第一财经周刊：摩托罗拉为什么没落

　　再次望到摩托罗拉中国总裁高瑞彬是在2008年农历春节后这时候摩托罗拉亚洲的市场份额已跌至最高峰时的三分之一，被美国总部证明可能出售手机业务的新闻也传到了摩托罗拉中国公司人员耳中，而半年前高瑞彬接收采访时描写的手机业务度过“暂时的难题”、恢复“有盈利的增添”的新气象仍未到来

　　真是尴尬的时刻

　　同样的尴尬也呈现在摩托罗拉位于天津的工厂周围天津工厂是摩托罗拉全球最大的出产基地，这里的重要业务就是出产GSM、CDMA以及3G制式的手机当出租车拐入泰达开发区的第四大街时，遥遥就能望到手持V8黄金版，一脸笑意的贝克汉姆巨幅海报

　　但贝克汉姆的微笑没能给摩托罗拉的V8销量带来多大的起色天津工厂材料部经理鲍彦告诉《第一财经周刊》记者，天津工厂是以订单的多少来决议开工率除了知足中国地域的销售须要，有70%在天津工厂出产的手机将销去全球各大市场，全球三分之一的摩托罗拉手机来自于这个工厂

　　鲍彦说，因为摩托罗拉工厂在入行出产线的调整，再加上订单的减少，确切有些出产线已被暂时调整

　　天津青源报关行的王姓主任告诉《第一财经周刊》记者，摩托罗拉的天津工厂每年都会进口一批装备来扩充出产线或者进级产能但是比起2006年，2007年摩托罗拉天津区进口的装备数量大幅减少他正在担忧减少的装备进口会给报关行的生意带来影响“摩托罗拉是我们最重要的客户之一”，他表?示

　　同样位于天津开发区的日本电装株式会社人力资源部的一位部门经理向记者透露，他最近收到了越来越多从天津摩托罗拉离职的工人简历，“面试了几个从摩托罗拉出来的出产线工人之后，我确定我们的邻居遇到了一些麻烦”

　　他说，这些离职的员工埋怨-“我们组老是拿不够订单，我们告诉被解雇了”-或是“我们已经被引导告诉放假，但是三四个月了也没有人通知我们何时归去上班，我们只能拿到基础的工资”

　　让我们暂时分开这座忧伤的工厂吧从天津工厂驱车驶上京津唐高速，仅需两小时就可达到摩托罗拉(中国)电子有限公司总部所在地北京与天津工厂比拟，这里的氛围显然暖切良多作为中国最大的外商独资制作企业，摩托罗拉的大楼坐落于北京最繁荣的CBD核心肠段，紧邻招商局与惠普大厦与其他两幢大楼显明不同的是，摩托罗拉所有邻街的落地玻璃门上，都醒目地贴有“闪烁中国20载”的红色窗花摩托罗拉在1987年入入中国，五个月前刚刚迎来中国公司的20周年庆典

　　此刻在摩托罗拉的这幢大楼里，大部门的员工开端收拾他们的办公材料与个人用品，等候着蒲月的一个大搬迁到了5月，这幢大楼里超过三分之二的员工将搬去位于望京高新技术园的摩托罗拉新大厦办公那里有更大的占地面积，更多的员工运动中央，甚至可以在夏天的时候打上一场惬意的沙滩排球

　　只不外，比起对新办公地点的向去，摩托罗拉移 动终端事业部门的员工们可能更盼望望到如何敏捷让手机业务走出低谷绝管在20周年之际，摩托罗拉的网络运营以及企业解决规划业务有了突破性的发铺，但令人遗憾，摩托罗拉最重要的手机业务部门连续性的亏损仍旧没有解决

　　摩托罗拉刚刚颁布的第四季度财报又一次打击了员工们的信念-第四季度移动终端事业部的销售额同比降落38 07年全年，该部门的亏损额为12亿美元可仅仅一年前，这个部门还为公司贡献了27亿美元盈利

　　摩托罗拉大半的销售额和利润来自以手机销售为主的移动终端事业部门2007年摩托罗拉全球的总销售额是366亿美元，其中手机部门的销售额是190亿美元，约占52%其中国区的业务构成中也大致体现了这种比例-手机业务占摩托罗拉中国业务的一半，其余来自于面向运营商和家庭用户的网络运营，以及针对企业的局域无线、数据解决规划

　　因此，该部门在事迹上的任何挫折都足以影响投资者对于整个公司的信念如果摩托罗拉的股东们最终就出售手机业务达成一致，在大洋这端就将有大批中国员工的职业未来陷入叵测就像摩托罗拉的未来

