张正：医药行业，公共关系成新宠
发布时间：2009-12-19来源：网络 编辑：小关
- - - 众所周知，因为医药保健品的特别性，国度对医药保健品广告在民众传媒传播做了严厉限制，致使医药企业像北京五环以内被限制通行的大货车，再也不能任意地在纵贯传播渠道上驰骋了受到挤压传播出来的信息单调不深刻，费用还越来越高怎么办?一些企业被逼无奈，使劲在“歪门邪道”做文章，并且越走越遥-假冒大报印小报，仪器检测把您套，机理科研屋里编，人人对症疗效高，患者专家是真托儿，要您自动掏腰包此时，另一部门企业找到了一条阳光大道——公关营销，并且取得了突破性的结果
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- - - 05年，广药团体跳出恶俗营销怪圈，率旗下15家医药企业创立“家庭过时药品定点归收机制”运动，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立归收点，轰轰烈烈地归收家庭过时药品在用药安全成为社会暖点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药对消耗者高度负责的精力受到了全社会的暖烈欢迎，广药团体的知名度和美誉度得到极大地晋升，在严管之下，为医药保健品的营销传播找出了一条阳光大道
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- - - 公关营销，新市场前提下不可替代
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- - - 以营销为目标的公关运动就可称之为公关营销在营销传播手腕上，医药企业已经控制了广告、事件营销、消息营销、科普营销等手腕，但对公关营销还不太熟习与广告比拟，在广告受限的新市场前提下，公关营销具有不可替代的优胜性
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- - - 公关营销是拉，奇妙地拉近与消耗者的关系，是笼络，是讨好，是悄然入心广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开鸣卖-
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- - - 公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦-
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- - - 公关营销的作用是为产品和品牌树立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩铺其影响力和形成口碑广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，好比核心价值、定位、USP、附加值等-
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- - - 公关营销的实质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制作宣传效应，毛病是有时达到率有所局限广告的实质在于通过简略明了的方法宣传企业及产品的信息，毛病是可托度日趋降落-
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- - - 公关营销容易树立美誉度，广告可以快速树立知名度-
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- - - 在良多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是必定要付费的，而且单位达到成本连续升高
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- - - 福来服务过的神威药业，依据企业市场根基重要在第三终端的实际，在使用民众媒体宣布药品广告受限的情形下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接转达到第三终端，首创了海内医药企业资助旅游事业的先河《中国魅力名镇》的主旨是铺示全国名镇的本源、天然、生态和文化，这与神威药业提倡的“引领现代中药，推入健康工业”的阳光、健康理念完善地联合在一起，两者相辅相成，相得益彰
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- - - 公关营销与消息营销、事件营销的异同
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- - - 有人把公关营销与消息营销、事件营销划等号，其实，公关营销与消息营销、事件营销从概念上来说不是一归事
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- - - 一切有着营销目标的公关运动都可称之为公关营销，消息营销、事件营销应当视为公关营销的手腕在利用时，公关营销与消息营销、事件营销有时是等同或部门重叠的关系，优良的公关营销去去是事件营销，同时具有很强的消息性，是三位一体，不可分割好比，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发明了其中的价值──关注“超女”的人恰是“酸酸乳”最重要的目标人群于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了宏大胜利这场超级整合营销传播其实就是特意针对青少年开铺的一场超级公关！这里面充斥了事件和消息，不可能把它们离开
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- - - 但事件营销、消息营销不必定都是公关营销好比福来在辅助章光101营销模式进级工作中应用了消息营销-《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》这些工作是消息营销，不是公关营销从公关营销的角度来望，消息营销、事件营销都是公关营销的工具，消息营销不必定有非常事件，而事件必定会成为消息营销的内容，否则，事件如果不作为消息来传播，那么事件就没有任何用途
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- - - 公关营销的情势和方法
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- - - 公关营销的工具除了包含消息外，还包含演说、消息宣布会、座谈会、论坛，企业举行的铺览会、演唱会和其它大型运动等，还包含企业筹备的文字材料-小册子、内刊、年度讲演-音影材料-包含企业利好信息的光盘和幻灯片-企业资助或主办的公益运动，以及现在流行的影视嵌入式广告，也是公关营销
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- - - 从广义上说，娱乐营销也是公关营销广东华南药业团体冠名资助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭资助“全国PUB歌手大赛”、 民生药业独家冠名央视 “2006年我最喜爱的春节晚会节目评比”等，都表示出超凡的思维和市场力！是在用娱乐手腕做公关营销
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- - - 值得一提的是辉瑞有名产品“伟哥”的胜利，我们好像没有望到伟哥做过广告，但是关于伟哥的事件宣传、消息报道以及口碑传播则不乏其人，这其实是公关营销的功绩
