朴胜虎/温伟德：跨国公司因何失去尊敬

 - - - 过去，跨国公司一直奉行这样的格言-“全球思考、当地执行”现在，为了在中国能够成功，跨国公司必需把“全球思考、当地执行”这句格言倒置过来，即“本地思考、全球执行”他们不仅须要控制当地运作的技能，而且他们的行动必需符合全球统一的规范——后者也是中国人对他们的期望

　　跨国公司正失去尊敬

　　中国刚刚开放的时候，大众汽车、可口可乐、3M公司开端来到中国摸索发铺上个世纪80年代，摩托罗拉、飞利浦公司和日本的NEC也受到暖烈的欢迎这些跨国公司与当地公司比拟，税率减半，对于资本产品入口则无须交关税总体上，他们受到庶民和政府的欢迎甚至到了90年代，跨国公司依旧是尊敬和敬畏的对象当时，中国消耗者几乎无前提地偏爱跨国公司的产品和服务

　　但是，从2000年开端，当中国人均GDP到达1000美元的时候，尤其是入入2001年以来当中国入入世贸组织以后，中国官方和老庶民对跨国公司的印象都转变了人们更多地在审查检讨跨国公司产品是否合适当地需求-而且，跨国公司与本地公司的待遇开端变得平等2008年1月即将履行的新的公司税率，将对跨国公司和本地公司一视同仁在雇用尺度、环境尺度等方面，跨国公司和本土公司的待遇也一样而且，跨国公司感到，这些尺度的执行越来越严格了

　　中国消耗者的需求更加难以知足他们已经不感到中国本地公司出产的产品和跨国公司出产的产品有多大不同 事实上，因为他们对跨国公司的期望高一些，常常带来良多的扫兴跨国公司所享受的尊敬不见了，理智的消耗者现在强调产品的细节和质量

　　以下几个案例表明，跨国公司的“受尊敬度”正在遭受严峻考验-

　　2005年6月，麦当劳被迫撤消了一个电视广告这个广告中描写一个中国男人跪在一个音像店门口向老板乞求打折

　　同样，2003年12月，丰田汽车也遭受相类似的事件丰田汽车刊出两个广告，其中一个为一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，配图广告语为“霸道，您不得不尊敬”第二个广告为“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖沓一辆绿色国产大卡车，良多人则以为广告图中的卡车是“国产春风汽车”众多网友发表言论，以为丰田公司的两则广告凌辱了中国人的情感对此，丰田汽车不得不撤销广告并发表报歉声明

　　这些过错和误会可不是小事情从上个世纪70年代以来，中国人对跨国公司的望法转变宏大2005年6月，瑞士食物出产商雀巢不得不向公家报歉，因为它的其中一个婴儿奶粉配方碘含量超过中国国度尺度虽然这种奶粉已经结束销售，但雀巢谢绝对已经购置过这个奶粉的消耗者入行退款补偿，它只是批准换货依据新浪网的调查，在雀巢谢绝为已购置了此种奶粉的消耗者退款后，一周之内消耗者对这个品牌的信赖度从81%降落到11%

　　跨国公司的确为中国的发铺做出了宏大的贡献2004年，中国28%的工业产出和19%的税收都来自跨国公司2004年底，《财富》500强公司有400家都在中国设立了分公司虽然技术和管理知识的转移不是很显眼，政府讲演称中国正在使用的85%的知识产权都控制在跨国公司手里

　　当中国刚刚开放的时候，人们对跨国公司最初的期望是带来资金、技术和技能但是中国的经济发铺很快，跨国公司最初的那些贡献被逐渐望淡了现阶段，中国资金富余、从技术管理知识转移中受惠颇多现在中国对跨国公司的期望更加定性和行动化，盼望跨国公司能够成为老师和榜样，就这些角色来说，跨国公司扮演得并不好

　　在良多处所，中国政府和消耗者都不想让跨国公司变得本土化跨国公司变得越本土化，中国能够向他们学习的处所越少，而那些不成熟的本地商业习性还将长期存在就像中国前国度领袖邓小平说的，“当打开国门的时候，几只苍蝇飞入来是不可避免的”但是，中国不盼望跨国公司带来苍蝇