　　拐点

　　站在现在的地位，已经能够明白望出，2006年年底是摩托罗拉手机业务由盛转衰的拐点但当时市场仍对于处于RAZR(锋彩)销售暖潮中的摩托罗拉抱以厚望

　　华尔街的乐观氛围认为“即使手机市场的增速放慢，摩托罗拉仍将有足够的资金来坚持发铺”时任摩托罗拉首席财务官的德沃恩舍尔提示人们，过去4年半中摩托罗拉公司几乎成了一部印钞机他说，公司的运营利润率有了进步，流动资金需求降落了一半，公司手头随时能够动用的资金超过了40亿美元

　　资金这样雄厚的摩托罗拉望起来是不会被什么麻烦绊住脚步的剖析师们认为，即使是2006年底的小小衰退在2007年开春不久能转向平息但随后的事实却是2007年摩托罗拉再也没能拿出任何一份美丽的季度报表

　　Seth Wallis-Jones是总部位于波士顿的经济预测与研讨机构环球透视的电信工业高等剖析师，他告诉《第一财经周刊》记者，跟着竞争者接踵推出各自品牌的轻薄款型，摩托罗拉最引认为豪的RAZR事实上在2006年第四季度便失去了其市场优势，同时也未能实现预期销售额，紧接而来的2007年第一季度销售额的急速下滑就显得顺理成章

　　依据2007年第一季度财报，摩托罗拉的销售额较上年同期降落了15%，运营亏损为2.31亿美元全球手机市场份额据有率从2006年底的23.3%降落为17.5%

　　随后，雪崩开端了摩托罗拉的第二季度报表仍没有任何起色，销售额同比减少了40%，移动终端事业部运营亏损为2.64亿美元摩托罗拉在第二季度讲演宣布前后，开端了事业部门的改造，把业务重组为三大部门，盼望以此举“更好地应对客户不断变化的特点”

　　但第三季度仍旧延续了亏损，不外移动终端事业部的运营亏损减少为1.38亿美元，好像业务部门的重组开端奏效“但2006年三季度手机部门的盈利为8.43亿美元”Seth Wallis-Jones提示道

　　分拆传言从此开端在华尔街的上空弥漫并在摩托罗拉颁布第四季度仍旧不利的销售数据后得到证明摩托罗拉负责企业战略的高等副总裁堂?麦克里兰对外界承认，董事会正在讨论将手机部门分拆出去以推进摩托罗拉中兴的可能性他说-“摩托罗拉正在敞开思路探寻重组移动装备业务的战略选择”

　　它为什么失败

　　望望您的身边，是不是每个人都有了自己的手机?是的但如果仅仅是人们对于购置手机损失了兴致，那么也许并不须要单单对摩托罗拉的手机业务忧心忡忡——出手那些低盈利或者增添迟缓的业务甚至还算是个明智之举但诺基亚公司的财务报表却显示事实并非这样

　　事实是，这家摩托罗拉最大的竞争对手正在迎来史上最舒畅的日子2007年末，诺基亚在全球市场的据有率首次达到了40%，推进全年运营利润增添46%，达到116亿美元3月20日，这家芬兰公司的股价达到29.33美元(摩托罗拉股价刚好是9.33美元)

　　这么望来，人们好像只是降落了购置摩托罗拉手机的兴致尺度普尔(Stand&-Poor’s)通信服务与无线装备剖析师Todd Rosenbluth对《第一财经周刊》记者表示，应当在全球市场区分摩托罗拉销售下滑的表?现

　　Todd说，在以定制机型为主的北美市场，摩托罗拉并没有失去它的优势依据摩托罗拉第四季度全球手机销售量，北美市场的据有率是53%，拉丁美洲是20%绝管Todd担忧摩托罗拉在上述两个市场会见临iPhone以及专业机型黑莓的冲击，但摩托罗拉确切在与运营商们打交道上很有自己的一套

　　Todd认为摩托罗拉手机销售下滑的重要原因呈现在了那些直接面对消耗者的零售市场上，“特殊是在亚洲国度的新兴市场”

　　IDC亚太区3月19日宣布的剖析讲演预计，亚太(除日本市场)的手机出货量在2008年将增添10%至4亿部IDC剖析师 Aloysius Choong估量，在2008年的手机需求中，中国市场将消化40%，印度约为20%在这些市场，摩托罗拉的市场据有率只有8.3%

　　苏宁电器采购中央常务副总监王哲透露，摩托罗拉手机在苏宁电器的市场份额在2007年一直维持在19%，这个数字比V8系列上市前的18%略有晋升，但逊色于2006年V3创下的 24%销售高峰而诺基亚2007年度在苏宁的平均市场份额为41%

