季伟：传播要实效
发布时间：2009-12-19来源：网络 编辑：小关
药品保健品报媒广告，信息量大、说服力强，能敏捷拉动产品动销上量，因此成为开疆拓土的重要兵器，脑白金、肠清茶、张大宁等知名产品，都是靠报媒广告起家
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- - - 但是，经由多年非正常发铺，报媒广告在某些要素却被无穷放大，而某些要素却被疏忽，导致其整体程度日趋下滑，消耗者怨声四起，监管部门打声一片
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- - - 怎样在新形势下，解脱固有的经验，自动立异，发明适应新环境的实效报媒广告?笔者以为，要先做减法，缩减既去被无穷放大的元素-再做加法，加强被无形中忽略或器重度不足的要素，将以去被曲解偏离的传播尺度改正过来，重现报媒广告应有的力气和尊严
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- - - 减法-缩减被放大元素
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- - - 减数一-病症恫吓
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- - - 恫吓诉求无非是想通过诉求病症的痛苦和潜在迫害，来激发患者的保健、预防、治疗心理，减少消耗者张望心理，匆匆入快速行为
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- - - 对患者疏忽的疾病迫害入行告诉，本身无可厚非但当下的恫吓诉求已经失去控制，近似于可怕袭击，引起消耗者的反感、厌恶好比，关节炎成了“不死的癌症”，结肠炎成了“人类第二癌症”，“致残、致死、猝死”之类的词汇遍地开花，触目惊心-再好比，在广告中，应用文字描写或者图片，血淋淋地描写疾病病变组织、痛苦表情、手术场景，以求加强患者的胆怯感，某产品为表示“下阴排毒”的概念，用排出的子宫肌瘤、腐烂组织等图片来表示功能，让人犹如望《生化危机》，毛骨悚然
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- - - 报媒广告须要“反恐”，须要收敛急吼吼的恫吓广告文字和图像语言，并向理性归归，用善意的、人道化的关爱的心态，真正把受众当成亲人、朋友，用恰当的警示和严谨的说理，建立充斥更为踏实的“信赖度”
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- - - 减数二-过度许诺
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- - - 药品、保健品消耗，核心是功能包含礼品定位的脑白金，也是基于匆匆入睡眠、改善肠道的效果因此，广告必需处处表示“有效”
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- - - 但是，为了卖货，报媒广告功能许诺已然过度，甚至走向“故意诈骗”的极端，成为透支消耗者信赖度的祸首祸首随手翻阅几份报纸广告，触目可见-某糖尿病产品“1-3阶段解脱终身服药的痛苦”-某保健品“1-2个周期彻底解决阳痿、短小”，某减肥产品“一次就瘦3厘米”，某降压产品“彻底治愈高血压”视觉、心理冲击力都很强，却都是无法兑现的空头支票
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- - - 成果是，过度许诺陷入了恶性轮归，越过度许诺越不信赖，越不信赖越要把许诺夸张，以致超出产品功能，甚至超出医学的基本认知短线炒作者收了余利，行业的信赖度却透支殆绝
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- - - 因此，报媒广告应当从过度许诺、“卖鼎力丸”的低层次鸣卖方法进级了功能诱导上学会适可而止正犹如中国画中的“留白”，去去能增加意境一样
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- - - 减数三-浮夸暖销
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- - - 描写暖销画面，表示产品的流行、受欢迎程度，来反衬产品的有效性，激发张望者的从众和信赖心理，是报媒广告习用伎俩
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- - - 脑白金上市时有一篇软文就用到这种方法-“因为低估了市民对脑白金的暖忱，面对数以万计市民的现场……最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至呈现近十人受伤（皮外伤）的悲剧”
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- - - 时至今日，这种情势好像没有超出，诸如“现场疯狂抢购，一人买了三件货”、“断货后紧迫向上级申请调货，被患者半途抢断”新颖一点的，无非是营业员感慨、记者暗访云云有时，在统一媒体不同版面不同产品的广告中，我们竟然发明了同样的暖销故事，甚至连句式都一样
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- - - 我们奇异，七八年过去了，消耗者对此类浮夸暖销可能已经见怪不怪-而广告创作者却仍故我，疏忽产品目的消耗者的心理特性和个性需求，沿用着惯性思维和“八股”笔法，创作着相同的广告
