徐雷：公共关系不只是传播

　　一段时光以来，公关业界一个广泛的潮流是以“传播”这个字眼取代“公关”许多专业公关公司宣称自己是最威望的传播顾问，而公司的公关部门则自称是“企业传播部”这么做的目标，一方面是为了解脱公关这种常常受人歧视、受人误会的尴尬，一方面也是为了强调工作的专业性其实这在某种水平上反应了公关行业的迷失

　　公关就实质来说，首先并不是传播，而应当是制订政策，即协助肯定企业对于包含消耗者在内的各个好处相干方面的政策和做法遗憾的是，如今的公关人员将企业行动的制订权更多地留给了律师、战略咨询顾问、投资顾问等专业人士，而将自身的功效局限在沟通和传播方面企业在部署消息宣布会等各种媒体采访运动、组织新品上市会、制造宣扬资料等战术层面上的事宜上才想到公关人员的辅助，而一旦涉及到战略层面上的事情，则好像同公关毫无关系

　　美国公关业界的元老哈洛德－博森(Harold Burson)近来对公关行业重传播而疏忽协助企业制订政策的趋向提出了批驳他以为，公关人员的工作应当包含两个方面-首先是辅助客户或者雇主制订、调整和执行符合公家好处的政策和行动-其次才是通过有效的传播，影响公家舆论和立场，激发目标受众同企业入行良性的互动他以为，公关行业的未来和更高的位置，取决于根本治理，真正懂得这个行业本身的职责和工作范畴，并且勇于实践，这样才可以如愿以偿，能够和CEO和董事长坐在一起，从战略的高度铺开有价值的工作

　　且不谈公关这个行业在中国多少带有暗昧的颜色而让专业公关人员哭笑不得在西方社会，公关也去去令人联想到“掩饰”、“漂白”甚至是“诈骗”这些负面词语早在上世纪70年代中期的“水门事件”中，公关人员就扮演了试图将尼克松总统同丑闻解脱干系的不光荣角色那时候，每当面临公家可能的质疑时，尼克松总统常常挂在口头的一句话，就是“让我们来公关一下子”，或者说“让我们的公关去搞定吧”自此以后，公关就带有令人窘迫的尴尬含义，许多财富五百强企业因而纷纭将公关部改称为传播部

　　如果公关行业能够真正辅助企业组织懂得和知足好处相干方的期望，并且调适企业的行动，使其能够更好地容纳好处相干方的相应好处诉求，那些真正关怀“企业社会义务”的人也就不会对广泛由公关部门出头具名来管理这一功效抱有这样的牢骚正如美国一位专栏作家所指出的，法律和财务部门都不是引导企业实现其社会义务的适合职能部门律师很可能更多地只是从符合现有法律的角度动身来斟酌问题，对他们来说，合法合规显然比知足好处相干方的合理诉求要主要得多-而财务人员很可能从以季度为周期的短期目光来斟酌，他们会更关怀可连续项目短期来说造成的成本压力，而不在乎长期来说对企业名誉的归报

　　至少是从理论上来说，公关人员的日常工作更多的是在懂得好处相干方的欲望和念头，倾听那些对组织机构的名誉有才能带来影响的第三方的声音，并最终使组织的使命更多地接近于社会的各种期望因而，公关人员对于各种蓄势待发的好处相干方诉求更为敏感，更有可能视企业社会义务为一种确保企业长期胜利的有效投资在任何一个公关受到充足尊敬并且以应有的方法入行着的组织机构，CSR完整应当属于公关部门的职责范畴

　　让公关行业根本治理，归归原有的专业轨道上，而不仅仅是单纯的传播功效，在这个对于企业的社会请求日益高涨的年代，越来越具有现实意义一个广泛的潮流是，原有的股东好处至上原则已经为“好处相干方好处至上”原则所替代企业不仅仅是赚钱机器，如果无法知足其社会职能，将最终侵害股东好处

　　如今的首席执行官盼望公关人员为企业维系和发明一个良好的营商环境，但是并不能确信他们的公关人员，或者说他们的传播部，有足够的才能来承担这样的职责事实是，首席执行官去去首先向他们的法律部、人事部、董事、管理顾问，甚至是会计师征询有关处置对外关系的看法，而不是公关部

　　如今，专业的、在管理层面上工作的公关人员至少须要拥有三种基础功效-1、须要监控和汇报影响公司运作的社会变化-2、须要承担起企业良心的角色，平衡和和谐公司和社会之间的重大好处冲突-3、须要有效传播和沟通企业的诉求而良多情形下，太多的公关人员只是局限在最后一个功效上，其他的功效则为别的专业人士所承担

　　显然，公关行业急需晋升技巧，引入优质人才博森以为，公关行业不能知足于培育优良的传播人员，这是遥遥不够的“我们须要筹备好成为洞察企业和好处相干方的咨询顾问这须要首先了解企业的实质，熟习企业运作的各项环节”公关行业必须要归到其原有的地盘上，拥有更大的空间，扮演更战略的角色，而不仅仅局限在传播和沟通上这对专业公关公司和企业的公关部门来说，都是一个重大的转型挑衅和发铺机会 -