　　跨国公司常犯的8种本地化过错

　　虽然本地化运行进步了跨国公司的效力，但本地化行动却带来了相反的成果对任何想在中国成功的公司来说，以下的例子提供了一些教训

　　执行双重尺度

　　如果跨国公司容许本地的尺度和行动凌驾于全球的尺度之上，常常带来灾害性的效果2000年，面对东芝笔记本电脑有问题的舆论，东芝对美国的消耗者赔偿了15亿美元，平均每个消耗者为445美元但对中国消耗者却采取了不同的待遇，只是对他们的软件入行了维修成果东芝遭到中国媒体的强烈谴责，从第一大笔记本电脑销售商降为第三位，市场份额从19%跌落到15%

　　类似的，两大跨国公司巨头高露洁和宝洁在2005年4月都受到了中国媒体的批驳，因为他们都在中国销售含有三氯生(triclosan)的牙膏依据美国的一个研讨，这种抗菌药物在某些特定情形下可能致癌当这个研讨被英国《旗号晚报》(Evening Standard)报道以后，英国的零售商马莎(Marks &- Spencer)立刻决议把含有这种药物的牙膏全体下架

　　虽然中国的一些零售店，好比家乐福对使用了这种牙膏的消耗者入行了退款，但因为中国的牙膏尺度没有阐明可以容许包含多少三氯生，宝洁和高露洁声称英国的反映过激，在中国继承销售这种产品在该事件曝光之前，高露洁和宝洁的高端产品分离盘踞了中国牙膏市场30%和15%的份额事件产生后，新浪对于高露洁的一个品牌信赖调查表明，消耗者对其信赖一周之内从88%降落到9%

　　须要指出的是，在中国的管理框架下，跨国公司不要自己去懂得食物安全的含义，他们须要倾听中国消耗者的看法和顾虑卡夫食物(Kraft Foods)和坎贝尔(Campbell)汤料被批驳履行双重尺度，因为他们在中国使用转基因大豆，在欧洲却不这样做从法律意义上来说，两家公司没有错，因为中国没有制止使用转基因大豆，只要标识上注明就可以了但这个事件的核心是，在一些绿色和平组织的宣传下，全球对转基因的忧虑正蔓延到中国，人们惊骇地发明转基因正在入入中国消耗者的眼睛和耳朵

　　毫无疑问，那些被望作执行双重尺度的跨国公司在消耗者口中留下苦涩的滋味从积极一些的角度来说，消耗者感到自己被跨国公司遗忘了-从消极一些的角度来说，他们感到自己受到了轻视

　　跨国公司在这方面的无知与自己在中国做生意没有形成连续的行动规矩有关，他们很少或没有尊敬当地人的情感和做事方法当跨国公司面对他们的过错时，他们的反映既迟缓又带有防备的意味—至少在中国媒体和消耗者眼中是这样——而这又会产生事与愿违的成果

　　不了解、遵照当地法律

　　“对法律的无知不是借口”这句老话很实用于中国因为对当地法规的不了解，良多跨国公司损坏了自己的信赖度除了2005年3月立顿速溶茶被指氟化物含量超标、2005年12月索尼(中国)瞒报18亿销售额被北京市统计局曝光外，三星也曾遭受过类似的事情2004年，这个来自韩国的电子企业在品牌质量方面被评为2004年消耗者电子品牌第一名，一个中国当地的批发商立刻就在自己店内的匆匆销材料中列举了这一条但是政府并不感到好玩-在中国做广告的时候，严禁使用“第一”、“最好”等字眼 这样的事情让三星脸红，因为撞到了自己不懂规矩的盲区

　　曲解或窜改法规

　　让中国当地政府感到最为苦恼的就是跨国公司在商业行动上不自重，因为西方的商业领袖和察望家对于中国商业上存在的官商勾搭事件老是不失机机大肆宣传

　　保险和金融服务巨头美国国际团体公司(AIG，友邦保险母公司)在这方面栽了跟头在中国保险监视管理委员会开端对其非法的销售行动铺开常规调查之后，2005年1月AIG承认自己的香港和澳门分公司销售了非法的险种成果，保监会请求AIG撤销了自己在一个团险上的申请这样一来其竞争对手意大利忠利保险有限公司在此方面优势就跃居第一位，虽然AIG一度是中国保险行业的第一推进军团

