西方，这样做公关
发布时间：2009-12-19来源：网络 编辑：小关
- - - 于是，Horlicks决议应用公关配合其他的市场工具重新包装品牌他们选择了充斥新意的公关公司—— PR stunt这家公关公司领导舆论导向，把这种暖饮变成时兴人士的最爱，一些白领，年青的母亲纷纭购置公关公司的谋划得到了胜利，他们的策略是把Horlicks 放到了最高等俱乐部，酒店的VIP休息室，以及一些时兴酒吧的饮料单上成果，这个策略为这个公司获得了20万名新的消耗者
- - - 跟中国的公关公司不同，西方的公关公司很注重与所服务品牌的终端消耗者的互动，这是中西方公关公司的一个重要区别
- - - “联袂”出场
- - - 不同的营销手腕之间的合作和整合在增添，从而导致更多“联袂”宣扬运动在过去，广告的基调可能会与公关有着很大区别但是，大多数公司已经意识到应用一根线把广告、营销和公关运动串起来的好处
- - - 一个很好的例子就是英国的结合利华如何推广一种鸣做多芬（Dove）紧肤乳液结合利华摒弃传统思维，独到地使用了所有营销手腕首先，品牌推广运动中的广告使用了普通女士，而不是模特-其次，应用公关来推出广告，这是前所未有的
- - - Dove的推广运动打破了营销中的一些重要禁忌，提供了一种全新的方法，震动了营销界在西方，广告、营销和公关三者之间的紧密合作越来越来深此类公关运动的胜利让越来越多的西方大公司当真望待公关，公司高层对公关战略对辅助公司成长和进步销售的作用前所未有的器重
- - - 对公关项目入行评估在西方已经变得很广泛，有时客户也提出这样的请求，因为他们想望到投入的资金发生更深层的效果，而不仅仅是制作一些和新产品或服务有关的“动静”
- - - 英国93公关公司最近为飞利浦电子的保健部门做的公关项目就是一个例子他们想在英国推出家居心脏起搏器，但是该产品将会被如何望待非常敏感，因为英国社会对家用保健产品很不熟习
- - - 因此，93的战略是三管齐下-首先，应用广告和市场推广把产品介绍给潜在的消耗者-之后，辅以媒体关系运动，包含通过与英国重要的保健品方面的编纂交谈，让他们了解这个产品，并最终得到他们的认可-最后，一系列有关这个产品的文章见诸报纸，推进飞利浦家居心脏起搏器的销售增添了70%
- - - 然而，公关行业还存在一些挑衅其中之一就是相称大比例的顾客还不懂得公关，常常把公关与广告或市场营销混为一谈良多客户想用公关、广告和市场营销中的一者代替其他，但这基本行不通因为公关可以在市场营销和广告造成的“声势”之后，通过评论、路演和其他互念头制来影响消耗者
- - - 因此，公关、广告和市场营销的业者很有必要对彼此的范畴有所了解，并通过合作，在信息爆炸的时期，发明能够吸引眼球的宣扬运动
- - - 与终端消耗者直接或通过媒体等渠道互动的才能使公关成为西方营销组合里的一个要害部门，公关的这一特色也被施铺得淋漓绝致近来的潮流是小型专业的公关公司不断增添，他们对某一特定范畴或消耗者拥有更深的洞察例如，伦敦的公关界就拥有良多在特定范畴有特长的公关公司，如游击公关、消耗者公关和金融行业公关那些大而全的公关公司对西方的客户已经不如以前受欢迎不用疑惑，这一潮流将很快渗入渗出到中国
- - - 新技术的渗入渗出
- - - 在西方，事先部署的声明、消息稿和消息宣布运动的时期已经停止但是，在过去，媒体的数量和范畴都是可以控制的但现在，即使是接洽广泛的公关业者也须要最新的技术来渗入渗出媒体
- - - 媒体关系是大多数公关项目标核心部门，在西方，这不仅局限于公关业者在传统媒体中为其客户谋取单层面的宣扬，而是已经演化到有影响力的博客、国民记者、游说组织以及一天24小时运作的新媒体
- - - 媒体的这些变更对西方的营销和公关业发生了深遥的影响营销已经从民众传播转向定制传播，并常常使用特定的地下伎俩，好比游击营销
