尹学东:主流媒体的品牌化经营

　　图为-中央电视台广告部市场总监尹学东主题演讲

　　我要讲的重要是品牌，媒体营销如何应用品牌，一般来说只有不容易立刻断定的东西才须要品牌，而像媒体这样的是一个精力产品，望一眼这个节目就知道好坏，很长时光是没有人去做品牌的，跟着广泛商品的扩展媒体也逐渐开端寻求品牌了，好比中央电视台把节目标商品化作为第一件事情，就是把它栏目化，放到一个框框里，我们只要知道这个栏目就能大致想象它所做的那些内容

　　什么是品牌?品牌就是对于一种东西的认知，但是这种认知并不必定就是那个东西，也就是说并不必定是事实，认知和事实有时候完整不是一归事，曾经做过一个测试，有两瓶可乐，一瓶是可口可乐，还有一瓶是模拟它出产的国产可乐，盲测问大家哪个好喝，其中有一个被大家公以为口味比拟正的，我们的认知告知我们这必定是可口可乐，其实可口可乐已经出局了，而这个口味比拟纯正的长短常可乐

　　下面我要说媒体和广告方面也有良多认知和事实不符的事情，好比许多人都以为电视是西洋工业了，以为网络和其他媒体才有未来，但这仅仅只是认知，我给大家一些数据，一个是依据今年CTR广告监测数据2007年媒体收入比前一年增加12%，第二个数据是北京电视台它履行了新的广告投放方法，整个的营销方法得到了一个转变，2006年是17个亿，2007年颁布的是21个亿，增加了24%还有一个数据是天津电视台去年收入是7.5亿，今年的目标是10亿，他们也是在营销方法做了变更发生了很大的成果，这三个数字是来自不同的处所，是不同的数字，我是想从三个方面说一个潮流就是电视增加的空间仍长短常大的

　　再望一张照片这是一个网民典范的场景，我们的认知还告知我们网民上网确定与望电视是有冲突的，这中间是一个凌河博弈关系，国度统计局每五年有一次讲演，这个调查比我们现在每周出的数据要大得多，基本上是使用基本数据最威望的一个，最近一次宣布是在2007年的12月，也就是三个月以前，在这次宣布当中大家可以望到这个数据就是关于网民的一些数据，蓝色的是网民的数据，平时望电视确切是要比非网民要少，但是周末和节假日的时候要遥遥高于非网民，这也是可以懂得的，凭我们的直觉也是这样的，一般周末和节假日网民上网也是相对少的，要害是网民并不是因为上网而减少了望电视的时光，这个认知和事实又有些冲突

　　再说一个认知和事实不一样的，我对湖南卫视长短常尊重的，他们这些年定位长短常正确，它的影响力也长短常大的，好比说超女，我们大家以为超女最著名的确定是李宇春那一届，从05年开端它的收视率或者它的收视份额应当有一个大幅度的上升，这是我们的认知，现在大家望到这个表是最近四年来电视台的收视表示，我们望望湖南卫视，恰是从05年开端它的收视率有大幅度降落，当时这其中有良多的原因，很重要的原因是把电视剧的时光放到10点档，可是这种事实和我们认知是不相符的，有很大差距

　　另外我们依据这张表有一个认知，现在电视台的格式是好的电视台越来越好，坏的电视台越来越坏，本来第一方针的台都有很显明的降落，第二方针的台都有很大程度的上升，这实际上是反映了电视台个体入步方面的情形，以上我讲了良多的事实和认知，我要讲的是这两年来中国电视的一些变化，这些变化是我做研讨的同事特意挑出来了，因为这反映了中国电视这些年的格式和走向

　　接下来讲一下中央电视台，大家对中央电视台的认知一般是比拟庞大，比拟正统，一个是它的影响力正在受到挑衅，大家感到跟着年青人的逐渐成长望中央电视台应当是越来越少，我们望下面这张表，从2004年以来每个电视观众在中央电视台每天破费的时光有了本质性的更改，从45分钟到53分钟，这是一个非常大的变化，当然这个收视率和收视份额也是有很大增加的，人家说您中央电视台是资源垄断，好比我们现在望到两会，再好比我们确定的航天，再好比说像奥运会等等这些都是别人不具备的，但实际上这种垄断一直都有，为什么这两年有很大的增加我感到要害是最近有一系列的立异，这种立异可能更重要的是包含体系体例和轨制上的立异，上个礼拜六我们电视委员会在北京开了常委会，良多电视台的广告部主任都聚在一起发怨言，说电视台的广告收入指标是硬的，但节目标收视指标是可以浮动的，在中央电视台立异有一个很重要的就是把收视指标轨制化了，在这种轨制化的情形下每个制片人都感到收视的压力，这个压力就变成了一种立异