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- - - 公关营销是一种积极的营销，应当纳入企业营销管理和营销策略之中
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- - - 公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同危机公关是被动的公关或称应对性公关积极的公关营销的目标其实与广告一样，是企业经由规划、设计、实行的转变社会及目标消耗者对企业、品牌和产品认知的运动，最终目标都是匆匆入销售公关营销应当是自动的、贯串营销始终的在目前医药保健操行业广告受限、消耗者对整个行业信赖度降落的情形下，公关营销是一种很好的措施，应当纳入企业营销管理和营销策略之中要害望您会不会用
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- - - 一是公关营销要擅长困境借势困境，您困他人也困困境，恰是公关营销大铺身手的时候去年爆发禽流感，这是机遇但是因为诸多政策和中宣部的管控，良多企业无法通过广告等纵贯式的传播情势入行营销传播当别人一筹莫铺时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过消息的方法在全国100余家媒体上入行了大量的事件告诉和品牌传播此举在辅助人们更好地认识和预防禽流感的同时，有效地扩铺了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基本此后，民生药业一不做二不休，通过资助央视春晚评比，发起21家庭规划等一系列的公关运动，普遍树立了良好的有社会义务感的企业形象
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- - - 二是公关营销要在亲和力上下工夫，公益性要强，不能急功近利它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深刻，会给企业带来很强的美誉度和可托度
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- - - 辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青，并不是靠大量的广告堆砌成的，而是依附连续不断的品牌与公关渗入渗出在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，胜利发起了“艾滋病公益项目”-2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术-2004年印度洋大地震中捐款最多， 总计捐款3500万美元-2003年SARS爆发后，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元物品和资金
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- - - 广药团体开铺的“家庭过时药品定点归收机制”运动，就是因为运动本身的大公益性，才带来大关注、大传播这场公关营销真正为消耗者负责，因为关系到每个人的切身好处，所以影响非常普遍，媒体争相传播，全国同行纷纭响应，好比海口药监局、金康药业、老庶民大药房等政府部门及零售药店都参加了行为当中广药团体所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度晋升
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- - - 三是地面营销要与公关营销配合起来，将公关势能转化为销售势能公关营销的最终目标是为销售，不是作秀在开铺公关营销时，要在渠道、终端设计和实行运动，与公关营销呼应起来，把公关的势能承接到营销环节上来，匆匆入销售好比，终端要有公关主题海报，要以公关主题的名义开铺与消耗者互动的公益或匆匆销运动
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- - - 江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，奇妙地将企业精力和产品名称融入其中，在节目暖播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播“仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各春秋层的人报名介入，“俘虏” 了一大量的消耗者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增加了8倍
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- - - 四是要让消耗者动起来仅仅是听一听望一望的运动，对消耗者的影响遥不如让他行为起来来得深刻优良的公关营销要让消耗者动起来，这又是体验营销还以“家庭过时药品定点归收机制”运动为例，消耗者提着从家里收集来的过时药品，心里不免会念叨着广药团体的好处到了归收点，工作人员“借机”灌注贯注一些利于企业的信息到了工作单位，与同事还要聊一聊送过时药品的事儿，免费为企业做着二次传播广药团体太值了！
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- - - 废除公关营销误区，走在时期的最前列
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- - - 过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一现在，许多企业的广告部已经被市场推广部代替了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能这阐明，企业的推广观念已经产生了很大变化-从广告单兵作战时期走到广告宣传、公关传播以及在与消耗者接触的各个点上协同作战时期，这就是我们通常说的整合营销传播
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- - - 现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销的作用认识仍旧不够，对公关营销与其它营销手腕的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在 “被动公关营销”阶段当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来
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- - - 说到公关营销误区，首先要解决企业界在营销上的误区-第一， 推崇“博傻”经济，把消耗者当傻子望实际上，现在市场争战已经变成“博精”，消耗者已相称精明，强行灌注贯注越来越不灵了第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同营销，后来又是会议营销、直销、追随大企业广告专事终端拦阻，不会把各种资源和营销手腕整合到一起，因而得不到1 1>-2的效果第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不理解和媒体入行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播废除这三大营销误区，企业的营销效果必定会有大的突破