- - - 这一变化在今天的世界里并不奇异普通的消耗者每天都接收大约3500条广告信息单一的广告和营销已经不能取得突破的效果，因为人们对信息和娱乐的起源变得更有选择性，并且更加依赖其他消耗者的看法
- - - 例如，新技术的早期跟随者曾经依赖记者对产品的评论他们可能通过浏览出产商的宣扬资料和营销运动来推测产品的宣布时光但现在，他们会上各种博客网站，好比笔记本发烧友，到聊天室与全球范畴的在线社区讨论感兴致的产品这样，他们可以发明所有东西，例如有关产品好的和坏的评论，甚至早早知道产品的宣布日期和细节
- - - 表面上来望，西方的消耗者应当对传统的广告发生了免疫力，对他或她在报纸和杂志望到的，电台里听到的和电视里望到的都不会太相信但是，事实并非这样——事实是媒体已经发铺到一个涵盖了社会经济集团、宗教信奉、职业和个人兴致的水平，人们开端选择合适他们的媒体
- - - 这对于在从事说服这一行的业者来说既是新的挑衅也是一个机会西方的营销和传播业者已经找到把要传递的信息和合适媒体结合起来的方法，这样就能够让他们想吸引的观众发生共识在不合适的媒体上追求曝光率或者入行营销运动不仅被望作是挥霍资金，而且会适得其反，因为消耗者会根据相干媒体报道对一个产品或服务的目标顾客下定结论
- - - 中西方媒体记者的区别
- - - 中国的媒体与西方的媒体有着很大的不同但是中国公司不应当惧害怕西方媒体，英国金融时报资深记者Jonathan Margolis这样说道，如果您了解西方的记者的工作方法，他们可以辅助您在西方市场里取得胜利
- - - 在中国人眼里，西方的媒体望起来咄咄逼人、毫不留情、失去节制而在西方人开来，中国的媒体显得拘谨、彬彬有礼并且教条主义
- - - 然而，西方和中方的媒体的区别不仅仅是一个温文尔雅，另一个狂放不羁如果是这样的话，我们对入入正在增添的西方市场的中国公司的建议将非常简略——避免与媒体的任何接触，除了向他们购置广告空间的时候
- - - 这将会是很糟糕的建议确切，根据Margolis对西方媒体的丰盛经验，我们可以充斥信念的说，西方的媒体有望成为中国公司在西方树立超级品牌的忠诚伙伴
- - - 但是如何应用西方媒体对中国的着迷和好意，要望中国公司能否懂得西方的记者如何思考和工作西方的记者不仅仅是中国记者的更具活气的版本他们的传统、念头和心理都截然不同
- - - 想用寥寥数语就把西方和中国的媒体的区别描写出来非常难题但在详细的不同之前，让我们来望望几个例子——其中一个让中国读者感到惊疑，另一个让西方的记者和公关人士感到震惊
- - - 案例一-
- - - 几年之前，流行的西班牙歌手Julio Iglesias在伦敦召开一个消息宣布会50位来自欧洲和美国的摄影师在场在这位表演家说了一阵子后，他的公关说，Iglesias先生将很高兴愿意让摄影师拍照但是他唆使摄影师只准拍摄Iglesias的右侧
- - - 摄影师们面面相觑，现场鸦雀无声对于珍视自由的媒体来说，突然受到公关的比手划脚，他们一度不知如何反映突然，摄影师们纷纭跑到这位歌手的左侧，并且开端拍照
- - - 他们的独立感是这么根深蒂固，对任何威望的天然抵制，即使在这样一件小事上，他们本能地认识到，记者的职责是做正好与浮浅的演艺明星和狂妄的公关请求他们做的相反的事情
- - - 案例二-
- - - 论述何时何地，如何地将新产品给记者来评估是西方一种很常见的有效的消息宣布道路，但是同时企业又不等待记者必定会写出好的评论负面的产品评估在西方是很广泛的，而且，大家都能接收这个游戏规矩，不管是工厂、市场人或公关顾问
- - - 但是，面对这个问题，中国的公关公司都表示出十分的困惑
- - - 这是两位中西方公关经理的对话，一位中方公关经理问道-“在西方，怎么会有负面的新产品宣布?西方记者必定会在文章出版前先给您望一下吧而且，如果有负面的文章时，公司的CEO必定会向该出版物的主编请求撤掉这些报道吧?”