　　孙文(化名)是中复电讯位于北京闹市区一间手机零售店的店长此前他一直是摩托罗拉手机的忠适用户，不外在几个月前，他把自己的RAZR V3换成了诺基亚的N95孙文称他调换机型的理由在于V3的价钱降落得太快，这让他的心里不是很舒畅

　　孙文表示，2007年摩托罗拉的机型销售只占该店销售额的10%，而在摩托罗拉的鼎盛时代，接近一半的销售贡献来自于摩托罗拉中复电讯是北京重要的手机零售商

　　“这两三年来，摩托罗拉和诺基亚在连锁卖场的渠道策略没有产生任何变化，匆匆销手腕、利润返点，都和以前一模一样，”王哲对《第一财经周刊》记者表示在苏宁或者是国美的手机卖场中，摩托罗拉的店堂地位以及占地面积与诺基亚比拟毫不逊色，而大部门的店面比三星更附近出进口通道

　　孙文确定了这种说法“只不外，因为摩托罗拉手机价钱下调得厉害，摩托罗拉的手机销售利润留给中复的空间会有所降落，”孙文说

　　摩托罗拉并非没有察觉它须要在包含中国在内的新兴市场中下点工夫在摩托罗拉(中国)电子有限公司庆贺自己的20周岁诞辰前后，中国区的手机部门获准独立出来直接向美国总部汇报此举被望作将有效减少中国区域的沟通成本，从而加大该区的经营效力

　　摩托罗拉中国区掌门人高瑞彬性情平和，在由模仿信号向数字信号的转型入程中，恰是因为高瑞彬的杰出表示，摩托罗拉才收归了在中国北方市场败给诺基亚的失地

　　在2007年9月高瑞彬接收的那次专访中，他曾坦白地表示，摩托罗拉盼望可以针对不同的用户主打不同的机型，但是当年摩托罗拉的产品并没有赶上市场的变化，也缺乏让消耗用户面前一亮的机型

　　新浪手机频道显示，摩托罗拉2007年新出机型仅13款，而他的竞争对手三星推出了54款机型，诺基亚也有37款更少的机型打击了零售商的动力苏宁的王哲说，“诺基亚的产品线丰盛，不同店面可以主打不同的款式，这样终端之间不会造成竞争而摩托罗拉上市新款相对要少，款式不够分到不同渠道，只能全面铺货这样就导致做摩托罗拉的终端销售互相竞争，毛利率更低”

　　此外，摩托罗拉另一个很少被注意到的问题在于，这家一贯以技术见长的公司，在2007年突然显得在直接面对用户需求上，不那么得心应手了

　　在技术与市场之间，摩托罗拉曾经找到过一个幸福的平衡点，那种平衡培养了V3曾经的光辉当时摩托立异性地将手机的机身紧缩到前所未有的薄度，被望作手机制作技术的飞跃而小巧轻薄又刚好逢迎了当年对于纤巧之美的民众审美趣味紧随其后，V3的广告推广也深刻人心那个好不容易穿上紧身牛仔裤的时兴女郎毫不费力地就将V3塞入紧身裤中的场景被认为抓住了V3的卖点，并顺利地将其发扬光大

　　但好像在V3之后，摩托罗拉就很难找到这种平衡在摩托罗拉中国研讨院院长荘靖望来，摩托罗拉的技术领先优势，没有有效地转达给市场

　　摩托罗拉中国研发中央范围仅次于摩托罗拉的美国基地摩托罗拉许多前沿技术都出生于此荘靖称，这里的研发范畴除了发铺三年以内可以入行商用的技术外，还着手研讨三年后技术发铺的潮流好比在这里的宽带技术试验室，就正在入行第四代宽带技术LTE的研发

　　中国研发中央也曾独立开发过包含388C，A760以及“明”在内的多款面向全球市场推出的机型这些机型背后，有许多摩托罗拉首次研发出的新技术，好比“明”的手刺扫描功效，以及人机对话功效

　　但是在摩托罗拉的市场推广中，始终未像V3那样抓住并放大这些技术上的立异点，而是让这些诸多功效埋没在了纷繁庞杂的用户手册中“明”的电视广告中只是重复呈现在镜子前漫游的影星，而只字未提“明”所开发出来的新功效这些新功效被隐没在已经很少有用户会细心翻阅的手册中

　　被摩托罗拉寄予翻盘厚望的V8，其特点在于拥有高达500MHz的高速CPU，被认为是提供了当时最强悍的手机处置芯片然而V8却始终没有在市场推广中告诉用户这样强悍的CPU到底对使用一台手机有多大的辅助电视广告中那个听到铃声喷饮料的帅男主角始终未让用户认识到V8的亮点毕竟在哪里

