吴毅文王素杰：从“艳照门”事件看企业慎用代言

　　“很黄很暴力”的代言人会让企业“很亏很懊悔”

　　这两三周，网络上充满着 “很黄很暴力”的儿童不宜的裸照跟着男主角陈冠希昨日返港发表致歉声明，事件大幕好像正在徐徐落下

　　几位“艳照门”事件的主角正好都是百事及可口可乐广告中的小天王天后，这次的事件使得这几位天王天后的公家形象受损，而高价请他们代言的公司也有的已经敏捷给出应对策略，撤下广告的做法，不外也有新情形，张柏芝就高调为某公司做代言企业用明星代言，如何能避免风险，到达价值最大化?

　　入入新的世纪，跟着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了建立自己奇特的企业形象，快速传播企业的品牌价值，竞相聘任知名影星、歌星、体育明星及其他各界的知名人士作为企业的形象代言人

　　那么选择明星是否必定会面效呢?其实，从多年从事明星资源的管理和利用经验望，成效见仁见智，没有定律必定胜利，其实这很像在赌场赌大小，风险及成本投入都非常大，因为您在用未赚到的钱，拼将来的预期利润虽然会带来暂时光的销量上涨，并不意味着坚持长期增加

　　当然，如果准确奇妙地使用明星代言，也会为企业带来意想不到的收益那么如何能力使明星效应最大化呢?

　　首先要准确地挑选明星目前，大多数海内企业都把知名度和形象作为挑选明星的首要尺度这就造成了良多企业都在使用统一个明星来作代言，造成消耗者对代言品牌的混杂，成果是明星借助品牌代言频繁的曝光，知名度不断上升，而被代言的品牌却被消耗者常常张冠李戴，甚至忘得一干二净所以选择明星时，必定要从消耗者体验和自身品牌定位两方面来斟酌一般来说，选择与企业或产品品牌个性最匹配的明星来作代言，是比拟容易获得消耗者认同的

　　另外，在选择明星代言人时，还应斟酌的一个主要因素是艺人的性命周期一般来说，明星的性命周期都是比拟短的，所以最好选择正处于上升期，预期走红的艺人这样，一方面，会投入相对较低的成本签约同时，企业能够利用他的时光也相对较长而那个艺人是否能走红，确切须要企业的营销人员慧眼识金了

　　企业选择明星时，还应注意的一点是“男女搭配”良多企业依据自己的目的消耗群体的性别来选择明星性别化装品大多选用女性，高科技或电子类产品喜欢选用男性其实，选择男明星仍是女明星代言，是就消耗者的心里偏好而定的另一窍门是利用海内外明星搭配来发明一个让诮费者想不到但高度认同的品牌境界

　　除此之外，为了使明星效应最大化，还有一些比拟奇妙的选人方式好比有意识选择一些有争议的明星作为代言人因为消耗者的心理是喜欢望明星们的八卦消息的有争议的明星，就会常常引起人们的关注，成为舆论的焦点，品牌就可以联合造势，到达事半功倍的效果但是，这个方式是要承担很大风险的，如果应用不好，明星常常出负面消息，签约企业就得不偿失了

　　那么签下明星代言人后，怎样善用这一资源呢?一句话，就是要把明星代言资源用到极致

　　另外，还要学会借用机遇和打造平台来应用明星资源明星的每一次出场都是一次品牌宣扬的机遇

　　任何好的创意，都要靠杰出执行最终落地开花的明星代言人的应用也不例外我们的广告是否在应有的媒介和渠道里投放，我们的POP是否在零售终端得到很好的铺示，我们的销售人员是否了解如何利用明星代言推进产品销售等等，都是每一位营销人员必需斟酌的问题

　　明星代言人，应用得当，则可认为企业成长助跑-应用不好，则有可能使企业一蹶不起但无论明星代言人有多大的威力，他都只能作为企业营销的工具，是不能解决企业成长发铺的根基问题的如果您要做一家百年的老店，如何塑造奇特的品牌价值和文化，建立和完美企业的可达的愿景、慧眼识金的营销人员、品牌管理机制、体系和流程，才是企业生存和发铺的基本

　　(作者吴毅文为前百事可乐大中华区市场总监 ，作者王素杰为迈迪品牌管理公司培训总监)