- - - 另一位来自西方的公关经理说-“如果任何公司的CEO向主编请求去掉一篇文章，就因为文章对于他的产品有负面的批驳，这位主编的第一反映必定会把这篇文章放到更显眼的地位他同时还会做一件事，他会在报纸的头版写一篇新的文章出来，就说某公司的领导妄图要挟报纸的主编哪害怕这样做的效果会导致该报失去一个大的广告客户，但是，应用这样的一个故事或机会向公家披露这些可疑的社会现象比报纸的金钱好处更重要
瞄准记者的心理世界
- - - 在西方，公关的艺术已经发铺得很完美了，他们更专业地瞄准到了记者的心理世界，应用西方的记者最大化的服务于您的品牌的建设是一门十分精深的艺术，有时候聪慧的公关策略是公关顾问的必备前提
- - - 比拟通用的公关技能之一是当您提供应记者信息时，不要把所有会引起他们兴致的信息都一下子给他，让记者自己慢慢地发掘出来在这种方法下，记者感到故事是“他的”，而不是一些被动接收的信息
- - - 英国金融时报资深记者Jonathan Margolis告知我们这样一个胜利的案例-一个公共界的朋友鸣Robin Dhara，他有一个客户，是利物浦一个很小的啤酒酿造厂，鸣Cains这个厂有150年的家族酿酒史，因为经营不善，濒临破产两个从印度来的兄弟把它买了下来，在短短2年的时光内，他们扭转了赔本的局势，而且，他们改入的更高品质的啤酒开端获得各种奖项
- - - Robin没有采取消息稿或举行消息宣布会，而是专门针对那些对啤酒感兴致的记者他把记者们邀请到啤酒厂，入行面对面的介绍，并给每一份报纸的记者独家派送关于这家酒厂东山再起的故事成果是，啤酒厂得到雪崩式的报道，有力地匆匆入了啤酒的销售
- - - 例如，我对酒行业的故事感兴致，并且得到某家礼拜天大报食物栏目标委托，写些有关Cains的东西我和Robin到了利物浦，采访了他们兄弟俩然后，在交谈中，其中一个兄弟提到了一些特殊有意思的事情-兄弟俩是印度人，受到了种族轻视英国啤酒酿造上的重要机构谢绝他们参加，即使Cains现在非常胜利我立刻非常好奇，为此问了良多问题，并开端意识到我发明了一个真正出色和有趣的消息故事
- - - 因此，除了啤酒厂故事之外，我又为另一家报纸写了另一篇有关兄弟俩遭遇种族轻视的文章这篇文章甚至吸引了人们更多的注意力，对啤酒厂是一次大型的宣扬
- - - 我后来问Robin他是否知道背后的第二个故事“我当然知道，”他说，“但是我想让您自己发明这个故事，因为那样，这个故事就是‘您的’，而不是我给您的”
- - - 他说的完整准确记者通常是一群相称慵懒的人但我们喜欢相信我们是侦探，通过我们自己的尽力发明惊人的事实，而不是由公关或者公司提供已经筹备好的故事
- - - 作为一个记者，我阅历过另一个精明的公关人是怎样应用奇妙的公关的例子Hannah Shepher是我们另一个公关朋友2000年数码照相机开端流行的时候，他有个客户，是日本的一家照相机公司奥林巴斯
- - - 在一大堆关于数码相机越来越流行的案例里面，她发明一个很棒的故事这个故事的潜在效果，连奥林巴斯的营销部门都没有发明Hannah把这个故事告知了我我经由加工，把它变成时期杂志的封面故事，并有9页的文章这个故事博得了传媒界的一个大奖——但更重要的是，给奥林巴斯带来了大批的宣扬以及商业胜利
- - - Hannah的故事是关于一个英国部队的医生他用奥林巴斯在战地上拍摄并记载有意义的军伤，他不须要暗房来洗照片
- - - 有一天，一个被枪弹毁了脸容的军人走入医生的帐篷出于担忧，他在接下来的3个礼拜就露宿在树林里，对脸上的伤口也没有入行任何护理医生用奥林巴斯拍下了受伤情形，用电子邮件传给全世界的医生朋友最终，曼彻斯特的外科医生们修复了这个军人的脸他现在安然地在英国工作和生涯
- - - 公关在西方的市场方程式中慢慢成熟起来的入程，或许会给正在成长中的中国公关业一些借鉴和启示
- - - 西方媒体记者的特性-
- - - 1、西方的记者对于他们所属的报社或电台的商业好处一点都不在乎这是他们的专业精力他们以为一个好的故事是登峰造极的为了一个好的报道，他们会很高兴地去惹怒广告客户，甚至是自己的忠诚读者
- - - 2、西方的记者会意安理得的接收任何出于商业目标而提供的款待或样品但是，这并不意味着您的大方就是他们保证会写您好文章的交易
- - - 3、西方的媒体对于国度或民族的好处不是很敏感这个对于像中国这样拥有很强民族自尊和国度尊严的国度来说是一个外星怪物西方媒体自以为他们独立于任何民族和国度的兴致
- - - 4、西方的媒体报道比中国更主观通信员常常使用第一人称来描写或广播他们自己的发明或观点