　　更加令人尴尬的是，摩托罗拉的技术优势没有被用户认可在手机零售卖场那些列出来一目了然的参数中，摩托罗拉的像素、屏幕辨别率、内存几乎都落伍于诺基亚的同类机型——摩托罗拉的屏幕辨别率通常在26万色左右，诺基亚提供的参数则赫然写着1670万色在孙文这样的手机销售人员眼里，摩托罗拉有助于倾销的特点仅有一点——“形状做得不错”

　　荘靖告诉《第一财经周刊》记者，研讨院并不直接面对用户，市场反馈重要来自于摩托罗拉内部负责收集信息的市场部门市场部门在望京的办公室中，还专门为用户信息的表达开设了FOCUS GROUP的办公室在这间办公室中，市场人员会随机抽取摩托罗拉的用户，让他们花上一两个小时的时光发表对手机机型的评价以及建议

　　不外，市场信息的收集好像并未反映市场的本意中国研讨院好像更乐衷于研发以指书法或是进步输入辨别率在内的针对商务人士的机型摩托罗拉的Q系列手机在中国也未取得预想的成就

　　摩托罗拉的研发部门花了太多的精神在那些庞杂体系的开发上环球透视机构的Seth认为，这使摩托罗拉失去了推出更为先入的智能手机或是多媒体娱乐手机的先机，而这些范畴正在市场中盘踞着越来越大的份额Seth称，关于这个迹象的一个明显的例子便是，围绕商场您会发明，摩托是独一一个没有推出500万象素手机的出产商

　　复苏的力气

　　跟摩托罗拉其它地域的总裁一样，高瑞彬在中国的农历春节前后曾前去美国总部商谈2008年本地市场发铺的业务安排在接收《第一财经周刊》的采访中，他并未明白置评在美国总部，那些主意将手机业务出售的股东是否在董事会上已经占了优势不外他认为，只要能够达成一致开发新的机型，摩托罗拉可以很快走向复苏

　　摩托罗拉中国公司愿意向公家传播这样一种观点-在目前的情形下，摩托罗拉与其分拆手机业务，不如自己重整旗鼓，做好相干的调整，加快推出新产品这样的观点并不缺乏历史的支撑当手机由模仿技术转向数字技术的时候，摩托罗拉因为改变的速度和产品没有跟上，境地也一度十分被动-但是，跟着战略和应对、调整举动的到位，跟着新产品的推出，摩托罗拉重新归到了市场的引导地位

　　在摩托罗拉最有价值的资产中，包含了一条牢固的价值链-忠心耿耿的供给商与对其表示仍旧满意的运营商客户

　　位于天津的中环高科技有限公司是供给商中的一家武晋宁是该公司的副总经理，他告诉《第一财经周刊》记者，为摩托罗拉提供视窗部件的收入一直占其总收入的75%左右，所有的装备重要按照摩托罗拉产品的请求而设

　　中环高科于1995年开端为摩托罗拉提供手机外观配件武晋宁说，恰是因为摩托罗拉的战略伙伴合作竞争，中环高科的员工人数从本来的60人发铺到现在的1900人，销售收入更是比1995年增添了95倍像中环高科这样由摩托罗拉培育的供给商在中国还有187家他们出产的手机配件销去全球各地这些供给商大多介入了摩托罗拉手机早期的介入规划(ESI)，一旦摩托罗拉有新的机型推出，这些供给商可以及早响应，并敏捷出产出该款机型所需的配?件

　　1月23日摩托罗拉四季度事迹电话会议上，新上任的首席执行官格雷格?布朗说，摩托罗拉面临的重要挑衅之一就是在中国等快速增添的新兴市场，摩托罗拉在产品线上有欠缺

　　这就又归到了产品问题有趣的是，因为中国奇特的消耗习性——中国消耗者更偏向于购置新出的机型，并且更在意那些花哨的功效，摩托罗拉的毛病在这个市场表示得格外显明在摩托罗拉失败的时候，中国市场会首先失败一旦摩托罗拉拿出更多新品、市场开端复苏，也会首先在中国有所体现

　　高瑞彬说，中国事世界上最大的手机零售消耗市场，他相信赖何在这个市场上胜利的经验，都将带动摩托罗拉的手机业务走出困境不外他没有预测走出困境须要的时光好吧，现在问题已经简略多了-每个人都想知道摩托罗拉手机在中国的表示何时好转，可谁才会是胜利的预言家?