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- - - 因此，减少广告中连写作者自己都不信的浮夸暖销，加强发明意识，减少剽窃，用更具个性化的语言、更为活泼的案例，来诱导消耗者，才是正途
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- - - 减数四-八卦消息
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- - - 近两年来，为适应消耗者“读图心理”、随同整版模式，八卦消息、花边故事盛行鼻炎产品、减肥产品、骨病产品、补肾产品，都大肆使用
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- - - 八卦消息，说到底是为了能抓人眼球，采取多视角描写产品的疗效，进步广告的达到率而现在报媒广告却陷入“八卦”的陷阱了减肥产品“减油百磅，身体巨变，嫁入豪门”已然离奇，睡眠产品“英国商人空运5万枕头归国，并送给欧洲医学会研讨发明中国两大秘方”，更让人感到好笑，难以信赖
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- - - 多年前，软文还强调凡是消息，必须要标注时光、出处而现在的八卦故事，却是怎么新颖怎么来，天方夜谭、异想天开，透露着广告创作者的幼稚和对消耗者的冷视我们感慨，行业在发铺，广告案牍的写作却在原地踏步，甚至在倒退
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- - - 加法-加强被忽略元素
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- - - 加数一-医学知识
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- - - 药品保健品的经典模式就是提出问题（症状、影响、迫害）—剖析问题（发病机理）—解决问题（产品机理、效果、佐证）可以望出，“机理”是继去开来的要害环节，只有讲出令人佩服的道理，消耗者才会买帐
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- - - 但有的产品广告却疏忽医学保健常识，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想当然”地发明一套疾病发病机理，再针对性发明出所谓的“学说”、“疗法”、“因子”解决问题于是癌细胞、乙肝病毒可以被直接摧毁，或饥饿而死-肝病、肾病、心脑血管病统统是毒素所致，须要“排毒”治疗
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- - - 举个例子，在药品保健品概念中，“洗”的概念盛行一时润肠通便的产品“洗肠”，清咽润喉的产品“洗肺”、调节血脂的产品“洗血”、治骨刺的产品“洗骨”、治疗肾病的“洗肾”等等应用“洗”的动态性、形象性、生涯性，让消耗者快速形成认知但除“洗肠”能和产品挂钩外，其他良多产品违反医学常识，站不住脚，“没理”又怎能走遍天下，走得久遥呢?
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- - - 广告必须要让消耗者听明白，我们可以把晦涩的医学术语入行“翻译”，多用比方、拟人等修辞伎俩，变成能适应消耗者懂得的话，领导消耗者接收产品理念但前提是对医学知识的尊敬和研讨，先走入去，再走出来，而不是自成一套
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- - - 加数二-产品/竞争者研讨
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- - - 产品做的长，必需在以消耗者为导向的同时，以产品为基本，深刻发掘对产品卖点入行支持或者能与竞争者区隔的元素，否则就是无本之木张大宁“产品名、发明人、专家”建立威望形象、二十六位帝黄丸“皇家满药”凸现尊贵、排油素“排油”概念发明新颖等案例阐明，从产品动身，对接消耗者需求，即使在竞争剧烈的市场，产品仍有可为
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- - - 加强产品研讨，还在于对产品定位、适应人群、竞争现状入行深刻研讨而不能凭借胜利经验，就以为仿照也能胜利
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- - - 在把椰岛鹿龟酒打造成“父亲的补酒”后，该公司推出过重要成分是大豆异黄酮的“椰岛复乐片”定位为“妈妈的好礼”，但在样板市场操作的并不胜利其失败的原因之一，复乐片与鹿龟酒，二者产品属性、市场认知、服用习性、历史积淀、消耗人群都不同，疏忽其差别，直接平移既去的经验操作不同的产品，只会导致效果无法达到预期
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- - - 加数三-消耗者洞察
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- - - 实效的广告案牍必需深刻研讨消耗者，当真剖析其人群特性、文化层次、认知才能等，肯定广告诉求角度、行文作风，才能实现双向无障碍沟通