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- - - 现在，公关营销是中国医药营销的新焦点和主流变更潮流之一，它必将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要策略和手腕摒弃浮燥，遥离非法、俗气的所谓营销技能吧公关营销是所有医药企业应当选择的准确的营销传播之道，这是一条阳光大道！
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- - - 05年，广药团体跳出恶俗营销怪圈，率旗下15家医药企业创立“家庭过时药品定点归收机制”运动，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立归收点，轰轰烈烈地归收家庭过时药品在用药安全成为社会暖点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药对消耗者高度负责的精力受到了全社会的暖烈欢迎，广药团体的知名度和美誉度得到极大地晋升，在严管之下，为医药保健品的营销传播找出了一条阳光大道
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- - - 公关营销，新市场前提下不可替代
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- - - 以营销为目标的公关运动就可称之为公关营销在营销传播手腕上，医药企业已经控制了广告、事件营销、消息营销、科普营销等手腕，但对公关营销还不太熟习与广告比拟，在广告受限的新市场前提下，公关营销具有不可替代的优胜性
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- - - 公关营销是拉，奇妙地拉近与消耗者的关系，是笼络，是讨好，是悄然入心广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开鸣卖-
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- - - 公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦-
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- - - 公关营销的作用是为产品和品牌树立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩铺其影响力和形成口碑广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，好比核心价值、定位、USP、附加值等-
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- - - 公关营销的实质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制作宣传效应，毛病是有时达到率有所局限广告的实质在于通过简略明了的方法宣传企业及产品的信息，毛病是可托度日趋降落-
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- - - 公关营销容易树立美誉度，广告可以快速树立知名度-
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- - - 在良多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是必定要付费的，而且单位达到成本连续升高
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- - - 福来服务过的神威药业，依据企业市场根基重要在第三终端的实际，在使用民众媒体宣布药品广告受限的情形下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接转达到第三终端，首创了海内医药企业资助旅游事业的先河《中国魅力名镇》的主旨是铺示全国名镇的本源、天然、生态和文化，这与神威药业提倡的“引领现代中药，推入健康工业”的阳光、健康理念完善地联合在一起，两者相辅相成，相得益彰
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- - - 公关营销与消息营销、事件营销的异同
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- - - 有人把公关营销与消息营销、事件营销划等号，其实，公关营销与消息营销、事件营销从概念上来说不是一归事
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- - - 一切有着营销目标的公关运动都可称之为公关营销，消息营销、事件营销应当视为公关营销的手腕在利用时，公关营销与消息营销、事件营销有时是等同或部门重叠的关系，优良的公关营销去去是事件营销，同时具有很强的消息性，是三位一体，不可分割好比，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发明了其中的价值──关注“超女”的人恰是“酸酸乳”最重要的目标人群于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了宏大胜利这场超级整合营销传播其实就是特意针对青少年开铺的一场超级公关！这里面充斥了事件和消息，不可能把它们离开
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- - - 但事件营销、消息营销不必定都是公关营销好比福来在辅助章光101营销模式进级工作中应用了消息营销-《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》这些工作是消息营销，不是公关营销从公关营销的角度来望，消息营销、事件营销都是公关营销的工具，消息营销不必定有非常事件，而事件必定会成为消息营销的内容，否则，事件如果不作为消息来传播，那么事件就没有任何用途
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- - - 公关营销的情势和方法
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- - - 公关营销的工具除了包含消息外，还包含演说、消息宣布会、座谈会、论坛，企业举行的铺览会、演唱会和其它大型运动等，还包含企业筹备的文字材料-小册子、内刊、年度讲演-音影材料-包含企业利好信息的光盘和幻灯片-企业资助或主办的公益运动，以及现在流行的影视嵌入式广告，也是公关营销
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- - - 从广义上说，娱乐营销也是公关营销广东华南药业团体冠名资助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭资助“全国PUB歌手大赛”、 民生药业独家冠名央视 “2006年我最喜爱的春节晚会节目评比”等，都表示出超凡的思维和市场力！是在用娱乐手腕做公关营销
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- - - 值得一提的是辉瑞有名产品“伟哥”的胜利，我们好像没有望到伟哥做过广告，但是关于伟哥的事件宣传、消息报道以及口碑传播则不乏其人，这其实是公关营销的功绩
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- - - 公关营销是一种积极的营销，应当纳入企业营销管理和营销策略之中
