谈足球活动的视频网站JogaTV，可以在户外健身时下载音乐的Nike

　　星巴克几乎不做任何广告，却一样在中国市场上取得了商业胜利它只是充足应用这个办公室和家庭之外的“第三空间”，让顾客的味觉、嗅觉和听感到到知足，让都市人交换和遐想的欲望得到释放因此我们可以说星巴克的每个门店差不多就是一个媒体空间，而不仅仅是一个喝咖啡的场合最近星巴克开端应用一些立异的营销方法来强化自己所代言的生涯方法好比由星巴克和百事可乐共同介入发起的系列剧《晴天日记》讲述了一个励志的都市故事，这个青春剧只在上海地铁沿线的液晶屏播出，能够正确地面向每天处于斗争和奔波中的年青都市人群

　　高质量内容为王

　　品牌的媒体化生存，其中暗含的许诺是，我不再完整通过喧闹的广告方法让您了解和认同，我还会通过制造和传播有趣、适用或者发人深思的内容，通过您的介入和对话，让您来了解和认同好的内容，可连续的媒体空间，成为未来品牌传播工作中的一个核心竞争力可以预感到，这将成为品牌经理们盼望抢先占据的一块暖土

　　对于品牌经理人来说，这真是一个让人不知所措的凌乱时期，也是一个让创意勃发的有趣时期他们须要尊敬和学习媒体规律明白的价值定位，对受众内容需求深入的了解，团结一批最好的编纂、创意和推广等各方专业资源，能力做出好的媒体内容这将不同于公司的官方网站，更须要耐烦和专注，更大水平地增添内容，更大频率地更新内容，而且要强调内容的奇特性这意味着良多情形下，不能完整从短期的商业目的来权衡其效果

　　品牌经理人要避免“我的地盘我做主”的传统广告思维品牌的广告心态，表示在他们一旦认为某一个媒体空间为自己拥有，便认为可以随心所欲了这可以说明为什么30秒广告中，品牌会拼命以极绝夸大的手腕来宣传产品的效用而良多企业制造的宣传刊物，也将大批的文字和图片来报道公司引导人的巨大成绩其中的念头是-既然这已经是我的领地了，我就要绝可能多的塞入我想要别人了解的信息

　　品牌经理们的工作应当是寻找到品牌内涵的价值观和生涯方法，发明其同目的消耗者之间可以在理性和/或感性层面产生共识的处所，从而以优雅和高明的方法，将其渗入渗出到媒体空间中，发明出丰盛的内容资源，使消耗者愿意入行交换和介入

　　我们可以望到，未来企业和公家媒体的关系将产生微妙的变化，他们不再仅仅是媒体的广告客户，而将是战略项目上的合作伙伴，甚至某种水平上也会产生必定的竞争关系，特殊是对于那些性情相同、差别化不显明的二三流媒体来说更是这样这对双方都意味着挑衅和机会，一流媒体以其高品质内容和媒体经营方面的核心竞争力，依然会拥有坚实的广告商基本他们也许会统一些企业树立起长期的战略合作关系，同后者一起开发有发明性的媒体产品由此也将产生新的工业链条，其中有内容开发商、专业的创意机构、媒体平台和品牌厂家压力最大的莫过于现在的广告公司，如果他们还不警醒并变更业务模式，也许就会给新型品牌传播服务机构的突起发明机会

作者曾就职于麦肯锡、道琼斯等多家跨国企业从事公共事务和品牌管理工作，现为润策公关咨询公司总经理他的个人博客-http-//reputationmgr.blog.sohu.com