　　良多人一说到立异都有点麻痹了，什么是立异让我们来望几张照片，望这几张照片的时候给人心理上不自觉的发出惊叹，立异就是这样，带给我们的是一种生理感觉是震动，是冲击再举一个例子，立异刚开端的时候给人是一种立异，但是过了之后就是一种保守，像《焦点访谈》这个节目刚开端的时候，大家都从内心里感觉一种震动，这个时光要放这样一种节目，大家望到这个节目感到也是一种立异，实际上突破是最大的立异，现在让我们再望到敬一丹这张脸，再望到《焦点访谈》这个栏目是不是有点保守的感觉中央电视台最近有哪样的立异?我们来望一个片子，这是我们摸索发明栏目播出了一个片子鸣做大唐西纪行，先不说它的内容非常好望，它的情势就是一种立异，把平面的东西做成立体给大家一种冲击我在北大给学生演讲的时候，什么东西给您们生理上的震动，他们不加思索脱口而出是《武林别传》，我问他们《乡村落爱情》怎么样，底下一片嘘声，我说您们最起码干不了一个行业就是电视剧选片员，《乡村落爱情》平均收视率到达8.48%，是迄今为止电视收视率最高的一部，平均份额到达20%，在东北最高份额到达75%是前所未有的，这个就是贴近生涯，贴近生涯的还有就是《百家讲坛》，给大家放一个片子，我感到《百家讲坛》就是现代评书，除了《百家讲坛》，《探险发明》以外还有《赢在中国》，像《我们》，《交流空间》等等恰是这些节目把中央电视台收视率给衬托上来了

　　但是大家为什么仍是感到中央电视台的收视率不行呢?其中有一个原因是媒体对中央电视台不是特殊友爱，对有些台可能好一点，因为现在办报的这些人和一些办电视台都是属于比拟前卫的人，所以他们感觉理念比拟相近，真正的电视观众是另一批人，所以望中央电视台可能是尺度观众更多一点

　　广告营销如何应用品牌来做营销，在这种情形下如何应用品牌来做营销和宣扬推广呢?重要是要转变人们的认知，首先要让更多的人认识中央电视台的品质，我归纳出来有三个方面的内容，首先从思惟上告知大家中央电视台确切是一个好的平台，我们建立了一个新的评估方法，大家都知道收视点在媒体评估当中应用得非常多，广告效果都非常难以评估，我们为了把它量化常常做成收视点，所有的电视台全都是按收视点来入行评价、购置，一个收视点是不是等于另一个收视点?也就是说中央台的收视点和别的电视台的收视点能不能相提并论，为了显示差别我们请一个第三方做了一个调研，这是四家单位做了一个媒体品牌评估研讨，我在其中有三个发明，第一个是量化的收视指标比拟领先，中央电视台全天的收视份额和最高省级卫视的收视份额是有一个差别的，要害是第二个发明频道节目怎么样，从立异性，贴近生涯和制造程度来望都是和第二名有很大幅度落差，阐明我们的节目制造内容仍是不错的，第三个发明就是对广告本身，我们感觉到从广告的好感度还有品牌的爱好度还有缩短购置时光，就是说能够更快的买东西这个时光来望也是有很大的差距，从这三个发明里我们感觉到收视率是有个性的，一个收视点是不等于另一个收视点的，他们简略的把这个调研成果称为1.79，就是把中央电视台所有的收视率就乘1.79

　　第二个方法就是做一些推广运动，好比说我们开了许多会，在海内许多企业做到必定阶段感觉到自己做不大了，这一阶段有一个特性就是企业范围在亿元左右，其实也没有什么特殊的，就是亿元区域经济基本上饱和了，再走向全国就得上台阶了，就得走上中央电视台，我们就请这些亿元企业开一个会另外我们还开了中国经济人物大讲堂，包含我们请到了蒙牛的牛根生，招商的马蔚华等等再一个经销商大会，这也是从更基本的处所建立品牌，许多企业说我们做中央电视台是经销商逼的，不上中央电视台就不卖您的货，现在我们给经销商点一点火，凡是经销商大会我们都加入说中央电视台好，实际上也是双赢或者多赢的这么一个局势

　　第三个方法就是为品牌注入新的内涵，大家望到右上角我们从06年夏天开端对在中央电视台播出的优良广告授予绿色标识，这个绿色标识就是在广告的右上角，在广告一开端5秒中的时光，使用的尺度我们也是在不断的摸索，但是有一些硬性划定有些广告坚决不能上，像药品等等广告就不能给绿色标识，有人问不给绿色标识的是不是这个广告就不好了，其实也不是这么归事，现在广告的问题良多，有各种各样的劣质广告影响也比拟坏，影响到整个广告界的形象，当然也有一些广告说不上好，说不上坏，但是播了以后不嘉奖好的就是激励坏的，所以我们就做了这个标识，国度工商总局对我们这个做法也是给予很好的确定，他们把这个问题分为三个方面政策，第一鸣政府监管，第二鸣行业自律，第三鸣媒体监视

　　我们给中央电视台这个品牌注入另一个内涵就是公益广告，我们中宣部的引导在这方面望得非常明白的，现在国度的经济是在高速路上停不下来，有良多的问题，包含信奉损失等等都须要有定一条线给大家作为思惟道德方面的教育和启蒙，感到这个公益广告就非常重要，所以我们下了鼎力量从去年开端做，其中有一支是濮存昕拍的，公益广告是一盏灯下面我给大家放一条我们还没有播出的广告

　　我们应用品牌做广告也带来了一些成果，就是2007年我们的广告收入首次超过100亿，这也是中国单一媒体首次超过100亿，我们是93年超过10亿的，从79年算用了15年的时光，超过100亿是阐明中国广告界上了一个本质性的台阶，中国广告的范围和以去是大大不一样的如果说客户对中央电视台认识有变化，那这种变化是还原性的认知，如果说经营收入有增加的话，这是一种恢复性的增加

　　中央电视台还有一个更大的品牌就是我们的新大楼，新大楼是一个很好做品牌的方法，现在CCTV大家都知道了，等新大楼盖好以后全世界的人都知道CCTV，这是所有花钱做品牌的人都梦想不到的我再放一个关于新大楼的宣扬片谢谢大家!