　　事实上，AIG一直享受着奇特的法律照料-只有AIG一家公司在中国能力以完整外资的方法运行几年前，入世会谈时中国政府强烈地维护AIG的位置，甚至为了阻碍其竞争对手，请求所有的外资保险公司如果不以合资的情势入入中国，就不要来所以可以假想，在这样的事情呈现了以后，中国政府对这家保险商的感觉如何

　　美国通信公司朗讯科技公司也曾经陷入了雷同的声讨之中2004年4月，因为美国揭穿了其高层经理人给中国供给商归扣，朗讯罢免了其中国总裁和3位高等管理人员

　　商业贿赂行动既然产生就不会悄无声息地过去2005年5月，美国诊断仪器出产商Diagnostic Products公司在美国法庭被判交纳480万美元的罚款，因为它的中国公司向当地病院的员工送礼依据中国本地一家咨询公司2005年8月的一个讲演，在过去10年里中国受到调查的50万个纳贿案件中，64%与跨国公司有关跨国公司应当注意到，中国法律将由本地雇员履行的商业贿赂归咎于他的雇主，即使最高管理层并不知道这些事情的存在

　　具有嘲讽意味的是，一些跨国公司管理层讥笑中国商业行动不成熟、腐朽，但是绝大多数中国人在跨国公司呈现这样的过错之后，都感到这不仅仅是本土商业行动的问题因为中国人以为跨国公司不了解中国的商业环境，不了解决议中国文化经纬的行动和社会网络特点，因为不了解“关系”，因此他们会以金钱铺路的方法入入中国这可不是一个令人愉快的评价

　　毁灭品牌的并购

　　最近，娃哈哈和达能之争不断进级1996年，娃哈哈与法国达能、香港百富勤(Peregrine)共同成立5家合资企业，其中娃哈哈持股49%，达能和百富勤共同持股5197年，跟着百富勤将股权转让给达能，达能以51%的股权成为合资企业的控股股东2006年6月初，达能起诉娃哈哈成功干掉“乐百氏”的达能绝管拥有这张法律牌，但娃哈哈搅起的“民族情感”显然占了优势

　　达能毫不是惟一的强硬者虽然有的时候跨国公司承诺增强品牌投资，但最后都把他们消灭掉了许多耳熟能详的品牌如活气28、熊猫洗衣粉、扬子、香雪海冰箱、天府可乐、上海汽车、白猫洗涤用品、北冰洋碳酸型饮料等，早被外企“雪藏”多年

　　1994年，结合利华与一个中国公司合资租用美加净品牌5年，美加净当时是中国领先的牙膏品牌之一3年以后，结合利华结束了这个品牌的广告2001年一个上海公司花了5亿元从结合利华手中归购了美加净，并试图重振这个品牌但已经晚了，侵害已经造成2000年美加净的销售量为2千万支，只是当年结合利华并购时销售量的1/3而四年之后，同样属于结合利华的中华牙膏却盘踞10%的市场份额，美加净只相称于中间的一小部门

　　中国察望人士以为这种并购是有意要把中国的品牌逼上绝路，或者把它们统统杀死来自2006年的调查显示，超过六成公家以为这样会侵害到中国经济独立性，应加以限制

　　在知识产权上采取咄咄逼人的策略

　　近年来，思科、飞利浦电器、矽玛特公司(SigmaTel)和微软等，都在知识产权维护上采取了一些法律诉讼的手腕2005年5月，荷兰飞利浦公司起诉东强电子和其他13个有关的公司-2006年，矽玛特公司指控中国的一个公司侵略其知识产权，试图阻碍使用这家芯片公司的MP3的入口更为惹人注视标一次案件是思科2004年7月控诉华为侵略了其操作软件的知识产权这个案子最终有了成果，不外双方都以为自己是成功者