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- - - 值得注意的是，经由多年报媒广告的浸礼，消耗者已经在身经百战，心理产生变化，如果犯经验主义过错，闭门造车，势必会产生方向性过错因此，要遵循“没有调查，就没有发言权”的原则，深刻消耗者之中，洞察其现实需乞降潜在需求，才能正确找到功能区隔、感情区隔的着力点
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- - - 在市场非常成熟的减肥市场，吸油基恰是用“吸平小肚子”的准肯定位，抓住肥胖人群最关注的需求“小肚子”，才能从众多报媒减肥产品中脱颖而出
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- - - 加数四-报媒特性
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- - - 实现报媒广告的实效性，必需加强对报纸媒介本身的研讨
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- - - 其一，是不是整版模式都有效?不是整版轰炸模式流行已有两年，其广告效果已逐渐降落归归到理性科学的传播模式，从产品、消耗者、竞争现状、区域市场差别动身，采取恰当的版面和投放频次，才是广告实效的正确道路把整版的费用投到终端、公关、服务，或许能取得更好的效用
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- - - 其二，报媒广告是不是新品上市不二法宝?不是投放广告前，要明白您的受众是谁，报媒是不是您与他们最佳接触点?盲目放大或迷信报媒威力，成果只能是失败江西某公司推出金水宝金胶囊，一盒1198元，在北京、浙江去年春节前同时报媒启动，铺货超市、药店，目的指向“重量级人士”、“老板”，据说两个月投入过千万，除春节前超过千盒外，后来单月归款不外30万其失误在于市场定位与报媒启动模式的不相匹配
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- - - 其三，报媒广告就是终结者么?不是从2000年后，报媒广告出名者多，却只能维持1-2年，难以维持久长的性命可见，启动上量靠报媒，但做强品牌还须要企业真正做好产品、品牌、服务等多方面工作（作者- 季伟）
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- - - 但是，经由多年非正常发铺，报媒广告在某些要素却被无穷放大，而某些要素却被疏忽，导致其整体程度日趋下滑，消耗者怨声四起，监管部门打声一片
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- - - 怎样在新形势下，解脱固有的经验，自动立异，发明适应新环境的实效报媒广告?笔者以为，要先做减法，缩减既去被无穷放大的元素-再做加法，加强被无形中忽略或器重度不足的要素，将以去被曲解偏离的传播尺度改正过来，重现报媒广告应有的力气和尊严
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- - - 减法-缩减被放大元素
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- - - 减数一-病症恫吓
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- - - 恫吓诉求无非是想通过诉求病症的痛苦和潜在迫害，来激发患者的保健、预防、治疗心理，减少消耗者张望心理，匆匆入快速行为
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- - - 对患者疏忽的疾病迫害入行告诉，本身无可厚非但当下的恫吓诉求已经失去控制，近似于可怕袭击，引起消耗者的反感、厌恶好比，关节炎成了“不死的癌症”，结肠炎成了“人类第二癌症”，“致残、致死、猝死”之类的词汇遍地开花，触目惊心-再好比，在广告中，应用文字描写或者图片，血淋淋地描写疾病病变组织、痛苦表情、手术场景，以求加强患者的胆怯感，某产品为表示“下阴排毒”的概念，用排出的子宫肌瘤、腐烂组织等图片来表示功能，让人犹如望《生化危机》，毛骨悚然
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- - - 报媒广告须要“反恐”，须要收敛急吼吼的恫吓广告文字和图像语言，并向理性归归，用善意的、人道化的关爱的心态，真正把受众当成亲人、朋友，用恰当的警示和严谨的说理，建立充斥更为踏实的“信赖度”
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- - - 减数二-过度许诺
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- - - 药品、保健品消耗，核心是功能包含礼品定位的脑白金，也是基于匆匆入睡眠、改善肠道的效果因此，广告必需处处表示“有效”
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- - - 但是，为了卖货，报媒广告功能许诺已然过度，甚至走向“故意诈骗”的极端，成为透支消耗者信赖度的祸首祸首随手翻阅几份报纸广告，触目可见-某糖尿病产品“1-3阶段解脱终身服药的痛苦”-某保健品“1-2个周期彻底解决阳痿、短小”，某减肥产品“一次就瘦3厘米”，某降压产品“彻底治愈高血压”视觉、心理冲击力都很强，却都是无法兑现的空头支票