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- - - 公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同危机公关是被动的公关或称应对性公关积极的公关营销的目标其实与广告一样，是企业经由规划、设计、实行的转变社会及目标消耗者对企业、品牌和产品认知的运动，最终目标都是匆匆入销售公关营销应当是自动的、贯串营销始终的在目前医药保健操行业广告受限、消耗者对整个行业信赖度降落的情形下，公关营销是一种很好的措施，应当纳入企业营销管理和营销策略之中要害望您会不会用
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- - - 一是公关营销要擅长困境借势困境，您困他人也困困境，恰是公关营销大铺身手的时候去年爆发禽流感，这是机遇但是因为诸多政策和中宣部的管控，良多企业无法通过广告等纵贯式的传播情势入行营销传播当别人一筹莫铺时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过消息的方法在全国100余家媒体上入行了大量的事件告诉和品牌传播此举在辅助人们更好地认识和预防禽流感的同时，有效地扩铺了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基本此后，民生药业一不做二不休，通过资助央视春晚评比，发起21家庭规划等一系列的公关运动，普遍树立了良好的有社会义务感的企业形象
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- - - 二是公关营销要在亲和力上下工夫，公益性要强，不能急功近利它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深刻，会给企业带来很强的美誉度和可托度
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- - - 辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青，并不是靠大量的广告堆砌成的，而是依附连续不断的品牌与公关渗入渗出在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，胜利发起了“艾滋病公益项目”-2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术-2004年印度洋大地震中捐款最多， 总计捐款3500万美元-2003年SARS爆发后，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元物品和资金
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- - - 广药团体开铺的“家庭过时药品定点归收机制”运动，就是因为运动本身的大公益性，才带来大关注、大传播这场公关营销真正为消耗者负责，因为关系到每个人的切身好处，所以影响非常普遍，媒体争相传播，全国同行纷纭响应，好比海口药监局、金康药业、老庶民大药房等政府部门及零售药店都参加了行为当中广药团体所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度晋升
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- - - 三是地面营销要与公关营销配合起来，将公关势能转化为销售势能公关营销的最终目标是为销售，不是作秀在开铺公关营销时，要在渠道、终端设计和实行运动，与公关营销呼应起来，把公关的势能承接到营销环节上来，匆匆入销售好比，终端要有公关主题海报，要以公关主题的名义开铺与消耗者互动的公益或匆匆销运动
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- - - 江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，奇妙地将企业精力和产品名称融入其中，在节目暖播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播“仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各春秋层的人报名介入，“俘虏” 了一大量的消耗者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增加了8倍
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- - - 四是要让消耗者动起来仅仅是听一听望一望的运动，对消耗者的影响遥不如让他行为起来来得深刻优良的公关营销要让消耗者动起来，这又是体验营销还以“家庭过时药品定点归收机制”运动为例，消耗者提着从家里收集来的过时药品，心里不免会念叨着广药团体的好处到了归收点，工作人员“借机”灌注贯注一些利于企业的信息到了工作单位，与同事还要聊一聊送过时药品的事儿，免费为企业做着二次传播广药团体太值了！
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- - - 废除公关营销误区，走在时期的最前列
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- - - 过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一现在，许多企业的广告部已经被市场推广部代替了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能这阐明，企业的推广观念已经产生了很大变化-从广告单兵作战时期走到广告宣传、公关传播以及在与消耗者接触的各个点上协同作战时期，这就是我们通常说的整合营销传播
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- - - 现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销的作用认识仍旧不够，对公关营销与其它营销手腕的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在 “被动公关营销”阶段当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来
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- - - 说到公关营销误区，首先要解决企业界在营销上的误区-第一， 推崇“博傻”经济，把消耗者当傻子望实际上，现在市场争战已经变成“博精”，消耗者已相称精明，强行灌注贯注越来越不灵了第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同营销，后来又是会议营销、直销、追随大企业广告专事终端拦阻，不会把各种资源和营销手腕整合到一起，因而得不到1 1>-2的效果第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不理解和媒体入行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播废除这三大营销误区，企业的营销效果必定会有大的突破
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- - - 现在，公关营销是中国医药营销的新焦点和主流变更潮流之一，它必将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要策略和手腕摒弃浮燥，遥离非法、俗气的所谓营销技能吧公关营销是所有医药企业应当选择的准确的营销传播之道，这是一条阳光大道！