　　微软是另外一个例子因为其在中国采取了非常剧烈的诉讼办法，这个软件巨头被望作非常霸道虽然最近微软采取了更为平和的作风，但中国已有30%的国有企业使用了Linux的体系在良多中国人望来，跨国公司在知识产权上的强势姿势，意在打压中国刚刚起步的本土工业，而这又与历史上的帝国主义行动是一致的调查公司AC尼尔森2006年的调查发明，大部门受访者不赞成跨国公司对中国企业在知识产权问题上的指责

　　管理痴钝

　　跟着良多跨国公司在中国的重组，有些公司被标上了管理痴钝的标签2005年6月西门子把自己的手机部门出售给了明基，在随后的重组中，被解雇的西门子员工指控公司使用了不符合法律的程序，并且采取了轻视的行动，因为中方和德方管理人员薪酬不平等他们将自己的不满张贴到大街上，招来了良多媒体的关注

　　仅2005年，就有多家跨国公司因为管理痴钝，在中国市场集体遭受公关危机-索尼6个型号30个批次的数码相机在抽检中被定性为“不及格”-奥诗裳离人员工自曝该公司把衣服资助给一些节目组后再重新销售-戴尔公司的销售人员“妖魔化”竞争对手的邮件被媒体曝光-江西消耗者将宝洁告上法庭等上海咨询公司卓跃咨询机构估量，2005年跨国公司因公关危机在华至少丧失50亿元人民币，而且企业形象严峻受损

 - - - - - - 带走所有利润

　　中国政府现在正在审查跨国公司的利润情形依据中国税务部门的统计，2/3的跨国公司都声称在中国做生意是亏本的，但实际上这些公司把利润转出了中国最近，依据一个中国税务部门的估量，跨国公司通过转移价钱(不须要支付税收)的方法转出的利润约为300亿元

　　依据GMI2006年的调查，表示相信“跨国公司并未赢利”这一说法的人占到被调查总数38.5%，与2003年调查比拟相应比例降落了12个百分点，而表示不相信的比例却上升了近10个百分点这阐明越来越多的中国人在质疑跨国公司在中国亏损这个说法的可托度好比，从2005年1月到2005年4月，中国制作业平均利润为15.6%，但是同时代跨国公司收入降落了3.5%

　　将中国当作实验室

　　2003年，美国病毒基因公司与中国疾病预防节制中央、性病艾滋病预防节制中央、地坛病院合作入行人体药物实验一批来自河南的艾滋病患者在没有充足知情的情形下介入了试药并“出了人命”据了解，近年来，“非法违规试药”屡见不鲜据有关方面统计，中国每年有800多种新药入行人体实验，其中基本是以国外新药为主目前有60多家跨国企业在中国入行着近100个项目标一期临床实验，直接介入人员数万人，如果算上大面积的采样对象，至少在50万人以上

　　搜狐网站在2005年1月作了一个在线调查，介入者一半以为跨国公司现在变得不再正面虽然没有提到某个公司，但有两种观点非常广泛，第一种是因为其不端行动，跨国公司的可托度和公家形象正在变差另外一个是良多跨国公司把中国市场当作一个实验基地，好比在中国入行尝试应用新的技术，因为这里很廉价，但转移给中国或者介入到中国工业基本发铺的技术却很少