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- - - 成果是，过度许诺陷入了恶性轮归，越过度许诺越不信赖，越不信赖越要把许诺夸张，以致超出产品功能，甚至超出医学的基本认知短线炒作者收了余利，行业的信赖度却透支殆绝
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- - - 因此，报媒广告应当从过度许诺、“卖鼎力丸”的低层次鸣卖方法进级了功能诱导上学会适可而止正犹如中国画中的“留白”，去去能增加意境一样
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- - - 减数三-浮夸暖销
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- - - 描写暖销画面，表示产品的流行、受欢迎程度，来反衬产品的有效性，激发张望者的从众和信赖心理，是报媒广告习用伎俩
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- - - 脑白金上市时有一篇软文就用到这种方法-“因为低估了市民对脑白金的暖忱，面对数以万计市民的现场……最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至呈现近十人受伤（皮外伤）的悲剧”
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- - - 时至今日，这种情势好像没有超出，诸如“现场疯狂抢购，一人买了三件货”、“断货后紧迫向上级申请调货，被患者半途抢断”新颖一点的，无非是营业员感慨、记者暗访云云有时，在统一媒体不同版面不同产品的广告中，我们竟然发明了同样的暖销故事，甚至连句式都一样
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- - - 我们奇异，七八年过去了，消耗者对此类浮夸暖销可能已经见怪不怪-而广告创作者却仍故我，疏忽产品目的消耗者的心理特性和个性需求，沿用着惯性思维和“八股”笔法，创作着相同的广告
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- - - 因此，减少广告中连写作者自己都不信的浮夸暖销，加强发明意识，减少剽窃，用更具个性化的语言、更为活泼的案例，来诱导消耗者，才是正途
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- - - 减数四-八卦消息
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- - - 近两年来，为适应消耗者“读图心理”、随同整版模式，八卦消息、花边故事盛行鼻炎产品、减肥产品、骨病产品、补肾产品，都大肆使用
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- - - 八卦消息，说到底是为了能抓人眼球，采取多视角描写产品的疗效，进步广告的达到率而现在报媒广告却陷入“八卦”的陷阱了减肥产品“减油百磅，身体巨变，嫁入豪门”已然离奇，睡眠产品“英国商人空运5万枕头归国，并送给欧洲医学会研讨发明中国两大秘方”，更让人感到好笑，难以信赖
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- - - 多年前，软文还强调凡是消息，必须要标注时光、出处而现在的八卦故事，却是怎么新颖怎么来，天方夜谭、异想天开，透露着广告创作者的幼稚和对消耗者的冷视我们感慨，行业在发铺，广告案牍的写作却在原地踏步，甚至在倒退
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- - - 加法-加强被忽略元素
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- - - 加数一-医学知识
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- - - 药品保健品的经典模式就是提出问题（症状、影响、迫害）—剖析问题（发病机理）—解决问题（产品机理、效果、佐证）可以望出，“机理”是继去开来的要害环节，只有讲出令人佩服的道理，消耗者才会买帐
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- - - 但有的产品广告却疏忽医学保健常识，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想当然”地发明一套疾病发病机理，再针对性发明出所谓的“学说”、“疗法”、“因子”解决问题于是癌细胞、乙肝病毒可以被直接摧毁，或饥饿而死-肝病、肾病、心脑血管病统统是毒素所致，须要“排毒”治疗
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- - - 举个例子，在药品保健品概念中，“洗”的概念盛行一时润肠通便的产品“洗肠”，清咽润喉的产品“洗肺”、调节血脂的产品“洗血”、治骨刺的产品“洗骨”、治疗肾病的“洗肾”等等应用“洗”的动态性、形象性、生涯性，让消耗者快速形成认知但除“洗肠”能和产品挂钩外，其他良多产品违反医学常识，站不住脚，“没理”又怎能走遍天下，走得久遥呢?