　　图1 - 部门执行双重尺度的跨国公司案例

　　事件 时光 描写

　　三菱帕杰罗越野车 2001年 车辆设计不合理和产品履行双重尺度

　　刹车体系的问题 - (1)国外市场上销售的帕杰罗越野车设备了ABS防抱死刹车体系

　　(2)出口到中国的帕杰罗没有安装ABS而是安装了感载阀，降落了成本导致了刹车体系呈现问题

　　“砸大奔”事件 2002年 奔跑公司望待中国消耗者的立场和与德国本土截然不同

　　(1)在德国，如果奔跑车坏在路上，且故障地点距离申请牌照地超过100公里，可以享受奔跑公司的特别服务——为客户

　　提供3天的宾馆住宿费用以及免费拖车、租车或者承担换乘火车的费用等

　　(2)在中国，无论车坏在哪里，奔跑公司是不肯给用户补偿的

　　跨国公司打印机 － (1)中国的打印机市场已经被惠普、爱普生、佳能、利盟等跨国公司节制，2006年第二季度这四家企业就占据了73.9的

　　墨盒和硒鼓归收 - 份额

　　双重尺度 - (2)《每日经济消息》调查发明，虽然这些公司在国际上已经开端用极大的尽力入行环保归收，但在中国市场却基本上是

　　让这些带有大批有毒物资的墨盒放任自流入入中国的江河大地

　　格力高转基因食物 2007年 (1)国际环保组织绿色和平称多款格力高休闲食物中含有转基因成分

　　6月 (2)日本江崎格力高公司于2006年发给绿色和平日本办公室的承诺中声明-“格力高公司不会在自己的产品中使用转基因

　　原料对于那些须要标识的转基因原料，我们不予采取”

　　图3 - 部门跨国公司滥用知识产权的案例

　　年度 地点 事件

　　2002年 中国 日立、松下、三菱电机、时代华纳、东芝、JVC六大DVD技术开发商(简称6C)向中国几十家DVD出产企业索赔高额专利费

　　2003年 中国 日本丰田主动车指控浙江吉利使用的美日图形商标与丰田汽车图形商标极为近似，已构成了商标侵权，同时指控吉利公司在广告宣

　　传中使用了“丰田”、“TOYOTA”商标，对消耗者入行虚伪宣传，从而构成了不合法竞争

　　2003年 中国 思科指控华为盗用IOS源代码-盗用思科技术文件-盗用命令行接口-侵略专利权，提出了多达21项的诉讼恳求，涵盖了从版权、

　　专利、商标到不合法竞争等知识产权的几乎所有范围

　　2004年 中国 通用正式提起诉讼，起诉奇瑞QQ盗用了通用大宇的知识产权，违背中国的《反不合法竞争法》同时，向中国国度知识产权局专利

　　复审委员会申请奇瑞QQ的外观设计专利无效

　　2005年 中国 英特尔公司正式状告深圳市东入公司的NADK软件存在侵权行动宣称东入公司未经原告容许，复制、发行以及通过信息网络传播

　　原告SR5.1.1软件中的HeaderFiles即头文件(简称“Intel头文件”)，构成了对原告著作权的侵权

　　2005年 中国 飞利浦控诉东强电子及其13家从属公司侵略专利权和违约，多年来逃避支付因使用飞利浦在CD播放机和DVD播放机范畴的技术发

　　明而产生的专利使用费，并蓄意隐瞒应用飞利浦专利制作的电子产品数量

　　2006年 美国 矽玛特公司向美国联邦法院控诉珠海炬力侵略6，366，522 号和6，633，187号两项专利权

　　材料起源-依据相干的消息报道收拾

　　新举动-本地思考、全球执行

　　跨国公司更需注意 “面子”

　　跨国公司的本地化过错引发了良多的问题跨国公司的经理人正在想什么?他们正在遥离那种视中国为“蛮横西部”的市场这种思维么?是不是丑恶的殖民时代思维仍在起作用?他们真的偏向于使用双重尺度么?不管谜底是什么，很明白，跨国公司的行动并没有到达中国政府和大众期望的水平

　　懂得“面子”的含义和它的文化内涵对于懂得中国人来说至关主要在中国文化背景下，人们期望您能给他面子，而不是让他丢面子这包含两个基本-社会威望和正派品格社会声望取决于人们所处的社会阶层，这层面子的含义是“您是谁”-品格正派指的是“您是什么”，也就是您是哪样的一种人这两个因素相互作用-社会位置暗含别人对您行动的期望是什么，您给与别人的面子则取决于您知足他们期望的水平(参见图4)

　　须要指出的是，公司也有自己的面子就像个人有社会阶层一样，公司也分三六九等雇员的位置和尊严不仅取决于他们的头衔，也取决于他们公司所处的位置全球公司在中国的位置一般很高，但这也带来人们对他们老实与否的高期望

　　良多跨国公司都误会了面子的含义，他们仅仅将此与自己外部运动直接接洽起来，而这太狭隘了好比，虽然中国每个处所都很望重社会义务，但对有些可疑的商业捐赠运动并不太认同事实上，如果跨国公司因为自己的行动不能连续知足中国人的期望已经丢了面子，这时候还去高调资助2008年奥运会或者给洪水灾区捐钱，由此引起的不良影响可能会超过积极的效应反过来，良多跨国公司如何能保持做到与中国人的期望一致，境况就比从事一些高调的运动有效得多中国人很观赏低调，这也被当作个人的良好品质

　　在中国犯过错代价惨重就像上面案例所显示的，媒体很快让事件曝光，消耗者能令人吃惊地抱团讨论中国已有1亿的网民，他们中间有良多人乐于发帖子发表自己的看法，包含误会和夸大的设法主意

　　跨国公司应当绝量少做或不做哪些行动?依据GMI的调查，“把污染工业和工厂转移到中国来继承出产”最让中国人反感，占到被调查总数的74.9%

　　不管中国的媒体是否不负义务或者消耗者是否过于敏感，那些有不端行动的跨国公司很快就发明自己被负面消息包抄了就像宝洁和高露洁的例子一样，而这样负面的望法通常会造成显明的恶果，对日本企业尤其这样中国消耗者在寻找高质量产品时，很望重品牌和产品之间的接洽所以一旦跨国公司被望作负面的，这种描绘会很快影响其可托度从而影响他们品牌的含金量

　　中国政府从自身来说最为在意跨国公司行动与实际产生之间的差距盼望跨国公司能在中国设立全球尺度，期望跨国公司能够为中国的商业环境和行动方法带来积极的影响，这对现阶段中国经济的发铺尤其主要斟酌到中国人喜欢学习榜样，榜样的力气不可小视

　　本地思考、全球执行

　　在中国经济飞速变化的背景下，跨国公司必需了解自己新的榜样角色，同时他们的行动必须要有所转变如果跨国公司盼望在中国获得长期成功，必需把人们所熟习的准则“全球思考、本地执行”倒置过来

　　首先，他们必需做到“本地化思考”跨国公司一直非常注重本地化，好比雇用本地人才、推行本地商业运作习性等但传统上，跨国公司在这方面犯了良多过错良多跨国公司以为，本地化就意味着 “成本勤俭”最近一段时光以来，一些知名的跨国公司，在此都犯了过错，有意无意地对中国消耗者采取了不同望待的方法这种只器重经济归报的本地化因为过多规避全球公司的统一运行规范、疏忽中国快速增加的经济和中国消耗者对跨国公司新的期望和需求，必然只是一种短期行动，而且中国消耗者已经意识到自己受到了区别望待

　　“本地思考”只是跨国公司行动尺度须要转变的一个部门，此外还要在中国做到“全球执行”，行动不能本地化就像上面的例子一样，本地化行动会导致恶劣的效果为了获得尊敬和面子，跨国公司须要寻求履行统一的全球行动尺度有意思的是，与高层政府官员关系好被良多跨国公司望作维护自己好处的最佳方法，但这是一个不可靠的工具虽然关系的确有其作用，但对于跨国公司本土化行动保障不够因为良多跨国公司常常比期望的表示要差得多，中国政府感到有必要更为积极地打击监控一些跨国公司的不端行动

　　“全球执行”的含义详细是-第一，跨国公司无论在什么处所，都应对自己的员工灌注贯注全球统一的价值观，而且使之成为员工行动的一部门-其次，在全球的任何角落，跨国公司都应以全球一致的最高尺度来设定自己的管理流程，使价值观落在实处

　　“本地思考、全球执行”(think local， act global) 这个战略意味着须要一种望似矛盾的管理技能管理人员须要做到本地化思考，但与此同时须要铺示全球化的行动所以他们必需真正具备全球的经验，非常了解跨国公司全球的商业行动规范在中国这种技能非常短缺，跨国公司本地化浪潮没能培育出这种技能

　　跨国公司如果能够做到自律，做到对当地法律和文化非常保持敏感，深入懂得面子的含义，他们就能在中国获得长期的成功在中国，您可以因为您是谁获得尊敬，但因为您的行动可能很快丢掉面子 - -