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- - - 广告必须要让消耗者听明白，我们可以把晦涩的医学术语入行“翻译”，多用比方、拟人等修辞伎俩，变成能适应消耗者懂得的话，领导消耗者接收产品理念但前提是对医学知识的尊敬和研讨，先走入去，再走出来，而不是自成一套
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- - - 加数二-产品/竞争者研讨
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- - - 产品做的长，必需在以消耗者为导向的同时，以产品为基本，深刻发掘对产品卖点入行支持或者能与竞争者区隔的元素，否则就是无本之木张大宁“产品名、发明人、专家”建立威望形象、二十六位帝黄丸“皇家满药”凸现尊贵、排油素“排油”概念发明新颖等案例阐明，从产品动身，对接消耗者需求，即使在竞争剧烈的市场，产品仍有可为
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- - - 加强产品研讨，还在于对产品定位、适应人群、竞争现状入行深刻研讨而不能凭借胜利经验，就以为仿照也能胜利
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- - - 在把椰岛鹿龟酒打造成“父亲的补酒”后，该公司推出过重要成分是大豆异黄酮的“椰岛复乐片”定位为“妈妈的好礼”，但在样板市场操作的并不胜利其失败的原因之一，复乐片与鹿龟酒，二者产品属性、市场认知、服用习性、历史积淀、消耗人群都不同，疏忽其差别，直接平移既去的经验操作不同的产品，只会导致效果无法达到预期
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- - - 加数三-消耗者洞察
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- - - 实效的广告案牍必需深刻研讨消耗者，当真剖析其人群特性、文化层次、认知才能等，肯定广告诉求角度、行文作风，才能实现双向无障碍沟通
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- - - 值得注意的是，经由多年报媒广告的浸礼，消耗者已经在身经百战，心理产生变化，如果犯经验主义过错，闭门造车，势必会产生方向性过错因此，要遵循“没有调查，就没有发言权”的原则，深刻消耗者之中，洞察其现实需乞降潜在需求，才能正确找到功能区隔、感情区隔的着力点
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- - - 在市场非常成熟的减肥市场，吸油基恰是用“吸平小肚子”的准肯定位，抓住肥胖人群最关注的需求“小肚子”，才能从众多报媒减肥产品中脱颖而出
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- - - 加数四-报媒特性
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- - - 实现报媒广告的实效性，必需加强对报纸媒介本身的研讨
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- - - 其一，是不是整版模式都有效?不是整版轰炸模式流行已有两年，其广告效果已逐渐降落归归到理性科学的传播模式，从产品、消耗者、竞争现状、区域市场差别动身，采取恰当的版面和投放频次，才是广告实效的正确道路把整版的费用投到终端、公关、服务，或许能取得更好的效用
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- - - 其二，报媒广告是不是新品上市不二法宝?不是投放广告前，要明白您的受众是谁，报媒是不是您与他们最佳接触点?盲目放大或迷信报媒威力，成果只能是失败江西某公司推出金水宝金胶囊，一盒1198元，在北京、浙江去年春节前同时报媒启动，铺货超市、药店，目的指向“重量级人士”、“老板”，据说两个月投入过千万，除春节前超过千盒外，后来单月归款不外30万其失误在于市场定位与报媒启动模式的不相匹配
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- - - 其三，报媒广告就是终结者么?不是从2000年后，报媒广告出名者多，却只能维持1-2年，难以维持久长的性命可见，启动上量靠报媒，但做强品牌还须要企业真正做好产品、品牌、服务等多方面工作（作者- 季伟）